Gjennomføre kvalitative undersøkelser

Få mest mulig ut av kvalitative data.

Kvalitative dataKvalitative undersøkelser er en mindre strukturert undersøkelsesmetode som brukes til å få frem dyptliggende informasjon om menneskers underliggende årsaker og motivasjoner. Målet er å utvikle en dyp forståelse for et emne eller problem fra et individuelt perspektiv.

Kvalitative undersøkelser er definert som en form for informasjonssamling som er men å beskrive, men ikke forutsi, som med kvantitative undersøkelser. Hyppige kvalitative undersøkelser brukes til å lage en hypotese, som deretter testes med kvantitative undersøkelser.

Fordelene med kvalitative undersøkelser

Design av en spørreundersøkelse når du ikke har kjennskap til gruppens generell holdninger, meninger eller ord de bruker til å beskrive emner kan sammenliknes med å gå over gaten med bind for øynene: Du vet hvor du skal, men det er farlig å gå før du har undersøkt landskapet først.

Kvalitative undersøkelser er utforskende, og hjelper deg med å forstå detaljert informasjon om et emne eller problem. Du kan deretter formulere en hypotese som vil hjelpe deg med å finne ut om hypotesen er riktig eller ikke.

Bakdelene med kvalitative undersøkelser

Kvalitative undersøkelser kan gi god og detaljert informasjon om et emne eller problem, men samles ofte fra en liten gruppe mennesker (eller prøver), som betyr at det er begrenset til å beskrive noe – kvalitative undersøkelser kan ikke hjelpe deg med å fatte en beslutning eller komme til en konklusjon. Kvalitative undersøkelser kan hjelpe deg med å forstå hvordan mennesker beskriver emballasjens design for produktet ditt, men de vil ikke fortelle deg om emballasjens design er mer appellerende.

Gratis e-veiledning for utarbeiding av spørreundersøkelse Få tips fra ekspertene våre på spørreundersøkelser om hvordan du kan skrive gode spørreundersøkelser som gir deg pålitelige resultater.

Få guiden →

Kvalitative undersøkelser er viktige for spørreundersøkelser

La oss si at du lager en tilbakemeldingsspørreundersøkelse for en restaurant, der målet er å identifisere og forbedre restaurantens svake sider. Du kan spørre respondenten hvor fornøyde de er med restaurantens kundeservice, menyutvalg og kvaliteten på maten.

Denne listen kan først se omfattende ut, det er fult mulig at en viss mengde respondenter var misfornøyd med problemer du ikke har tenkt på, eller som er ansett som for små til å være med i spørreundersøkelsen, som hvor ren restauranten er, eller hvor god atmosfæren er. Med en liten mengde kvalitative undersøkelser kan du identifisere hvilke problemer du skal spørre om, før du lager undersøkelsen. Uten kvalitative undersøkelser kan spørreundersøkelsen din gå glipp av potensielle problemer.

I tillegg kan kvalitative undersøkelser informere deg om hvilke spesifikke ord du skal brukes for å nå ut til respondentene dine. Som en restauratør er du sannsynligvis kjent med POS (point-of-sale) eller utsalgsstedssystemer, men mange av respondentene dine vill ikke være kjent med begrepet. En første kvalitativ undersøkelse kan hjelpe deg med å identifisere hvilke begreper respondentene eller kundene bruker mest, og hvilke de ikke vil forstå.

Typer kvalitative undersøkelser

Kvalitative undersøkelser kan foregå i mange former. Her er en rask titt på måter du kan innhente kvalitative data på:

Samtaler: Samtaler innhenter dyptliggende informasjon når det skjer mellom to personer, og dette kan brukes til å forstå et emne eller problem bedre. La oss si at du planla å gjennomføre en spørreundersøkelse som måler medarbeidertilfredshet i bedriften din.

Før du lager spørreundersøkelsen kan det være en fordel å gjennomføre samtaler for å få litt informasjon om bedriftskulturen, arbeidsbetingelser og andre ting som er spesielle for bedriften eller bransjen. Samtaler gir deg også muligheten til å stille oppfølgingsspørsmål, lese kroppsspråk og få med deg andre underliggende signaler som en mer kvantitative undersøkelse kanskje ikke vil få med. I tillegg til å lære mer om et emne kan samtaler også brukes til case-studier og samle ekspertmeninger.

Case-studier: Kundene dine kan være det viktigste salgspunktet. Tenk på hvor populær Yelp eller anmeldelser på Amazon er: Mange vurderer anmeldelser fra en tredjepart før de bestemmer hvilket produkt de skal kjøpe, eller hvilken restaurant de skal gå på. Samle positive anbefalinger eller få de mest lojale kundene til å dele «deres historie» skaper verdifullt innhold for å vinne potensielle klienter eller andre kunder.

Gjennomføring av samtaler med kunder resulterer ofte i svært overbevisende case-studier. Alternativt kan du innhente disse historiene ved å inkludere åpne spørsmål i spørreundersøkelsen din, og ved å bruke responsen du får (husk å be kunden om en uttalelse før du publiseres deres private kommentarer).

Ekspertmeninger: Mange mennesker bruker ekspertmeninger for å skaffe seg informert innsikt i et bestemt emne. Du kan for eksempel være interessert i å lære mer om et emne du kan lite om (som, vel, beste praksis for spørreundersøkelser). I dette tilfellet bør du gjennomføre noen samtaler med folk som er eksperter på området. På den måten kan du stille flere åpne spørsmål og sitte igjen med informasjon av høy kvalitet, slik at du får mer kunnskap om emnet.

Fokusgruppe: Dette skjer gjerne personlig eller på nettet. En fokusgruppe stiller en liten gruppen mennesker spørsmål om et bestemt emne de kan diskutere. En fokusgruppe lar deg måle reaksjonene til en liten gruppe mennesker i målgruppen din, i en kontrollert med fritt-flytende diskusjonsgruppe. Denne formen for undersøkelser er en fin måte å teste hvordan målgruppen vil oppfatte et nytt produkt eller markedsføringsstrategi.

Åpne spørreundersøkelsesspørsmål: I de fleste tilfeller er dette en tekstboks i en spørreundersøkelse. Åpne spørsmål lar respondenten oppgi unike svar (motsatt av å gi svaralternativer respondenten kan velge mellom). Denne tilnærmingen gir respondenten friheten til å si nøyaktig det de mener om et emne, som gir det utforskende informasjon som kan avsløre uventede muligheter, problemer eller utsagn. Du kan bruke denne informasjonen til å støtte tallene du har innhentet i en spørreundersøkelse. Ofte er det eksemplene eller utsagnene som skaper kraftigere resultater enn gjennomsnitt og prosentsatser.

Observasjonsundersøkelser: Denne tilnærmingen involverer å observere kunder eller mennesker i deres faktiske miljø. Et perfekt eksempel er å observere forbrukere og mennesker mens de handler i en butikk. Hvor lang tid bruker de på å finne det de ser etter? Ser det ut som om de er komfortable når de snakker med personalet? Hvor går de først, og deretter? Når forlater de butikken uten å kjøpe noe? Observasjoner av det virkelige liv kan føre til resultater som direkte undersøkelsesformer, som fokusgrupper og samtaler, ikke vil finne.

Nå som du har lært om teknikker for kvalitative undersøkelser, kan du lære med om teknikker for kvantitative undersøkelser, eller om hvordan du bruker begge for å få bedre innsikt fra informasjonen din!

Denne artikkelen er en del av SurveyMonkeys Surveys 101-prosjekt. Vi ønsker å hjelpe flere med å lage smarte spørreundersøkelser. Lær mer om prosjektet og vårt engasjement innen undersøkelser.