Innføring i de sentrale formene for undersøkelsesmetoder

Man kan bruke spørreundersøkelser til å få viktig innsikt om målpopulasjonen. Men den ideelle spørreundersøkelsen inneholder mer enn ubesvarte spørsmål. Spørreundersøkelsesstrategien må samsvare med målene og hvor man befinner seg i undersøkelsesprosessen.

Tenk på det dere vil undersøke nå. Prøver dere å forme en hypotese, eller prøver dere å validere hypotesen dere allerede har? Fordi spørreundersøkelser er så allsidige, kan de brukes til å utføre utforskende, beskrivende eller årsaksbaserte undersøkelser. Les videre for å finne ut hvordan disse typene undersøkelser fungerer, og når og hvordan de brukes.

Hvorfor er spørreundersøkelser viktige i undersøkelser? Forretningsfolk, akademikere, vitenskapelige forskere og mange andre samler inn data via spørreundersøkelser som en del av arbeidet sitt. Disse dataene kan være både kvantitative og kvalitative, og gi målbare og innsiktsfulle resultater.

Utforskende undersøkelser fokuserer på å oppdage ideer og innsikt i stedet for å samle inn statistisk nøyaktige data. Metodene omfatter tilfellestudier, feltobservasjoner, fokusgrupper og intervjuer.

Man kan bruke en utforskende undersøkelse i begynnelsen av undersøkelsesprosessen for å identifisere problemer og temaer eller få et godt grep på undersøkelsespørsmålene. En bedrift kan for eksempel undersøke målmarkedet sitt for å få nye produktideer.  

Utforskende undersøkelser inneholder for det meste åpne spørsmål som ber respondentene om å skrive egne tilbakemeldinger. Dette gir kvalitativ innsikt, som er subjektiv og ikke målbar.

Utforskende undersøkelser kan avdekke ukjente problemer eller nye løsninger etter hvert som man lærer mer om emnet. Disse undersøkelsene kan gi mer kontekst eller «hvorfor» bak tall, for eksempel resultatberegninger. Denne typen undersøkelser er ikke kvantifiserbare og består vanligvis av en mindre utvalgsstørrelse, noe som betyr at man ikke kan trekke omfattende konklusjoner om målpopulasjonen.

Dere har lagt merke til en nedgang i engasjementet blant medarbeiderne, og dere mistenker at det skyldes underbemanning og lange arbeidsdager. Men dere er ikke sikre og må innhente tilbakemeldinger for å definere problemet som må løses. Dere sender ut en spørreundersøkelse for å se hvilke tilbakemeldinger dere får fra de ansatte:

Når de ansatte svarer på spørsmålet «Hvilke sider ved jobben synes du er mest tilfredsstillende?», finner dere ut at de faktisk ikke har noe imot å strekke seg for å dekke deler av jobben som ikke er deres. Det gir dem nemlig muligheter til å utvikle seg og lære nye ting.

På samme måte spør dere medarbeidere om hvilke deler av jobben deres som er utfordrende eller frustrerende. Dere finner ut at mange av dem synes det er slitsomt å pendle. Andre føler ikke at de får god nok betaling for arbeidet de gjør.

Selv om disse datapunktene ikke kan måles, kan denne innsikten brukes til å oppdage at dere må lage et bedre program for medarbeidergoder for de ansatte. Da kan dere sende ut en mer fokusert spørreundersøkelse om tilfredsheten når det kommer til medarbeidergoder. Tilbakemeldingene dere får, gjør det enklere å oppdatere godtgjørelsene og spore tilfredsheten over tid.

Hare du lyst til å fordype deg videre i utforskende undersøkelsesmetoder og hvordan de kan implementeres på en effektiv måte? Les mer om når og hvorfor man kan bruke utforskende undersøkelser for å avdekke ny innsikt og utvikle bedre og viktigere undersøkelsesspørsmål.

Beskrivende undersøkelser er strukturert og inneholder lukkede spørsmål. Beskrivende undersøkelser regnes som tverrsnittsstudier, og brukes ofte til å innhente informasjon om de karakteristiske trekkene ved en målpopulasjon på et visst tidspunkt.

Fordi forskere lager en strukturert undersøkelse basert på en teori eller et bestemt spørsmål, brukes disse undersøkelsene til å teste hypoteser eller antakelser. Forskere bruker beskrivende undersøkelser når de ønsker sikre resultater, eller med andre ord kan trekke statistisk signifikante konklusjoner fra kvantitative, målbare data.

Forskerne setter seg en mål for spørreundersøkelsen, og slik kan de lage en spørreundersøkelse med spørsmål rundt et bestemt emne. Disse spørsmålene har forhåndsdefinerte svarvalg, som kan tilordnes numeriske verdier. Dette gir kvantitative data, som er objektive, målbare verdier.

Forskere kan sende undersøkelser til et utvalg som er stort nok til at de får en lavere feilmargin. Dette betyr at de kanskje synes det er greit å generalisere resultatene for målpopulasjonen. Det kan imidlertid være vanskeligere å forstå hvorfor folk svarte som de gjorde, fordi respondentene ikke gir tilbakemeldinger med egne ord.

Dere skal foreta undersøkelser å finne ut mer om det ideelle målmarkedet for produktet deres. Dere har kanskje utviklet en produktprototype og ønsker å se hvordan folk responderer på den. Dermed sender dere ut en spørreundersøkelse til en statistisk signifikant utvalgsstørrelse av målpopulasjonen via et nettbasert spørreundersøkelsespanel.

I spørreundersøkelsen forklarer dere hva produktet er, og hva som er de viktigste funksjonene og fordelene. Deretter stiller dere et spørsmål om hva som ville få folk til å kjøpe det. (Dere stiller også spørsmål om hvordan folk reagerer på produktet og hva som kunne gjøre at folk ikke ville kjøpe det.)

Dere ser at 28 % av respondentene sier «Det fyller et behov som ikke blir oppfylt for øyeblikket». Det tallet ser kanskje ikke så stort ut i utgangspunktet. Men dere stilte også en rekke demografispørsmål, blant annet alder, kjønnsidentitet, etnisitet, inntektsnivå og bosted.

Rundt 56 % av respondentene som deltok i spørreundersøkelsen var i alderen 35–54 år. Dere bestemmer dere for å filtrere på svaret «Det fyller et behov som ikke blir oppfylt for øyeblikket» etter kun denne aldersgruppen. Og 77 % av disse sa de har behov for produktet deres. Denne nye innsikten om målmarkedet kan ha stor innvirkning på det fremtidige markedsførings- og produktutviklingsarbeidet.

Les også lesning: Slik innhenter man data med spørreundersøkelser

Årsaksbaserte undersøkelser er også kvantitative, forhåndsplanlagte og strukturert på samme måte som beskrivende undersøkelser. De går imidlertid lengre enn å bare observere for å bestemme årsakssammenhengen mellom variabler.

Forskere manipulerer variabler gjennom eksperimenter og målinger. Et selskap kunne for eksempel spore kundebevaring for førstegangskjøpere, som er den konstante variabelen. De kan begynne å tilby et kundelojalitetsprogram til førstegangskjøpere og se om det påvirker hvor mange kunder som blir værende.

Årsaksundersøkelser kan være en god metode for å teste ut nye ideer, produkter, goder og annet. Det kan imidlertid være vanskelig å kontrollere variablene helt, noe som medfører risiko for villedende resultater. Det kan også kreve mye tid og penger å kjøre disse eksperimentene.

Dere ønsker å se om kundeservicen påvirker kundelojaliteten direkte. Siden dere eksperimenterer, har dere ikke tenkt å overhale kundeservicestrategien helt ennå. 

Du ber i stedet kundebehandlerne om å tilby hver femte kunde en rabattkode på 20 % på det neste kjøpet. Når representanten tilbyr rabatten, bør vedkommende lese fra et manus som fremhever hvor mye selskapet setter pris på kunden sin.

Alle kunder som kommer i kontakt med kundeservice, mottar en spørreundersøkelse om tilfredshet med kundeservicen. I løpet av noen måneder vil dere se om det er en markant forskjell i en viktig målestokk for kundelojalitet mellom dem som fikk tilbud om rabatten og de som ikke fikk dette tilbudet:

Spørsmålet «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale denne bedriften til en venn eller kollega?» er en standard målestokk for kundelojalitet som kalles Net Promoter Score® (NPS). Som en bonus kan dere til og med få tilgang til kvalitetsreferansepunkter for kundelojalitet etter bransje for å se om forbedringene er på linje med eller bedre enn konkurrentene deres.

Les også: Veiledning for smidig markedsundersøkelse: Slik forbedrer man markedsføringsstrategien

Nå som dere forstår hva de ulike typene undersøkelser går ut på, er det viktig å lære hvordan man administrerer disse undersøkelsene. Det finnes mange undersøkelsestyper og emner man kan dekke i undersøkelsene. Men her er fire eksempler på undersøkelsesmetoder dere kan bruke for å nå ut til respondentene.

Forskere bruker nettbaserte undersøkelser til å samle inn svar fra målgruppen over internett. Med nettbaserte spørreundersøkelser kan respondentene fylle ut undersøkelser på de mobile enhetene eller stasjonære datamaskinene sine når som helst, dag og natt.

Fordelene og anbefalte fremgangsmåter for nettbaserte undersøkelser:

Deltakerne i spørreundersøkelsen kan bli bedt om å fylle ut en papirundersøkelse hvis de oppgir svarene i en fokusgruppe eller undersøkelsesøkt der man er personlig til stede.

Selv om spørreundersøkelser på papir fortsatt brukes i dag, er de mindre populære enn før. Fordi de ofte er fysiske forsendelser eller papirark, er de ikke like miljøvennlige og koster tid og penger å sende. I tillegg kan det hende at folk ikke svarer på en papirundersøkelse hvis de vet at de må returnere den via post eller personlig.

Det er vanskeligere å analysere dataene man samler inn fra spørreundersøkelser på papir. Dere må sannsynligvis legge inn data manuelt, inkludert svar på åpne spørsmål, for å dokumentere resultatene og analysere tallene.

Forskere utfører av og til telefonundersøkelser for politiske meningsmålinger. Eller de kan ringe opp undersøkelsesdeltakere til intervju eller andre typer undersøkelser via videosamtaler. Disse undersøkelsene fokuserer på å tilegne seg dypere innsikt for å generere ideer eller danne hypoteser.

Det er færre organisasjoner som bruker telefonundersøkelser til å samle inn tilbakemeldinger i dag. Det er fordi spørreundersøkelser på nett har blitt mer populære.

Data fra telefonundersøkelser kan inneholde skjevheter på grunn av transkripsjonsfeil. I tillegg kan respondentene være mindre åpne eller oppriktige fordi de snakker direkte til intervjueren.

I likhet med videosamtaler og intervjuer, er personlige undersøkelser når forskere ber deltakerne om å svare på spørsmålene ansikt til ansikt.

Forskerne eller intervjuerne er opplært til å gjenkjenne og legge merke til kroppsspråket til respondenten, stille relevante oppfølgingsspørsmål og be om mer informasjon ved behov.

I likhet med andre former for intervjuer og fokusgrupper, er det vanskelig å generalisere innsikten man får fra personlige undersøkelser relativt til målpopulasjonen.

Intervjuer som foretas ansikt til ansikt risikerer dessuten skjevhet i undersøkelsene, spesielt fordi det er intervjueren som administrerer spørreundersøkelsen. De kan komme til å avsløre egne holdninger, stille ledende eller vanskelige spørsmål eller gjøre andre feil som kan gi skjevheter i resultatene.

Når det gjelder eksempler på undersøkelser med spørreundersøkelser, blir resultatet bare så godt som undersøkelsesutformingen. Hvis spørreundersøkelsen mangler fokus, har uklare eller villedende spørsmål eller gjør deltakerne ukomfortable, vil dere få lav svarfrekvens og dårlige data. Her ser dere hvordan en solid plan for utforming av spørreundersøkelser kan hjelpe alle typer undersøkelser med å gi pålitelige resultater.

For å oppfylle undersøkelsesmålene, enten de har forretningsmessige, akademiske eller andre formål, er det viktig å bruke en balansert blanding av utforskende, beskrivende og årsaksbaserte undersøkelser.

 En velstrukturert undersøkelsesplan som omfatter kvantitative og kvalitative spørreundersøkelser, sikrer gjennomførbar innsikt som legger grunnlag for strategiske beslutninger.

Kom i gang i dag. Hvis dere trenger hjelp med å få tak i respondenter for spørreundersøkelsen, går dere til SurveyMonkey Audience eller velger abonnementet som passer best for undersøkelsesbehovet.

NPS, Net Promoter & Net Promoter Score er varemerker som tilhører Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.