Det er ingen som liker å se kunder forsvinne. Kanskje fornyet de ikke abonnementet sitt. Kanskje foretok de ikke noe nytt kjøp. Eller så sluttet de ganske enkelt å bruke bedriften deres. Uansett hva som skjedde, er kundefrafall et stort problem.

Kundefrafall er ikke bare måledata man må holde øye med, det er en gjenspeiling av hvor fornøyde folk er med virksomheten generelt. Bedrifter som har lavt kundefrafall, er bedrifter som gjør det de kan for kundene sine, skaper gode opplevelser og engasjerer folk. 

La oss ta en titt på hvorfor det er viktig å overvåke kundefrafallet, strategier for å redusere kundefrafallet og se nærmere på hvorfor kundebevaring er en viktig strategi for å øke inntektene og forbedre bunnlinjen.

Definisjonen på kundefrafall er at en kunde bestemmer seg for å ikke være kunde lenger. Kort sagt slutter de å kjøpe produktene eller tjenestene fra en bedrift.

En viss mengde kundefrafall er en naturlig del av å drive forretning, siden man av ulike årsaker stadig får nye kunder og mister noen gamle. Selv de beste selskapene mister kunder av og til, ofte på grunn av noe de ikke har kontroll over.

Men for mye kundefrafall vil være skadelig for virksomheten. Det er dyrt å skaffe seg nye kunder, og hvis man mister mange kunder som tidligere var stamkunder, antyder dette et potensielt problem med produktene eller kundeopplevelsen.

Kundefrafall er prosentandelen av kunder organisasjonen mister i løpet av en gitt periode. Med andre ord uttrykker dette i hvilken grad kundene slutter å gjøre forretninger med bedriften. 

Hvordan regner man ut kundefrafallsraten? Man kan bruke en enkel formel for å beregne denne viktige statistikken. 

Formelen ser slik ut:

La oss gå gjennom et raskt eksempel slik at dere forstår denne formelen.

La oss si at organisasjonen hadde 100 kunder ved begynnelsen av et kvartal. Dere hadde mistet sju kunder ved utgangen av det samme kvartalet. Med formelen får dere følgende kundefrafallsrate:

Hvis dere kan redusere et kundefrafall på 7 % (eller det tallet som gjelder for dere), ville det bety mye for virksomheten. Det kan for eksempel føre til forbedret inntektsstabilitet, økt kundelivstidsverdi og økte inntekter.

Hva er egentlig en god kundefrafallsrate? Det finnes ikke noe magisk tall for dette, det avhenger helt av virksomheten og bransjen. Vi har imidlertid noen retningslinjer som kan hjelpe deg med å fastslå hvordan dere ligger an. En frafallsrate på 2–8 % er bra, eller i det minste akseptabelt i for de fleste bransjer. For noen bedrifter, som for eksempel en nettbutikk kan den gjennomsnittlige kundefrafallsraten være i overkant av 22 %. 

For å vite hvordan bedriften ligger an, må dere undersøke hva gjennomsnittlige og utmerkede kundefrafallsrater er for bransjen. Dere bør også finne ut hvor konkurrentene ligger an.

Se også: Slik regner du ut avkastningen av kundeopplevelser

Kundefrafall har mange ulike årsaker, men disse er de vanligste. 

Hvis kundene ikke får den servicen og hjelpen de trenger når de har et problem eller et spørsmål, er det mer sannsynlig at de ikke kommer tilbake. 

Det er ikke bare til nye kunder som bør tilbys enestående kundeservice – kundene som har vært kunde lenge fortjener det også. 

Se også: Seks tips for å forbedre teamets ferdigheter innenfor kundeservice

Selv når man har drevet virksomheten lenge, vil kundenes behov være i utvikling og endre seg. Kundene er kanskje på utkikk etter nye funksjoner, flere betalingsalternativer eller spesifikke medlemspakker. 

Dere kan holde dere oppdaterte med kundebehov som er i endring, preferanser og ønsker ved å regelmessig be om tilbakemeldinger fra kundene.

Da kundene begynte å bruke produktene eller tjenestene, var de villige til å betale prisen dere ga dem. Men etter hvert som markedet endrer seg og konkurrenter kommer til, eller hvis prisene går opp etter en innledende nykunderabatt, kan kundene plutselig vende seg til noen andre. Dette antyder at det er et prisproblem som forårsaker frafall. 

Hvis frafallsraten er høy, kan det hende at produktene ikke passer for målgruppen. Det kan til og med hende man sikter seg inn på feil målgruppe. Lag et produktveikart og innhent tilbakemeldinger fra kunder for å tilpasse produktet etter det kundene forventer. 

Noen kunder kjøper abonnement bruker ikke produktet mye, eller kanskje ikke i det hele tatt. Denne typen kunder kan være spesielt vanlig når det gjelder programvare.

Selv om dere kanskje ikke har noe imot at disse kundene har lavt engasjement – de gir dere jo inntekt – er det disse kundene som mest sannsynlig faller fra. Hvis dere kan øke engasjementet deres og produktbruken, vil det gjøre utslag på frafallsraten.

Det er avgjørende å redusere kundefrafall hvis frafallsraten er høy for bransjen eller påvirker lønnsomhet og vekst. 

Selv om det ikke finnes én enkelt løsning på en høy frafallsrate, kan disse trinnene gjøre det lettere å oppdage problemene i virksomheten, slik at dere kan jobbe med å redusere frafallsraten. 

Man kan ikke fikse et problem med kundefrafall uten å vite hvorfor kundene ikke holder seg til merkevaren. Når dere finner ut hvorfor kundene forsvinner, kan dere peke ut og løse problemene uansett hvor i organisasjonen de oppstår. 

En grundig kundefrafallsanalyse begynner med å snakke med kundene. Ved å samle inn tilbakemeldinger gjennom samtaler, fokusgrupper, spørreundersøkelser og andre tilbakemeldingsmekanismer, får dere en forståelse av kundenes behov og forventninger og hvor godt dere oppfyller dem. 

Selv om det helt klart er viktig å snakke med kundene som har falt fra, er det ikke bare den gruppen man bør lytte til. Dere bør også kontakte kunder som fremdeles er lojale og se hva de liker og synes er interessant med produktene eller tjenestene. Denne informasjonen kan være til hjelp for å forstå hva dere gjør riktig.

Hvis dere hjelper nye og eksisterende kunder med å få mest mulig ut av produktene og tjenestene, er det mer sannsynlig at de blir værende. Dette er mulig hvis dere tilbyr proaktiv støtte. 

Det kan for eksempel hende dere må utbedre eller opprette et grundig introduksjonsprogram, slik at kundene raskt kan komme i gang med alle funksjonene produktet tilbyr. Eller kanskje dere finner ut at dere vil utvikle selvbetjeningsfunksjoner for å hjelpe kundene med å løse vanlige problemer som oppstår i løpet av kundereisen. 

Men ikke vent til kundene spør om hjelp.  Bruk heller tilbakemeldinger fra kundene proaktivt for å forstå hvilke ressurser som kan hjelpe kundene med å bruke produktene og tjenestene på en effektiv måte, og når og hvordan dere kan stille disse ressursene til rådighet for å få de beste resultatene.

Slik kan man forbedre kundeopplevelsen samtidig som man styrker kundelojaliteten på lang sikt. Dere kan også bruke tilbakemeldinger fra kundene til å tilby ekstra opplæring og/eller sertifiseringer til de ansatte, slik at de blir bedre til å løse problemer for kundene.

Selv om dere tilbyr et ypperlig produkt, kan det hende at kunder faller fra fordi dere ikke tar sikte på den riktige målgruppen. 

Bokføringsprogramvaren kan for eksempel være akkurat det regnskapsansvarlige for små bedrifter trenger. Men hvis markedsføringen er rettet mot eierne av småbedrifter og ikke regnskapsansvarlige, som er de som sannsynligvis forstår verdien av produktet best, kan det hende at budskapet ikke når de riktige personene. 

Hvis dere ser nærmere på hvem dere retter markedsføringen mot nå, og hvem dere burde rette markedsføringen mot, kan hullene som fører til frafall tettes. Finn ut hvem som er de mest fornøyde og engasjerte kundene og sammenlign dem med de som faller fra, slik at dere kan se om dere har målrettingsproblemer og kan redusere sannsynligheten for frafall.

Kundene blir værende lenger hos merker og virksomheter de føler de kan stole på. En måte å bygge denne tilliten på, er å kommunisere proaktivt med kundene om aktuelle problemer, nye funksjoner og nyheter fra bedriften. 

Ved å holde kundene oppdatert og informert, skaper man et sterkt forhold til dem. Det kan også oppmuntre dem til å ta i bruk nye funksjoner, noe som gjør at de får mer ut av å bruke produktet. I tillegg deler kanskje kundene nyhetene på sosiale medier, og dette fungerer som ekstra markedsføring for dere.

Hva er faresignalene for kunder som kunne tenkes å falle fra? Se nærmere på symptomene som er spesifikke for virksomheten, slik at dere kan avdekke risiko for kundefrafall før kundene bestemmer seg for å forlate dere. 

Lavt engasjement er gjerne et tegn på mulig kundefrafall. Hvis et kundesegment bare logger seg på programvareproduktet én eller to ganger i måneden, er det sannsynligvis bare et spørsmål om tid før de avslutter kundeforholdet. Frekvensundersøkelser kan varsle dere før det blir for kritisk.

Et annet tegn er hvis det er uløste eller åpne problemer med kundeservice. Eller, hvis dere får størst frafall rundt fornyelsestidspunktet, kan frafallet være koblet til et prisproblem. 

Ved å legge merke til faresignaler som tyder på at kunder faller fra, kan dere avdekke smertepunktene i kundeopplevelsen som er årsaken til at de blir borte. Det vil også bidra til å fastslå hvilke kunder som kunne ha behov for litt personlig oppmerksomhet eller ytterligere ressurser, slik at dere kan hindre at de forsvinner.

Kundeopplevelsen dere gir kundene, former forholdet til kundene. Resultatene av kundeopplevelsesundersøkelsene våre fant at 91 % av forbrukerne trolig vil anbefale et selskap etter at de har hatt en positiv opplevelse. På den andre siden mener 89 % av kundeopplevelseseksperter at en dårlig opplevelse er en av de viktigste årsakene til kundefrafall.

For å kunne forbedre brukeropplevelsen må man virkelig forstå den. Hvem vet mest om opplevelsen dere tilbyr? Kundene. En effektiv måte å forbedre kundeopplevelsen på er å henvende seg til kundene og be om tilbakemeldinger gjennom spørreundersøkelser.

Dere kan for eksempel spørre brukerne på ulike kundekontaktpunkter. Ved å samle inn informasjon om hvordan samhandlingene før kjøp påvirker kundene, blir det enklere å effektivisere markedsføringstrakten. Alternativt kan tilbakemeldinger om kontaktpunkter etter kjøp, som kundestøtte, avgjøre hvor godt dere tar vare på kundene.

Når man finner svakhetene i kundeopplevelsen, gir dette en pekepinn om hvilke strategier som bør iverksettes for å rette dem opp. Over tid vil små endringer føre til at man skaper utmerkede kundeopplevelser. 

Hvis du ikke er overbevist, foreslår vi at du leser mer om hvordan avkastning av kundeopplevelsen kan beregnes. Når dere har konkrete tall, vil dere se hvor viktig en positiv kundeopplevelse kan være. 

Se også: Kundesuksessprogrammer: Slik får du gjennomslag

Selv om kundefrafall et en viktig målestokk for hvor bra det står til med virksomheten, er det ikke den eneste. Når dere sporer disse andre kundeopplevelsestatistikkene også, får dere et bedre bilde av kundeopplevelsen, inkludert hvorfor kunder faller fra og hva som kan hindre det. 

Etablering av et kundens stemme-program som sporer disse dataene. vil hjelpe dere godt på vei. Lavt kundeengasjement og lav tilfredshet er vanlige tegn på at en kunde kan falle fra. Ved å identifisere disse så tidlig som mulig, blir det lettere å fikse problemet. 

Se også: Slik driver du et vellykket kundens stemme-program

En problemfri introduksjonsprosess er avgjørende for at kundene skal lykkes når de kommer i kontakt med produktene eller tjenestene. Hvis kundene føler seg usikre på hva de bør gjøre, eller ikke forstår hvordan de kan få noe ut av å bruke produktet, kan de forsvinne raskt. 

Dere bør sørge for å tilby en detaljert og omfattende introduksjonsprosess. Dere kan gjøre dette på to måter:

I tillegg til disse metodene for å forbedre introduksjonsprosessen, bør dere også sørge for å få med dere alt det grunnleggende. En god introduksjonsprosess bør for eksempel tilby opplæring, veiledning og konstant støtte til kunder som trenger det. Alt som hjelper kundene med å komme i gang og maksimere verdien av det som tilbys, bør prioriteres.

Her er noen undersøkelsesmaler for kundetilbakemeldinger for å hjelpe dere i gang.

Når dere tenker fra kundens perspektiv, trenger dere ikke stoppe ved introduksjonsprosessen. Det kan utvikles et helt kundereisekart som sporer opplevelsen fra start til slutt. 

Kartlegging av kundereiser identifiserer alle potensielle berøringspunkt der kundene samhandler med merkevaren. Bruk spørreundersøkelser til å overvåke hvor vellykket hvert berøringspunkt er, slik at dere kan få et samlet bilde av reisen som tilbys, kan effektivisere hvert trinn og planlegge forbedringer.

Kundefrafall er ikke bare enda en statistikk som må spores – det er en indikator for tilstanden til hele kundeopplevelsen. Det er nettopp derfor dere må overvåke den og jobbe for å forbedre den. Ved å bruke spørreundersøkelser, kan dere finne datadrevne metoder som kan føre til en bedre kundeopplevelse.

Når dere setter kundeopplevelsen først i rekken av alt dere gjør, vil dette redusere kundefrafallet. Kundene kommer uten tvil til å sette pris på det.

NPS, Net Promoter & Net Promoter Score er varemerker som tilhører Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.