Når bruker du fokusgrupper i markedsundersøkelser?
Tilbakemelding fra kunder er så å si nødvendig for et selskap som ønsker å vokse, uansett om det er nettbasert eller fysisk. Men er spørreundersøkelser eller fokusgrupper den beste måten å finne viktig tilbakemelding fra kundene?
For å velge mellom disse to forskningsmetodene er det lurt å forstå svarene til et par spørsmål: Hva er en spørreundersøkelse? Hva er en fokusgruppe, og hvordan gjennomfører man en? Hva er fordelene og ulempene med fokusgrupper og spørreundersøkelser? Når bør hver av dem brukes?
Her finner du et par svar og definisjoner på både fokusgrupper og spørreundersøkelser, for å hjelpe deg med å finne den mest passende forskningsmetoden for prosjektet ditt, om du jobber med brukerundersøkelse, utvikler et nytt produkt eller en ny tjeneste, eller om du vil måle tilfredshet hos kundene dine.
Hva er en fokusgruppe?
En fokusgruppe er en liten samling folk i en interaktiv setting, vanligvis i et rom eller på en videokonferanse, hvor de diskuterer et bestemt tema under veivisning av en trent moderator. Den tar sted på et nøytralt sted i motsetning til et av kontorene til selskapet. Dette for at kundene kan føle seg trygge til å fortelle hva de virkelig føler om produktet eller tjenesten de diskuterer.
Dette er en god måte å få tilbakemelding direkte fra brukere og potensielle kunder. De som har erfaring med å lede slike grupper vil gjøre prosessen fleksibel nok til å endre ting spontant, eller å ta et dypdykk inn i et spesielt tema som kanskje kommer opp i samtalen.
En spørreundersøkelse er et spørreskjema som blir sendt eller gitt til en stor gruppe folk, som gir svar som representerer meningene til en større gruppe. (Lær mer om utvalgsstørrelse og et annet viktig konsept – feilmarginer.)
Spørreundersøkelser blir ofte kategorisert som kvantitativ forskning, som gir entydige svar i form av strukturert data: statistikk, trender osv. Men spørreundersøkelser gjøres bedre av at man kan inkludere kvalitative spørsmål.
For eksempel, etter å ha spurt et kvantitativt spørsmål som …
Hvor sannsynlig er det at du kjøper et av våre produkter igjen?
- Ekstremt sannsynlig
- Veldig sannsynlig
- Litt sannsynlig
- Ikke så veldig sannsynlig
- Ikke sannsynlig i det hele tatt
… vil du kanskje følge opp med et kvalitativt spørsmål som:
Hvilket av produktene våre møtte dine behov best, og hvorfor?
Dette spørsmålet inkludert tekstboksen hvor respondenten kan skrive inn svaret sitt, gir deg en dypere tilbakemelding om kundens holdning til produktene deres, i tillegg til den generelle målingen av hvor sannsynlig det er at personen kjøper produktet igjen. Når du vet hvordan du lager en god spørreundersøkelse, kan du hente både harde data og svar på hvorfor respondentene svarte det de gjorde.
Spørreundersøkelser lar deg stille spørsmål og måle omtrent hva som helst. De kan være s¨å korte som ett spørsmål eller flere hundre spørsmål langt. (Pass deg for utmattelse.)
Svarformater kan være flervalg, vurderingsskala, og åpne spørsmål. Fleksibiliteten til en spørreundersøkelse kan lønne seg både økonomisk og tidsmessig.
På et område må spørreundersøkelser likevel være regelmessige: når du har begynt å gi ut spørreskjemaet, bør du ikke gjøre endringer, da spørsmålene må være konsistente for å gi nøyaktig informasjon over flere runder med spørreundersøkelser.
Når bør du bruke en fokusgruppe?
Nå som du vet hva definisjonen på en fokusgruppe og en spørreundersøkelse er, kan du se hva forskjellene er og hvilke fordeler og ulemper som hører til hver av dem når det gjelder dine spesifikke behov.
Første forslag er at du skriver ned spørsmålene de prøver å svare på.
- Vil du være fornøyd med svar fra et enveisspørreskjema, eller tror du at du trenger å ha en dypere diskusjon, med oppfølgingsspørsmål og lengre forklaringer?
- Er du på jakt etter informasjon som kan lede deg i en bestemt retning (hvilke behov kundene har som ikke blir møtt, for eksempel) eller statistisk bevis (hvor mange eksisterende kunder kjøpte det nye produktet deres)?
- Føler du deg komfortabel med å ta avgjørelser basert på en håndfull meninger, eller trenger du tilbakemelding fra en større gruppe før du bestemmer veien videre?
Som en hovedregel, hvis du vil at samtalen med kundene skal gi en retning, bruker du en fokusgruppe. Men hvis du har veldefinerte spørsmål og vil nå en videre gruppe eller grupper av kunder, passer en spørreundersøkelse bedre.
Kombinasjonen av de to metodologiene kan også gi stor innsikt, siden begge kan brukes for lignende mål, som A/B-tester eller forskning på produktutvikling. Hvis de brukes samtidig, kan fokusgruppen gi inspirasjon mens spørreundersøkelsen autoriserte fakta.
Du kan også forberede en fokusgruppe ved å bruke en spørreundersøkelse for å forstå kjernegruppen du har med å gjøre, som dette nettbaserte madrasselskapet gjorde med SurveyMonkey Audience.
Fordeler og ulemper med fokusgrupper og spørreundersøkelser
La oss ta en titt på fordelene og ulempene med både fokusgrupper og spørreundersøkelser, slik at du kan være sikker på at du tar et informert valg.
Fokusgruppe – fordeler
- Å høre tilbakemelding i kundenes egne ord og stemmer er den mest personlige formen for kundesamtaler som finnes.
- Finn ideer og problemer som teamet ditt kanskje ikke hadde tenkt på, men som er viktige for kunden.
- Nyt fleksibiliteten i å ta dypdykk i problemstillinger som kan bli nevnt under diskusjonen.
Spørreundersøkelser – fordeler
- Få tilbakemelding raskt. Resultatene kan være klare i løpet av 24–48 timer, etter hvor mange som deltok p¨å undersøkelsen.
- Forskningsmetoden kan designes én gang og brukes mange ganger over en lengre periode. Dette lar dere også sette en standard for resultatene av spørreundersøkelser og finne tender gjennom flere måneder og år.
- Tilbakemeldingen kan være ærligere siden den blir gitt i en privat, anonym setting.
- Forskjellige typer kunder kan svare samtidig og svarene kan bli delt opp, basert på en rekke variabler.
Fokusgruppe – ulemper
- Utgifter, inkludert rekruttering og kompensasjon av deltakere, lokalleie, avgift til moderator og/eller selskap, og noen ganger reise til flere lokaler for å få innsikt fra forskjellige folkegrupper.
- Man risikerer at resultatene blir påvirket for mye av en utadvendt deltaker som dominerer diskusjonen.
- Det kan være vanskelig å rekruttere kvalifiserte deltakere da de må være disponible over en lengre tidsperiode.
- Store mengder tid og arbeid må investeres for å organisere og gjennomføre en fokusgruppe.
Spørreundersøkelse – ulemper
- Det kan være vanskelig å finne deltakere hvis du ikke har kontaktinformasjon til kundene.
- Oppfølginsspørsmål innebærer ekstra undersøking.
- Kunder har kanskje ikke en proaktiv måte å gi tilbakemelding på for problemer som ikke nevnes av spørreundersøkelsen.
5 tips til å gjennomføre fokusgrupper og spørreundersøkelser
Nå har du en idé om hvilken forskningsmetode som passer målene dine best. Heldigvis er det noen likheter i arbeidet som trengs når det er tid for å forberede implementeringen.
- Mål, mål, mål. Alle suksessfulle forskningsprosjektene starter med klare målsetninger. Pass på at teamet vet hva det viktigste forskningsspørsmålet er, og hvilke beslutninger du vil ha hjelp til å informere med resultatet av prosjektet. Få innspill fra de viktigste interessepartene innen organisasjonen og eksterne partnere for å være sikker på at det gjøres riktig første gang. Det koster både tid og penger å prøve på nytt.
- Rekrutter deltakere. Hvems meninger trenger du å høre i dette prosjektet? Det er like viktig å bestemme hvem du ikke vil høre. Tenk på dette i forhold til folkegrupper, for å være sikker på at respondentene er fra riktig målgruppe, og om de er potensielle kunder eller ikke.
- Utvikl innholdet. Hvis du bestemmer deg for å bruke en fokusgruppe, må du jobbe med en diskusjonsguide: et manus som moderatoren kan bruke i gruppen. Hvilke spørsmål bør de stille og hva må de vite om produktet eller tjenesten for å svare på spørsmål fra deltakerne? Hvis du valgte en spørreundersøkelse skriver du spørreskjemaet under dette steget. SurveyMonkeys eksperter kan hjelpe til: Her er deres tips for å utforme gode spørsmål til en spørreundersøkelse.
- Tenk på deltakerforberedelse. Vil du at deltakerne skal gjøre en aktivitet eller en hjemmelekse før de komme til fokusgruppen eller svarer på spørreundersøkelsen? Informer dem om dette og ha dette klart.
- Trenger du å sette opp et budsjett? Når det gjelder spørreundersøkelser må du vurdere fordeler og ulemper ved å kompensere respondentene. du kan lese denne detaljerte artikkelen om fordeler og ulemper ved praksisen kjent som motivering. Kompensasjon er vanlig for fokusgrupper, siden du spør om mer tid og energi fra deltakerne.
Slik bruker du fokusgrupper og spørreundersøkelser for å utføre en effektiv brukerundesøkelse
Flere og flere selskaper gjennomfører i disse dager noe som er kjent som brukerundersøkelser, noe som innebærer et dypdykk inn i hvordan kunder bruker produkter og tjenester i dagliglivet – upåvirket av planene og forventningene til selskapet som tilbyr produktene eller tjenestene.
Fokusgrupper og spørreundersøkelser kan hjelpe promotører, produktledere og designere øye seg på denne metoden, som er en del av en voksende tendens mot brukersentrert design.
Usability.gov anbefaler å bruke nettbaserte spørreundersøkelser i alle fasene av et designprosjekt:
- bli kjent med brukeren
- lage innholdet
- designe produktet
- teste prototyper for å finstille det endelige produktet
Men det anbefales også å bruke fokusgrupper kun i de tre første fasene.
Virgin America er et av selskapene som brukte nettbaserte spørreundersøkelser for å finne ut hvordan kundene følte om tjenestene deres. Flyselskapet brukte spørreskjema fra SurveyMonkey for å oppdatere menyen på flyene sine med mer fersk mat og potetgull (overrasket?), blant andre forbedringer til kundeservice.
Å forstå brukernes synspunkt og forventninger innebærer andre sider av markedsundersøkelse, som kundetilfredshet eller forskning om «kundens stemme». Hvis du er interessert i å studere dette emnet dypere bør du lese vår ultimate guide til hvordan man gjennomfører spørreundersøkelser for markedsundersøkelse.
Klar for å sette i gang med brukerundersøkelse?
Du vet godt at ingenting er svart/hvitt i verdenen av markedsundersøkelse og brukertilbakemeldinger. Så spørsmålet om å bruke en fokusgruppe eller en spørreundersøkelse kan, i mange tilfeller, ses på som et valg mellom hvordan de skal brukes og hvilken av dem som passer dine behov.
Heldigvis har du nå informasjonen du trenger for å ta en informert avgjørelse om hvordan du skal få effektiv kundetilbakemelding og anmeldelse av produktene og tjenestene deres. Den rette forskningsmetoden kan gjøre stor forskjell.
Oppdag flere ressurser
Merkevaresjef
Merkevaresjefer kan bruke dette verktøyet til å forstå målgruppen, vokse merket og bevise ROI.
Se SurveyMonkey-løsninger for forbrukerprodukter og -tjenester
Bransjen for forbrukerprodukter og -tjenester, deriblant forbruksvarer, reiseliv, hotell og restaurant, benytter SurveyMonkey-innsikt for å forme fremtidige produkter.
Utforsk SurveyMonkeys løsninger for detaljhandel
Se hvordan SurveyMonkey hjelper detaljhandelen med å finne ut av nye markedstrender, utvikle produkter som begeistrer og bygge populære merkevarer.
Se SurveyMonkeys løsninger for firmaer innen profesjonelle tjenester
Se hvordan organisasjoner innen profesjonelle tjenester bruker SurveyMonkey for å få innsikt om kunder og marked.