Slik utfører man produktundersøkelser

Hvert år lanseres over 30 000 nye forbrukerprodukter. 

Over 95 % av disse lanseringene mislykkes. 

Hvordan blir man blant de 5 % som lykkes? Ofte er det produktundersøkelser som avgjør om man greier å lage og lansere et vellykket produkt som skiller seg ut fra konkurrentenes.

Produktundersøkelser er arbeid som gjøres i forkant av en lansering for å skaffe verdifull informasjon før et nytt produkt slippes på markedet. Målet er å få innsikt om brukerne før dere lager produktet, så dere ikke kaster bort tid og penger på en dårlig idé.

Se for deg at du og teamet har fulgt med på kundeinnsikt. Så oppdager dere at kundebasen er i ferd med å endre seg. Da bør dere komme den nye trenden i forkjøpet og finne ut hvilke produkter kundene virkelig vil ha.

Hvor kommer nye produktideer fra? Kanskje foreslår kundene deres en forbedring av et produkt som alt finnes. Eller kanskje de ansatte i bedriften har funnet en ny løsning på et gammelt problem.

Det kan til og med skje ved et uhell. Mikrobølgeovnen, søtstoffet sakkarin, potetgull og iskrem ble alle oppdaget ved uhell, og ble til produkter forbrukerne elsket.

Når du har en idé du vil teste, er tiden inne for å foreta produktundersøkelser for å se om kundene liker ideen – og hvorfor. Det er nyttig å ha undersøkelsesverktøy som kan finne ut hva kundene virkelig vil ha.

Å undersøke og utvikle et produkt innebærer en del forarbeid. Det finnes to typer undersøkelser dere kan utføre, og hver av dem har sine fordeler.

Den første typen produktundersøkelse er primærundersøkelse, som er data bedriften henter inn direkte fra potensielle kjøpere. Det finnes to kategorier: kvalitativ og kvantitativ undersøkelse. 

En kvalitativ undersøkelse gjør det mulig å undersøke produktets egenskaper. Dere kan finne ut hvorfor en kunde bruker et produkt ved å spørre dem om motivasjon og atferd. Dette kan gjøres med en produktundersøkelse i form av en spørreundersøkelse med åpne spørsmål, eller ved å bruke fokusgrupper.

Typiske spørsmål kan være: «Hvorfor kjøper du produkt A istedenfor produkt B?» «Hvorfor er produktet til bedrift X bedre enn det til bedrift Y?» «Hva er det ved dette produktet du liker? Hvorfor?»

Den andre metoden er kvantitativ undersøkelse. Denne metoden spør ikke kundene bare om hvorfor de liker eller ikke liker et produkt, men i hvilken grad. 

En kvantitativ undersøkelse består av statistikk hentet fra nettbaserte spørreundersøkelser, meningsmålinger og andre data, som er nyttige når man vil finne ut i hvilken grad kjøpere liker produktet. Tallbaserte resultater og statistikker avslører hvor mye, eller lite, de liker produktet.

En kvantitativ produktundersøkelse kan inneholde spørsmål som: «På en skala fra 1 til 5, der 5 står for 'veldig sannsynlig' at jeg vil kjøpe det, hvordan vil du rangere produkt A?» På den måten får dere et mer objektivt og detaljert bilde av hvor sannsynlig det er at en kunde vil kjøpe produktet.

Spørreundersøkelser brukt til primærundersøkelser kan ha et monadisk eller et sekvensielt design. 

Et monadisk design introduserer respondentene for kun én ny idé om gangen. Hvis du skulle vurdere fire nye typer hundefôr, ville du ha utført fire korte spørreundersøkelser, der hver av dem fokuserte på ett produkt. Så ville du ha vurdert alle fire hver for seg og funnet ut hvorfor respondentene likte det.

Dere kan utføre spørreundersøkelser på hele målgruppen samtidig, eller dele den inn i undergrupper.

Med et sekvensielt design blir respondentene vist alle fire typene, eller minst to av dem, i samme spørreundersøkelse. Som med et monadisk design kan dere utføre spørreundersøkelser på hele målgruppen samtidig, eller dele den inn i undergrupper. På den måten kan målgruppen vurdere produktene opp mot hverandre. Bryr de seg mest om pris, eller om helsefordeler for kjæledyret? Virker én smak mer interessant enn en annen?

Med sekundærundersøkelser henter dere inn informasjon om kjøpergrupper. Data samlet inn og administrert av for eksempel Statistisk sentralbyrå (SSB) kan gi dere en mer inngående forståelse av bransjen.

Og kanskje har bedriften deres verdifulle interne data fra finans, regnskap eller markedsføring som kan gjøre det enklere å forstå kundene og hvilke produkter de vil ha. 

Både primær- og sekundærundersøkelser gir dere innsikt som er kostnads- og tidsbesparende når dere finpusser produktideene til noe kundene virkelig vil ha lyst til å kjøpe.

For at produktundersøkelser skal være vellykkede, må de utføres på en ordnet og oversiktlig måte, så dere ikke overser noe.

Før dere tester et produkt på kunder, må dere forstå markedet, generere og teste ideer, og kunne beskrive konseptet på en tydelig måte. Jo flere produktundersøkelser dere utfører, desto mindre er sjansen for at dere går glipp av en glimrende idé.

Først må dere finne ut hvem som vil kjøpe produktet og hvordan de vil bruke det. Dere må også identifisere andre variabler som kan påvirke deres oppfatning av produktet. Og så må dere må ha god oversikt over bransjen, konkurrentene deres og konkurrerende produkter.

Dere kan begynne med å forstå dere på kundene. Kundeprofiler er en super måte å finne ut hvem kundene deres er, og hvilke utfordringer og kjøpsvaner de har.

Målet er å gjøre målgruppen «levende» ved hjelp av bilde, navn og livsstilsmønstre. Lag tre til fem kundeprofiler – disse vil gjøre det lettere å danne en detaljert oppfatning av hva hver kunde liker og er opptatt av.

For eksempel liker kanskje «Regnskaps-Ragna» nøyaktig informasjon om produkter, så hun kan forsikre seg om at de er trygge. «Perfeksjonist-Petter» ønsker seg kanskje produkter som gjør at han tar seg godt ut i sosiale sammenhenger. Hver profil bør ha en liste med behov og egenskaper som påvirker hva de kjøper.

Dere må også definere hvilke problemer dere skal løse for dem. Har de dårlig med tid eller penger, eller vil de at ting skal være lettvinte? Handler de hos konkurrentene? Detaljerte profiler gjør det lettere å stille gode spørsmål om produktet og om kundenes kjøpsvaner.

I tillegg til kundeprofiler i målgruppen må dere forstå dere på konkurrentene og bransjen.

Konkurrentundersøkelser er svært viktig. Dere vet kanskje hvem de store aktørene i bransjen er, men kjenner dere til de nye og trendy? Sosiale medier gjør det lettere å oppdage nye trender, mens mer dyptgående undersøkelser av konkurrentenes produkter kan gjøres ved å søke på nettet.

Bransjeundersøkelser gir en bredere oversikt over markedet. Hvor stor er bransjen i sin helhet? Vokser den, styrkes den, eller opplever den en tilbakegang? Hvem er hovedaktørene? Er bransjen i endring på grunn av nye restriksjoner? 

Forstår dere endringer som skjer i bransjen, kan dere unngå fallgruver og heller dra nytte av sjanser til å få produktet, tjenesten eller bedriften deres til å skille seg ut.

Kundene deres har problemer det nye produktet deres kan løse. Målet er å forstå hvor godt produktet kan løse disse problemene.  

Det er her generering av ideer gjør seg gjeldende. Tiden er inne for å finne produktideen kundene vil elske.

Hvis dere har en generell idé om hva kundene vil ha, må dere finpusse den så den kan bli til et populært produkt alle vil ha. 

Første steg er å identifisere problemet. Kundeprofilene, konkurrentanalysen og bransjeundersøkelsene hjelper dere med finne frem til et spesifikt problem. 

Neste steg er å utforme en hypotese. For å teste ideen må teamet deres, eller andre forskere, velge en spesifikk løsning på problemet. Før en logg over diskusjoner og spørsmål som stilles i forbindelse med undersøkelsesprosessen – disse kan føre til en hypotese dere kan teste.

Siste steg er å samle inn ekstra data som helt spesifikt adresserer hypotesen. Det kan bli nødvendig å utføre flere undersøkelser før hypotesen er ferdig utviklet.

Hva kan være et eksempel på utforskende undersøkelser? Clorox Company pleide å få klager fra kunder om at blekemiddelet sprutet og lagde flekker på klærne når de vasket tøy.

Som et svar på dette problemet utformet Clorox en hypotese om at et tykkere blekemiddel ville sprute mindre når det ble helt i skuffen på vaskemaskinen. Basert på denne hypotesen lagde de et nytt produkt – Splashless Clorox (Clorox uten sprut).

Fordelen med utforskende undersøkelser er at de er en billig og fleksibel måte å utforske forskjellige løsninger på. Det gjør det lettere for forskerteamet å teste flere hypoteser, stille nye spørsmål og samle ideer de kan utforske videre.

Dere trenger MASSEVIS av ideer før dere finner frem til produktet som vil slå an hos kundene. Bruk idémyldring til å generere mange ideer – så kan dere velge én eller to av de beste, og teste dem på målmarkedet. 

For eksempel bør man finne på massevis av nye ideer for iskremsmak, sjampoduft eller stearinlysfarger. Når ideene er blitt innskrenket til noen få smaker, dufter eller farger, er tiden inne for å teste dem. Spørreundersøkelser er en super måte å få raske tilbakemeldinger om ideene målgruppen liker best.

Målet er å forstå om kundene kommer til å kjøpe produktet, og om det passer bedriften.

For det første – har bedriften ressursene som må til for å lage, distribuere og markedsføre det? Støtter det opp om forretningsstrategien og kursen selskapet har staket ut? Er dette et marked bedriften vil være interessert i også et stykke frem i tid?

Produktideen deres er kanskje god, men om organisasjonen ikke kan støtte opp om den, må dere finne andre ideer.

For det andre – finnes det et marked for produktet? De innledende undersøkelsene kan ha pekt mot et markedspotensial for produktet, men nå som dere har en spesifikk idé, bør dere se på det på nytt. Er bransjen i vekst? Har flere forbrukere hengt seg på? 

Deretter – løser produktet problemet til den ideelle kunden deres? Her kan dere se på kundeprofilene for å huske hvilke utfordringer de har, og om produktideen løser dem.

Dere vil måtte stille spørsmål om pris og størrelse og hva slags emballasje den bør ha. Tiden er inne for å se nærmere på variablene som vil få kundene til å kjøpe produktet deres.

Enten dere vurderer én eller flere produktideer, er det til hjelp å bruke et scorekort som viser hvor bra de gjør det i de forskjellige kategoriene. Scorekortet fungerer som en retningslinje, og vil gjøre det lettere å ta gode avgjørelser. Nedenfor er et eksempel på et SurveyMonkey scorekort som sammenligner to produktideer.

Dere bør utføre konsepttesting så målgruppen kan evaluere ideen. De sier ifra om de liker, og kommer til å kjøpe, produktet. Sammenliknet med den opprinnelige undersøkelsen dere utførte, har dere nå en spesifikk idé, tjeneste eller et spesifikt produkt en målgruppe kan vurdere.

Konsepttesting gir dere reelle tilbakemeldinger om en spesifikk idé. Fokusgrupper og nettbaserte spørreundersøkelser som representerer den ideelle kunden, gir dere spesifikke tilbakemeldinger om konseptet.  

Målgruppen vil si ifra om det er bra eller dårlig. Folk som bruker konseptutviklingstester, inkludert 85 % av produktfokuserte ledere, er enige i at konsepttesting er avgjørende for produktutviklingsprosessen.

Dere kan bruke konsepttesting til å vurdere emballasje, prissetting, potensielle salg, budskap og andre faktorer. Oppriktige svar fra målgruppen er avgjørende for å teste konseptet før det lanseres på markedet. 

Konsepttesting gjør det lettere å unngå at nye produkter mislykkes. Husk at selv de største selskapene har opplevd enorme fiaskoer. Husker du noen av disse produktene som ble avvist av forbrukerne?

Med konsepttesting kan dere unngå katastrofe og forhindre at bedriften taper millioner. Finn ut hvordan man unngår store feiltrinn med vår detaljerte veiledning til konsepttesting.

På dette punktet i produktutviklingsprosessen har dere utviklet et produkt for den ideelle kundens problemer. Nå er tiden inne for å utforme markedsføringskampanjen som forteller kundene at dere har en løsning.

Tradisjonelt sett besto markedsføringsmiksen av de fire P-ene: produkt, pris, plass og påvirkning. Denne produktfokuserte tilnærmingen til markedsføring innebærer Produkt (merkevareløfte, kvalitet, emballasje), Pris (pris, tilbud, rabattkoder, betalingsbetingelser), Påvirkning (kanaler, lagerbeholdning, logistikk) og Plass (reklame, PR, salg). 

De fire P-ene fokuserer på produktets behov for å komme på markedet, og ikke kundens behov for produktet. Derfor har noen bedrifter valgt en annerledes, kundefokusert tilnærming.

På grunn av skiftet til e-handel fokuserer bedrifter nå mer på å løse kundenes problemer. De fokuserer på de fire K-ene: Kundeløsninger (verdi gitt, ikke produkter solgt), Kundekostnad (den totale kostnaden for å kjøpe, bruke og kaste), Komfort (lettvinte kjøp enten på nett eller i butikk), og Kommunikasjon (kunder kan ha direkte kontakt med bedriften).

Sørg for at produktene deres løser problemer, er lettvinte å kjøpe, gir kunden noe av verdi og legger til rette for gjensidig kommunikasjon mellom dere og kundene.

Så dere er klar for å lansere produktet? Stopp en hal! Dere må teste produktet i noen få, utvalgte markeder før dere setter i gang med en bred, nasjonal eller internasjonal lansering.

Bruker dere et standard testmarked, kan dere lansere produktet i noen få byer først. Fordelen er at dere har bedre kontroll over distribusjon, dere kan samle inn data og fikse eventuelle problemer.

Dere kan også bruke et kontrollert testmarked ved hjelp av tjenestene til to selskaper, Scantrack fra ACNielsen og BehaviorScan fra Information Resources Inc. De plasserer det nye produktet deres i spesifikke butikker og overvåker salgsresultatene. Dere får spesifikke data, og konkurrentene deres får kanskje en tjuvtitt på produktet før dere er klar for nasjonal lansering.

Dere kan bruke et simulert marked der forbrukere blir valgt ut til å vurdere produktet og gi tilbakemeldinger. Disse testene blir også utført av utenforstående selskaper, som gir dere testresultatene.

Dere kan også velge nettlansering av produktet til personer på e-postlisten deres, eller ved å annonsere på sosiale medier. Da har dere direkte kontroll over lanseringen, og er ansvarlige for alt, fra markedsføring, distribusjon og leveranse til å analysere resultatene. Med denne metoden kan dere endre variabler som pris, størrelse og rabattkoder for å finne ut hvordan kundene reagerer.

Hovedgrunnen til at de fleste produktlanseringer mislykkes, er at bedrifter fokuserer mer på å utforme og produsere et produkt, enn på å finne ut om det finnes noe marked for det.

Med spørreundersøkelser for produktundersøkelser finner dere ut hvem som vil kjøpe produktet, og hvorfor. Helt fra innledende markedsundersøkelser til avsluttende testing – spørreundersøkelser gir dere klare måledata som avdekker om dere har en vinner, eller om dere bør begynne forfra.

Dere kan bruke spørreundersøkelser for produktundersøkelser gjennom hele prosessen. Det vil gi dere et tydeligere bilde av hvem kundene er, hva de vil ha, og om de kommer til å kjøpe produktet. Når dere har utført spørreundersøkelsen, får dere tre forskjellige typer resultater.

Resultater fra spørreundersøkelser om produkter er utrolig verdifulle. De gjør det lettere å ta avgjørelser om nye produkter som løser kundens problemer og skaper vekst i bedriften. Men dere må se objektivt på resultatene. Det blir veldig mye statistikk, og det lønner seg å ha en person på teamet som skjønner seg på tall og kan forklare resultatene.

Dere trenger ikke starte fra scratch. Vi har kataloger med forskjellige maler dere kan bruke til å lage spørreundersøkelser. Eksempler på spørsmål i malene ser du nedenfor.

Dere kan bruke spørreundersøkelser for å forstå dere på kundene, løse problemene deres og lage supre produkter de vil elske, bruke og kjøpe.