Gjennomføring av kvalitative undersøkelser

Få mest mulig ut av kvantitative spørreundersøkelsesdata

Undersøkelser med kvalitative spørreundersøkelser er en mindre strukturert metodologi som brukes for å oppnå dyptgående informasjon om personers underliggende begrunnelse og motivasjon.

Målet er å utvikle en dyp forståelse for et emne eller problem fra et individuelt perspektiv.

Kvalitative undersøkelser er definert som enhver form for informasjonssamling som er ment å beskrive, men ikke forutsi – for eksempel kvantitative undersøkelser. Kvalitative spørreundersøkelse brukes ofte for å lage en hypotese som deretter testes med kvantitative undersøkelser.

Fordelene med kvalitative undersøkelser

Utforming av en spørreundersøkelse når du ikke har kjennskap til gruppens generelle holdninger, meninger eller ord de bruker til å beskrive emner, kan sammenliknes med å gå over gaten med bind for øynene: Du vet hvor du skal, men det er farlig å gå før du har undersøkt omgivelsene først.

Kvalitative undersøkelser er utforskende og hjelper deg med å forstå detaljert informasjon om et emne eller problem. Du kan deretter formulere en hypotese som hjelper deg med å finne ut hvorvidt hypotesen er riktig.

Bakdelene med kvalitative undersøkelser

Kvalitative undersøkelser kan gi god og detaljert informasjon om et emne eller problem, men samles ofte fra en liten gruppe mennesker (eller prøver). Dette betyr at de er begrenset til å beskrive noe – kvalitative undersøkelser kan ikke hjelpe deg med å fatte en beslutning eller komme til en konklusjon. Kvalitative undersøkelser kan hjelpe deg med å forstå hvordan mennesker beskriver emballasjens design for produktet ditt, men de forteller deg ikke om emballasjens design er mer appellerende.

Hvorfor kvalitative spørreundersøkelser er viktige

La oss si at du lager en spørreundersøkelse for tilbakemelding for en restaurant, der målet er å identifisere og forbedre restaurantens svake sider. Du kan spørre respondentene om hvor fornøyde de er med restaurantens kundeservice, menyutvalg og kvaliteten på maten.

Selv om denne listen kan se omfattende ut i utgangspunktet, er det fullt mulig at en viss mengde respondenter var misfornøyd med problemer du ikke har tenkt på, eller som er ansett som for små til å være med i spørreundersøkelsen, for eksempel hvor ren restauranten er eller hvor god atmosfæren er. Med en liten mengde kvalitative undersøkelser kan du identifisere hvilke problemer du skal spørre om, før du lager undersøkelsen. Uten kvalitative undersøkelser kan spørreundersøkelsen din gå glipp av potensielle problemer.

I tillegg kan kvalitative undersøkelser informere deg om hvilke spesifikke ord du skal bruke for å nå ut til respondentene dine. Som en restaurantinnehaver er du sannsynligvis kjent med POS (point-of-sale) eller utsalgsstedssystemer, men mange av respondentene dine er ikke kjent med begrepet. En første kvalitativ undersøkelse kan hjelpe deg med å identifisere hvilke begreper respondentene eller kundene bruker mest, og hvilke de ikke vil forstå.

Typer kvalitative undersøkelser

Kvalitative undersøkelser kan foregå i mange former. Her er en rask titt på måter du kan innhente kvalitative data på:

Samtaler

Med samtaler mellom to personer kan du innhente dyptliggende informasjon, og dette kan brukes til å forstå et emne eller problem bedre. La oss si at du planla å gjennomføre en spørreundersøkelse som måler medarbeidertilfredshet i bedriften din.

Før du lager spørreundersøkelsen, kan det være en fordel å gjennomføre samtaler for å få litt informasjon om bedriftskulturen, arbeidsbetingelser og andre ting som er spesielle for bedriften eller bransjen. Samtaler gir deg også muligheten til å stille oppfølgingsspørsmål, lese kroppsspråk og få med deg andre underliggende signaler som en mer kvantitativ undersøkelse kanskje ikke får med. I tillegg til å lære mer om et emne kan samtaler også brukes til å lage tilfellestudier og samle ekspertmeninger.

Tilfellestudier

Kundene dine kan være det viktigste salgspunktet. Tenk på hvor populær Yelp eller anmeldelser på Amazon er: Mange vurderer anmeldelser fra en tredjepart før de bestemmer hvilket produkt de skal kjøpe, eller hvilken restaurant de skal gå på. Du kan skape verdifullt innhold for å overtale potensielle klienter eller andre kunder ved å samle positive anbefalinger eller få de mest lojale kundene til å dele «sin historie».

Gjennomføring av samtaler med kunder resulterer ofte i svært overbevisende tilfellestudier. Alternativt kan du innhente disse historiene ved å inkludere åpne spørsmål i spørreundersøkelsen din, og ved å bruke responsen du får (husk å be kunden om en uttalelse før du publiserer vedkommendes private kommentarer).

Ekspertmeninger

Mange mennesker bruker ekspertmeninger for å skaffe seg informert innsikt i et bestemt emne. Du kan for eksempel være interessert i å lære mer om et emne du kan lite om (som, vel, beste praksis for spørreundersøkelser). I dette tilfellet bør du gjennomføre noen samtaler med folk som er eksperter på området. På den måten kan du stille flere åpne spørsmål og sitte igjen med informasjon av høy kvalitet, slik at du får mer kunnskap om emnet.

Fokusgrupper

Dette skjer gjerne personlig eller på nettet. En fokusgruppe ber en liten gruppe med personer å diskutere et bestemt emne. Med en fokusgruppe kan du måle reaksjonene til en liten gruppe mennesker i målgruppen din, i en kontrollert, men fritt-flytende diskusjonsgruppe. Denne formen for undersøkelser er en fin måte å teste hvordan målgruppen vil oppfatte et nytt produkt eller en ny markedsføringsstrategi.

Observasjonsundersøkelser

Denne tilnærmingen involverer å observere kunder eller mennesker i deres faktiske miljø. Et perfekt eksempel er å observere forbrukere mens de handler i en butikk. Hvor lang tid bruker de på å finne det de ser etter? Ser det ut som om de er komfortable når de snakker med personalet? Hvor går de først, og deretter? Når forlater de butikken uten å kjøpe noe? Observasjoner av det virkelige liv kan føre til resultater som ikke kan oppdages med direkte undersøkelsesformer, som fokusgrupper og samtaler.

Nå som du har lært om teknikker for kvalitative undersøkelser, kan du lære mer om teknikker for kvantitative undersøkelser, eller om hvordan du bruker begge for å få bedre innsikt fra dataene dine!

Kan en spørreundersøkelse også være kvalitativ?

Kort sagt: Ja.

Med åpne spørsmål, som oftest er i form av en tekstboks, kan respondenter oppgi unike svar (i motsetning til å gi svaralternativer respondenter kan velge mellom). Med denne tilnærmingen får respondenter friheten til å si nøyaktig det de mener om et emne, noe som gir deg utforskende informasjon som kan avsløre uventede muligheter, problemer eller utsagn. Du kan bruke denne informasjonen til å støtte tallene du har innhentet i en spørreundersøkelse. Ofte er det eksemplene eller utsagnene som skaper kraftigere resultater enn mange gjennomsnitt og prosentsatser.

Men kan spørreundersøkelser brukes til kvalitative undersøkelser?

Klart det! Still respondenter åpne spørsmål i en spørreundersøkelse for å raskt samle de kvalitative dataene du trenger for å konstruere en informert hypotese. Og i motsetning til andre typer kvalitativ undersøkelse kan du enkelt utføre spørreundersøkelser med en stor gruppe mennesker, noe som gjør resultatene dine mer troverdige og – til syvende og sist – verdifulle.

For å oppsummere: Kan en spørreundersøkelse være kvantitativ? Ja! Kan spørreundersøkelser brukes til kvantitative undersøkelser? Absolutt! Så test antakelsene dine raskt og effektivt ved å få svar på spørsmålene dine i en spørreundersøkelse. Bare da vet du hvorvidt du tenker i riktige baner.

Denne artikkelen er en del av SurveyMonkeys Surveys 101-prosjekt. Vi ønsker å hjelpe flere med å lage smarte spørreundersøkelser. Finn ut mer om prosjektet og vårt engasjement innen undersøkelser.

Finn ut hvordan SurveyMonkey kan styrke nysgjerrigheten din