Slik sporer du merkevareoppfatning

«Oppfatning er virkelighet» er ikke bare et uttrykk. Hva mennesker tenker og føler om noe, er deres virkelighet, selv i tilfeller der dette representerer et begrenset eller skjevt syn.

Det er helt avgjørende å forstå og spore kundenes oppfatning av merkevaren deres. Hvordan merkevaren deres oppfattes, påvirker hver eneste side ved virksomheten på den én eller annen måte – fra hvor raskt produktene deres blir solgt, til hvorvidt sosialt medieinnhold går viralt (enten på positivt eller negativt vis) og til å gjøre de beste talentene interessert i å jobbe for bedriften deres.

Merkevareoppfatning er summen av alle tanker og følelser en forbruker har om en bestemt merkevare. Det kan for eksempel være om forbrukeren kjenner til merkevaren, hva de har hørt om den, hva de synes om den og hvordan de bruker den. Merkevareoppfatning handler om mye mer enn bare merkevaren. Det handler også om produktene og tjenestene – til og med de ansatte i bedriften. Merkevareoppfatning er rett og slett altomfattende.

«Oppfatning er virkelighet» er ikke bare et uttrykk. Hva mennesker tenker og føler om noe, er deres virkelighet, selv i tilfeller der dette representerer et begrenset eller skjevt syn.

Det er helt avgjørende å forstå og spore kundenes oppfatning av merkevaren deres. Hvordan merkevaren oppfattes, påvirker hver eneste side ved virksomheten på én eller annen måte – fra hvor raskt produktene deres blir solgt, til hvorvidt sosialt medieinnhold går viralt (enten på positivt eller negativt vis) og til å gjøre de beste talentene interessert i å jobbe for bedriften deres.

in-article-cta

Med løsninger for markedsundersøkelser kan bedrifter styrke merkevarestrategien med markedsinnsikt.

Merkevareoppfatning er av stor betydning når man vil spore nøkkelmål som merkevarelojalitet og kundeopplevelse – faktorer som påvirker andre viktige sider ved virksomheten, for eksempel salg, produktutvikling og markedsføring.

Å forstå hvordan merkevareoppfatninger formes og utvikler seg, i tillegg til å vite hvordan man sporer merkevareoppfatning på en effektiv måte, gir bedriften flere fortrinn – dere kan dra nytte av fordeler, korrigere kurs om nødvendig og til syvende og sist øke kundeengasjementet, vekstenen og lønnsomhet.

Merkevarens egenskaper hjelper ikke bare kundene å kjenne igjen merkevaren – de gjør den også mer levende. Les mer om SurveyMonkeys merkevare-egenskaper for å identifisere og utvikle merkevaren.

Tenk på noen av merkevarene du liker aller best – det være seg velkjente merker som Apple eller Harley Davidson, kanskje en mindre kjent butikkjede eller til og med en lokal kafé.

Så tenker du på hvorfor du liker dem. Hva slags informasjon, opplevelser, anbefalinger eller andre faktorer har skapt og fremmet den nåværende oppfatningen din? Svarene kan selvsagt omfatte en hel rekke forskjellige berøringspunkter, og de er sannsynligvis forskjellige fra andre som deler lojaliteten din til en bestemt merkevare.

Poenget er at absolutt alt – potensielt sett – kan være med å forme oppfatninger om en merkevare. Det kan være reklamekampanjen med populære idrettsutøvere til flere titalls millioner kroner. Men det kan også være at stamkafeen din spanderte lunsj på deg den dagen du hadde glemt lommeboka.

  • Sosiale medier: At sosiale medier og nettbaserte anmeldelser har fått så stor innflytelse, gjør det enda mer komplisert å forme merkevareoppfatning, fordi forbrukere i større grad deler oppfatningene sine om en merkevare med et potensielt stort, offentlig publikum. Strømmen av informasjon om bestemte merkevarer har gjort dagens forbrukers mer velinformerte, men også mindre lojale. 
  • Målbevisst budskap: Forbrukere er på utkikk etter bedre opplevelser, og vil bytte merkevare til de finner en som fyller behovene deres. Derfor er det viktig å skape og vedlikeholde en unik merkevare. Siden så mange faktorer påvirker merkevareoppfatningen, er det helt avgjørende at bedrifter er målbevisste når de utvikler merkevaren sin og definerer hva de står for. Og de må sørge for at alle i hele bedriften forstår merkevarens grunnpilarer og hvilken rolle de spiller i å skape positive oppfatninger.
  • Kundeopplevelse: Visse friksjonspunkter inngår alltid i en kundeopplevelse. Med forbruksvarer kan det være at et produkt blir ødelagt under frakt. For et teknologiselskap kan det være at en reklamekampanje uforvarende krenket et segment i befolkningen. Slike ting bidrar til en kundeopplevelse som kan forme merkevareoppfatninger.

Jevnlig måling og sporing av merkevareoppfatninger gir god innsikt i hva kundene tenker og føler om bedriften. Da kan dere raskt gripe an spesifikke problemer, mens dere samtidig gjør mer av det som appellerer til kundene.

Det finnes mange måter å spore merkevareoppfatning på. Noen fokuserer på å lytte aktivt til hva kundene sier, mens andre er mer proaktive – for eksempel spørreundersøkelser om kundetilfredshet og merkevarebevissthet. Kombinerer du forskjellige måter å spore merkevareoppfatning på, får du et helhetlig og aktuelt bilde av hvordan merkevaren din oppfattes.

Kundespørreundersøkelser bør stå øverst på listen når det gjelder å få direkte tilbakemeldinger fra kunder om ting som har å gjøre med hvordan merkevaren oppfattes. Spørreundersøkelser om merkevareoppfatning fokuserer nemlig på nøkkelfaktorer som påvirker hva kunder mener og føler om bedriften.

Spørreundersøkelse om kundetilfredshetpoengsum (CSAT)

CSAT-spørreundersøkelser er utformet for å gi solide data og innsikt i hvor fornøyde kundene er med bedriftens produkter og tjenester, og hvordan denne fornøydheten kommer til uttrykk i deres oppfatning av bedriften. CSAT-spørreundersøkelser er bygget på en enkel idé, nemlig at den beste måten å finne ut hvor fornøyde kundene er, ganske enkelt er å spørre dem med jevne mellomrom. Å måle kundetilfredshet innebærer som regel å be kunder vurdere opplevelsene sine. 

Et typisk spørsmål kan være: Hvor tilfreds er du med servicen, alt i alt?

Svaralternativene er vanligvis en skala fra én til fem, der én betyr veldig misfornøyd, og fem betyr veldig fornøyd.

Når kundene har svart, kan du finne poengsummen slik:

(antall fornøyde kunder (4 og 5) / antall spørreundersøkelsessvar) x 100 = % fornøyde kunder

Du skal bare ta med svar med 4 (fornøyd) og 5 (veldig fornøyd) i utregningen, fordi å bruke de to høyeste verdiene på kundespørreundersøkelser har vist seg å forutsi kunderetensjon på mest nøyaktig vis.

CSAT-spørreundersøkelser avrundes ofte med å be respondenter om å dele åpne tilbakemeldinger. Disse kan gi et dypere perspektiv på hva som gjorde at de hadde gode, dårlige eller likegyldige følelser overfor bedriften. I tillegg til pågående sporing kan CSAT-spørreundersøkelser identifisere sider ved virksomheten som kundene setter pris på. Og like viktig – CSAT-spørreundersøkelser gjør det enkelt for misfornøyde kunder å gi uttrykk for frustrasjon. Negative tilbakemeldinger er kanskje ikke hyggelige å få, men når man mottar dem direkte fra kunder via en CSAT-spørreundersøkelse, kan bedriften reagere raskt for å rette opp et problem, eller i det minste gi en forklaring på hvorfor en situasjon oppsto.

Net Promoter Score® (NPS)-spørreundersøkelse

Net Promoter® Score (NPS) er gullstandarden innen måling av kundeopplevelser. NPS måler kundenes lojalitet basert på hvor sannsynlig det er at de anbefaler bedriftens produkter til andre. NPS måles ved hjelp av en spørreundersøkelse med ett enkelt spørsmål, og resultatet gis i form av et siffer mellom -100 og +100. Jo høyere siffer, desto bedre. Metoden ble utviklet av Bain and Company i 2003, og blir i dag brukt av mange millioner virksomheter til å måle og spore hva slags oppfatning kundene har av dem.

Den måler kundenes oppfatning basert på ett enkelt spørsmål: Hvor sannsynlig er det at du anbefaler [organisasjon X / produkt Y / tjeneste Z] til en venn eller kollega?

Respondentene gir en vurdering mellom 0 (overhodet ikke sannsynlig) og 10 (ekstremt sannsynlig), og – avhengig av svaret – faller kundene inn under én av tre kategorier for å fastsette en NPS-poengsum:

  • Promotører svarer med en poengsum mellom 9 og 10, og er som regel lojale og entusiastiske kunder.
  • Passive svarer med en poengsum mellom 7 og 8. De er fornøyde med tjenesten, men ikke nok til å være promotører.
  • Kritikere svarer med en poengsum mellom 0 og 6. Dette er misfornøyde kunder som sannsynligvis ikke kommer til å kjøpe noe fra dere igjen – de kan til og med fraråde andre å gjøre det.

Spørreundersøkelser om kundetilfredshet, NPS, samt en tredje – merkevarebevissthet – er de tre hovedtypene spørreundersøkelser om merkevareoppfatning. På hver sin unike måte fanger de opp og måler hva slags oppfatning kundene har om bedriften. Noen ganger kan det lønne seg å bruke alle de tre typene, mens du andre ganger kan velge én eller to av dem for å generere dataene som er til størst nytte med tanke på det du ønsker å oppdage, spore eller kvantifisere.

Bruk vår mal for spørreundersøkelse om merkevareoppfatning for å forstå hva slags oppfatning kundene har av merkevaren.

Spørreundersøkelse om merkevarebevissthet

Hvor stor del av målmarkedet vet at dere eksisterer? Og de som gjør det – hva vet de om bedriften? Og hva slags syn har de på den i forhold til de største konkurrentene?

En spørreundersøkelse om merkevarebevissthet er ment å svare på disse spørsmålene ved å måle hvor bevisst målmarkedet er på merkevaren, samtidig som den fanger opp demografiske data. Resultatet av en spørreundersøkelse om merkevarebevissthet gjør det mulig å analysere – i detalj – hva slags syn forbrukere har på merkevaren, og hvordan dere kan posisjonere dere på en bedre og mer nyansert måte i målgruppen.

Når det gjelder detaljhandel og tjenester, vurderer spørreundersøkelser om merkevarebevissthet kundenes evne til å plukke ut merkevaren fra en liste med flere merkevarer. På en måte etterligner disse spørreundersøkelsene det målmarkedet opplever når de handler, for eksempel hva slags brus de kan velge mellom i en matbutikk.

Spørreundersøkelsesspørsmål om merkevareoppfatning er ment å utforske hvor kjent respondentene er med merkevaren, og hva de mener om den. Dette gjøres ved å stille spørsmål på et vis som får frem mer innsiktsfulle svar. Her er noen eksempler:

  • Hvor godt kjenner du til denne merkevaren?
  • Hvordan vil du beskrive meningen din om denne merkevaren?
  • Hvordan vil du vurderer denne merkevaren på en skala fra 1 til 10?
  • Når du tenker på denne merkevaren, hva er det første som slår deg?
  • Hva får denne merkevaren deg til å føle?
  • Hvis merkevaren vår ikke er førstevalget ditt, hvilket merke foretrekker du?

Hvis du – i gamle dager – ville vite om bedrifter eller media snakket om merkevaren din, måtte du betale for en presseklipptjeneste. Dette har selvsagt forandret seg drastisk, og når det gjelder å ta pulsen på merkevaren og hvordan den blir omtalt og oppfattet, er Google Alerts et kraftig verktøy.

Google Alerts er én av mange gratis og nyttige verktøy som Google tilbyr alle som er på nettet. Det er helt avgjørende for bedrifter som trenger en enkelt måte å overvåke tilstedeværelsen sin på nettet, og fordi det er gratis, trenger man ikke å investere i en dyr medieovervåkningstjeneste.

Dere kan spore forskjellige ting som har å gjøre med bedriften via Google Alerts:

  • Firmanavn
  • Firmasjefer
  • Produkter som tilbys
  • Tjenester som tilbys
  • De beste søkeordene 
  1. Gå til siden Google Alerts
  2. Tast inn søkeordet du vil bli varslet om (f.eks. firmanavn, navn på direktører, produkt, bransjetema, konkurrent, osv.)
  3. Velg «Vis alternativer»
  4. Velg hvor ofte du vil ha varsler, og fyll ut annen informasjon du blir bedt om

Sosiale medier har endret landskapet når det gjelder merkevareoppfatning. Det finnes utallige måter å poste eller tvitre om merkevaren på, noe kunder og andre gjør både titt og ofte. Til enhver tid kan et innlegg om merkevaren på sosiale medier – enten det er positivt eller negativt – gå viralt, og sette bedriften i søkelyset.

Hvis dere rutinemessig overvåker sosiale medier, kan dere spore oppfatningen av  merkevaren i sanntid. Det gir også muligheten til å ta grep når det er nødvendig.

Ideelt sett bør teamet kontinuerlig overvåke alle sosiale medier, i tillegg til å fange opp tilbakemeldinger og respondere på dem. Det finnes mange forskjellige verktøy for overvåkning av sosiale medier som gjør denne prosessen enkel og smidig.

Nettbaserte anmeldelser kan ha stor innflytelse på bedriften, og på hvordan merkevaren oppfattes.

En nylig studie viste at over en tredel av respondenter (38 %) sa at anmeldelser er det nyttigste innholdet på sosiale medier, og 52 % av personer som gjør undersøkelser før de handler på nettet, begynner med å lese nettbaserte anmeldelser. For at de skal stole på dem, forventer 34 % av forbrukere upartiske anmeldelser.

Forbrukere skriver ofte sine egne anmeldelser av produkter og tjenester på etablerte plattformer for anmeldelser, og leser også andres der. Dette er noen av plattformene som dere absolutt må holde øye med:

  • YELP: En populær kilde for mange forbrukere som vil vite mer om produkter og tjenester. Den publiserer også nettdugnad-anmeldelser om virksomheter.
  • Angi: Det offisielle navnet er Angie's List, og denne nettbaserte katalogen lar brukere lese og publisere nettdugnad-anmeldelser av lokale forretninger og virksomheter.
  • Google My Business (GMB): GMB er et kostnadsfritt verktøy som virksomheter og organisasjoner kan bruke til å styre tilstedeværelsen på nettet over hele Google, inkludert Søk og Kart. GMB hjelper kunder med å finne virksomheten din, og forteller dem din historie.

Mer enn donuts

I flere tiår var Dunkin' Donuts kjent som en donut-sjappe. Men så innså selskapet at store deler av befolkningen hadde fått en negativ oppfatning av donuts i seg selv. Derfor igangsatte selskapet en merkevareendring og byttet navn til bare Dunkin'. For øvrig beholdt de det gamle slagordet «America Runs on Dunkin».

Endringene innebar blant annet å posisjonere selskapet som en «på-farten-merkevare» med fokus på drikke, istedenfor et sted man bare kjøper donuts. De har også investert 100 millioner dollar på et nytt design for butikkene og nytt utstyr for å støtte «drikke-på-farten»-strategien.

En lur Fox

Fox News-merkevaren er et eksempel på et selskap som aktivt styrer merkevareoppfatningen så den skal samsvare med målgruppens preferanser. Lojale Fox New-seere oppfatter merkevaren som «rettferdig og velbalansert», mens de som ikke liker Fox News, er sterkt uenige. Men når det gjelder merkevareoppfatning, fokuserer ikke Fox News på dem som ikke liker selskapet – faktisk styrker den høyrøstede kritikken av Fox News den positive merkevareoppfatningen blant de lojale seerne.

Geografiske endringer

Noen av oss husker kanskje at vi så på bildene i bladet National Geographic som barn. Men dagens National Geographic er nesten ikke til å kjenne igjen.

Ved kontinuerlig å vurdere hvordan forbrukere ønsker å innhente informasjon, har National Geographic utviklet seg over tid. Dette gjenspeiles blant annet i den nye logoen deres, som gir inntrykk av å være et vindu mot verdens kulturer. En egen TV-kanal og tilstedeværelse på sosiale medier har også gjort dem mer synlige, og nå fremstår de som formidlere av forståelse og samhold mellom verdens folkeslag.

Enten du liker det eller ei, så er oppfatning virkelighet – og for å lykkes i fremtiden må selskapet deres daglig hanskes med den. Hvis dere jevnlig sporer merkevareoppfatning og tilpasser dere når det er nødvendig, kan dere styrke merkevaren ved å gjøre nåværende kunder mer lojale samtidig som dere tiltrekker dere nye.

Når du skal trappe opp fokuset på merkevareoppfatning, er vår merkevaresporer et bra sted å begynne. Og SurveyMonkeys spørreundersøkelser for merkevaresporing gjør det lett å ta pulsen på målmarkedet og hva de mener og føler om merkevaren din.

Net Promoter, Net Promoter Score og NPS er registrerte varemerker for Bain & Company, Inc., Fred Reichheld og Satmetrix Systems, Inc.

Hent inn markedsundersøkelsesdata ved å sende spørreundersøkelsen ut til et representativt utvalg

Få hjelp med markedsundersøkelsen fra et av våre ekspertteam på undersøkelser

Test annonse- eller produktkonsepter ved å bruke en automatisert tilnærming til analyser og rapportering

For å lese flere ressurser om markedsundersøkelser kan du gå til Nettstedskartet.