Identifisere og forstå egenskapene til merket ditt

Slik skriver du en spørreundersøkelse for merkevare som avslører hva forbrukere ser etter i et produkt eller en tjeneste.

Skjermbilde 24.02.2014 kl. 14.13.36Dersom du jobber innen markedsføring, driver din egen bedrift eller er i reklamebransjen, har du antageligvis sett begrepet “merkeegenskaper.” Begrepet kan virke enkelt nok – egenskapene merket ditt har – men har du brukt tid til å formelt identifisere karakteristikkene til merket ditt? Vet du hvilke merkeegenskapene kundene dine ser etter når de kjøper produkter i din kategori? Og matcher oppfatningen du har om merkets egenskaper kundenes oppfatning?

En av de beste måtene å besvare disse spørsmålene (og fjerne gjetninger fra markedsundersøkelser og reklameinnsatsen), er å gi forbrukere en serie med spørreundersøkelser for merkeegenskaper – slik at du kan se hvor du dekker forventningene deres og hvor du har mangler.

Kraftig markedsundersøkelser

Fra opprettelse av spørreundersøkelser til å finne riktige personer til å ta dem, gjør SurveyMonkey Audience markedsundersøkelse enkelt.

Kom i gang 

Definisjon og eksempler på merkeegenskaper

Begrepet merkeegenskaper har faktisk hatt flere forskjellige definisjoner i markedsføringsverdenen, så la oss starte med å forklare hva vi mener når vi bruker begrepet.

Vi vil definere merkeegenskaper til å mene forbindelsen personer har med et produkt i den generelle produktkategorien, og forbindelsen personer har med bestemte merker (inkludert ditt).

La oss for eksempel si at peanøttsmør er merkekategorien. Så i den generelle kategorien peanøttsmør, hvilke typer merkeforbindelser har personer? De vil antageligvis si at den har nøttesmak, den kan være jevn eller klumpete og at den har masse proteiner. Når noen skal kjøpe peanøttsmør, vil de ha sine egne forutfattede meninger om hvilken type peanøttsmør de foretrekker, og så vil de velge et spesielt merke basert på egenskapene de mener er viktige.

Og for å selge produktet eller tjenesten, vil du dekke kundenes behov når det gjelder hva de ser etter i peanøttsmør. Men å identifisere og kommunisere dine egne merkeegenskaper kan faktisk være ganske komplisert, spesielt om du ikke vet hvordan kunder anser merket ditt i utgangspunktet. En fin måte å forstå merkeegenskapene kunder forbinder med merket ditt, er kartlegge dem med veiledede og ikke-veiledede spørsmål i spørreundersøkelser.

Først kjører du en innledende spørreundersøkelse med åpne spørsmål

Før du begynner å spørre kunder om hvordan de anser merket ditt spesifikt, må du finne ut hvordan de anser merkekategorien generelt sett. Vi foreslår at du gir en innledende spørreundersøkelse til en liten gruppe i målmarkedet ditt som stiller åpne spørsmål som:

  • Hvilke egenskaper ser du etter når du velger peanøttsmør?
  • Når du tenker på peanøttsmør, hvilke merker tenker du umiddelbart på?
  • Hva er noen positive ord du ville brukt for å beskrive peanøttsmør?
  • Hva er noen negative ord du ville brukt for å beskrive peanøttsmør?

Når respondentene leser spørsmålet “Hvilke egenskaper ser du etter når du velger peanøttsmør?”, kan de gi svar som “bare naturlige ingredienser”, “lavt natriuminnhold” eller “uten røring.” Ta vare på de svarene – du vil trenge dem for å lage neste spørreundersøkelse.

Så kan du kjøre en spørreundersøkelse med positive og negative merkeegenskaper for å lære mer om merket ditt

Nå som du har informasjon fra forbrukere om hva de forventer fra peanøttsmør – og hva de syns er bra og dårlig med det – kan du kjøre flere spørreundersøkelser som er spesifikke for produktet eller tjenesten du tilbyr.

Bruk svarene du fikk fra de åpne spørsmålene til å stille lukkede spørsmål. Ettersom lukkede spørsmål er kvantitative (de gir tall og data som kan måles), blir svarene enklere å analysere enn åpne, kvalitative (beskrivende, ikke-målbare) svar. For eksempel kan du stille de følgende spørsmålene med de vanligste svarene du hentet inn i den første spørreundersøkelsen:

Hvilke av de følgende ser du etter når du kjøper peanøttsmør? (Velg alle som gjelder.)

  • Bare naturlige ingredienser
  • Lavt natriuminnhold
  • Uten røring
  • Annet (vennligst spesifiser)

Dersom du ønsker å finne ut hvordan forbrukere anser merkets profil, kan du bruke svarene du hentet inn fra den innledende spørreundersøkelsen for å sette sammen en fullstendig liste over både positive og negative merkeegenskaper som de kan bruke for produktet eller tjenesten din.

Hvis respondenter for eksempel besvarte spørsmålet “Hva er noen negative ord du ville brukt for å beskrive peanøttsmør?”, med “oljeaktig” eller “usunt”, bør du legge de til listen. Nå vet du hva forbrukere ser etter – og hva de vil unngå – når det gjelder peanøttsmør, så du kan skrive et spørsmål som dette:

Hvilke av de følgende egenskapene er best for å beskrive <sett inn merkenavnet ditt>? (Velg alle som gjelder)

  • Bare naturlige ingredienser
  • Lavt natriuminnhold
  • Uten røring
  • Oljeaktig
  • Usunt
  • Annet (vennligst spesifiser)

Se hvor bra merkets profil klarer seg

Når du har samlet inn svar basert på merkeegenskaper i industrien, positive og negative merkeegenskaper og spurt om spesifikke egenskaper du mener merket ditt har, vil du begynne å se det store bildet.

Forbrukere vil identifisere generelle kategoriegenskaper, foreta merkeforbindelser, identifisere hva de personlig ser etter og gi svar basert på hvordan de anser merkets profil. Fra denne sammenligningen, vil du kunne identifisere manglene mellom hva forbrukere ser etter og egenskapene de ser i merket ditt – og bruke svarene for å forstå din generelle merkeverdi og hvor lojale kunder er til merket ditt.

Ønsker du å styre og styrke merkeidentiteten din? Sjekk vår ressursside for merkevarebygging, der finner du artikler om merkevarebygging og spørreundersøkelsesmaler for merkevarebygging, inkludert:

Spørreundersøkelsesmal for merkevarelojalitet

Spørreundersøkelsesmal for merkeverdi

Spørreundersøkelsesmal for merkebevissthet