Fem typer markedssegmentering og hvordan du bruker dem

«Du kan få bilen i hvilken farge du vil, bare den er svart.» Henry Ford

I markedsføringens begynnelse tilbydde ofte selskaper produkter som var enkle å produsere, uten så mye hensyn til hva kundene trengte. I 1909 tørket svart maling raskest, så det ble bilfargen alle kjøpte.

I dag forstår markedsførere at kundene har ulike behov. For å finne ut hva kunden vil ha, har markedsførere lært seg å dele folk opp i markedssegmenter basert på demografi, atferd, plassering, kjøpevaner og andre faktorer som kan påvirke kjøpemønstrene deres.

Markedsegmentering er prosessen med å dele opp en større befolkning i undergrupper i henhold til visse delte faktorer. Disse gruppene kan ha felles demografi (alder og kjønn osv.), geografisk plassering, holdninger, atferd eller en kombinasjon av lignende karakteristikker.

En kunde kan tilhøre flere markedssegmenter. En kvinne kan for eksempel være fra millenniumsgenerasjonen (kjønn og aldersdemografi), bo på et landlig sted (geografisk plassering) og kjøpe lokal mat (kjøpevaner) fra selskaper med solide humanitær-etiske holdninger. 

Virksomheter utfører markedsanalyser og markedsundersøkelser for å opprette markedssegmenter som inkluderer ulike variabler. Utfordringen er å finne potensielle kunder, kjent som målmarked, som kombinerer delte faktorer og som gjør dem til den gruppen som mest sannsynlig vil kjøpe produktene og tjenestene deres.

Markedsførere bruker ulike segmenteringsstrategier avhengig av målene sine. Målet med markedssegmentering er å identifisere et målmarked eller en gruppe mennesker.  Markedssegmentering vil legge større vekt på de geografiske markedssegmentene (f.eks. storbyer med tilknyttede områder rundt, samlede geografiske områder, delstater, regioner og land).  Kundesegmentering brukes for å finne ut hvordan disse gruppene opptrer, og hvilke holdninger de har. Kundesegmentering deler den eksisterende kundebasen opp i ulike separate grupper. Mens metodene for studiens utforming, datainnhenting og analyser ligner, fokuserer de på ulike aspekter ved segmentering.

Målet med markedssegmentering er å utvikle detaljerte profiler for hvert markedssegment. Når disse markedssegmentene er tydelig definert, vil markedsførere velge de segmentene som mest sannsynlig vil kjøpe produktene og tjenestene deres.

For å oppnå det målet må markedsførere gå gjennom en prosess på tre trinn som tydeliggjør hvem de menneskene er, og hvorfor de kjøper produkter.

Høres det enkelt ut? Store selskaper bruker mange millioner på å undersøke markeder. Dette for å finne det rette målmarkedet som vil øke produktets sjanser for å lykkes. I hvert marked vil det sannsynligvis være ulike selskaper som selger lignende produkter, så undersøkelser om konkurrenter og produktene deres er viktige.

Når markedsførere isolerer målgruppen, må de definere hva som gjør at produktet deres skiller seg ut. Er det bedre, raskere, billigere eller mer avansert enn konkurrentenes produkter? For å svare på det spørsmålet, må markedsførere forstå målgruppens problemer og hvordan de kan løse disse problemene. Selskaper som skaper seg et konkurransefortrinn gjennom produktdifferensiering, får produktene og tjenestene sine til å skille seg ut som løsningen på kjøpernes problemer.

Hvorfor bør selskaper bruke markedssegmentering og fokusere på å løse kundenes problemer? Ifølge undersøkelser lanseres det over 30 000 nye produkter hvert år, og 95 % av dem mislykkes. Når du identifiserer et målmarked, isolerer problemene deres og lager et produkt som løser disse problemene, vil markedsførere ha større sjanse enn konkurrentene til å lykkes.

Selskaper bruker ulike tilnærminger for å segmentere markedene. Her er tre eksempler:

Ingen segmentering.  Selskaper bruker massemarkedsføring for å selge produktene til alle, uten en spesiell strategi. Selskaper som selger råvarer slik som salt eller generiske varer med mange erstatninger legger kanskje ikke så mye innsats ned i å segmentere markedet.

Få segmenter. Firmaer kan bruke ett eller flere smalt definerte målmarkeder for å skape et nisjemarked med fokus på spesialprodukter. Eksempel på dette er eksklusive moteplagg, håndlaget kunst eller spesiallagde maskindeler.

Tusener av segmenter. Også kjent som hypersegmentering. Markedsførere kan lage markedsføringstilnærming med én-til-én-metoden for hver kunde for å danne grunnlag for forhold som varer over lenger tid. Personlige tjenester slik som frisørsalonger og nettbaserte detaljhandlere som Amazon tilbyr personlige anbefalinger basert på kjøpshistorikk.

Markedssegmentering er det første trinnet i vellykket produktmarkedsføring. Det gjelder for selskaper som markedsfører mot kunder så vel som virksomheter. Med markedssegmentering får du bedre greie på kundens problemer og hvordan du kan løse dem.

Det finnes mange måter å segmentere markeder på for å finne den rette målgruppen. De fem måtene å segmentere markeder på omfatter demografi, psykografi, atferd, geografi og bedriftsdemografi.

Demografisk segmentering antar at folk med felles karakteristikker vil ha lignende livsstil, smak og interesser som vil påvirke kjøpsvanene deres. Demografi er ofte kombinert med andre segmenteringstilnærminger for å utvikle målmarkeder som mest sannsynlig vil kjøpe produktene deres.

Demografi omfatter faktorer som alder, kjønn, yrke, inntekt og utdanning. Spørreundersøkelser er én måte å innhente demografisk informasjon på og kan bestå av disse spørsmålene:

Fordelen med demografisk segmentering er at det er enkelt å innhente informasjon. Offentlige kilder inkludert Bureau of Labor-standarder (ILOs arbeidsstandarder i Norge) tilveiebringer data for markedsførings- og virksomhetsmål om husholdning, inntekt, utdanning og helse. Selskaper har også utviklet apper som sporer mer detaljerte demografiske data for kontaktsporing og reisemønster. Spørreundersøkelser kan også avdekke den bestemte demografien til et målmarked i stedet for tilgjengelige undersøkelsesdata, noe som gir deg gjennomførbar innsikt.

Når du har brukt demografi for markedssegmentering, kan markedsførere bruke den samme informasjonen til kundesegmentering. Ved å bruke demografi og atferd kan de identifisere:

Når du kombinerer dette med atferdsmønstre og andre variabler, gir demografisk segmentering verdifull innsikt og forståelse for hvilke bestemte kunder innenfor deres målmarked som vil kjøpe produktet. Du vil også forstå bedre hvordan du kan nå dem med riktig markedsføringsbudskap.

Psykografisk segmentering deler mennesker inn i grupper basert på personlighet, livsstil, sosial status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger. Psykografi er et fint tillegg til demografi, siden det identifiserer hvorfor mennesker tar ulike valg.

Selskaper bruker psykografi i markedssegmentering for å forstå:

Markedsførere innhenter psykografisk informasjon ved hjelp av tre typer spørreundersøkelsesspørsmål.

Åpne spørsmål bruker en kvalitativ tilnærming. Med spørsmål av typen, «Hva er den største utfordringen din med ...» vil du få en dypere forståelse av respondentens problemer.

Likert-skalaspørsmål viser hvor mye respondenten er enig eller uenig i en påstand, som «veldig enig» til «veldig uenig», og lar markedsførere vite hvor viktig det emnet er for dem.

Semantisk differensieringsskala-spørsmål ber folk vurdere produkt, marked, selskap eller attributter, og bidrar til at markedsførere forstår atferden deres.

Atferdsbasert markedssegmentering beskriver bestemte trinn i idealkundens kjøpsprosess, inkludert det idealkundene vil ha, hvorfor de vil ha det, fordelene de søker og hvordan de går frem for å dekke behovene.

Atferdsbasert segmentering brukes for å studere B2C- og B2B-markedssegmenter. Når selskaper forstår hvorfor folk kjøper, kan de bedre målrette markedsføringsbudskapet. Atferd kan omfatte:

Kjøpsgrunn. Ser kjøperne etter den beste prisen, gode tilbakemeldinger, sikkerhetsforbehold eller andre kriterier? Hvilket problem forsøker de å løse?

Anledninger eller hendelser.  Handler kundene inn til en høytid eller fest? Prøver B2B-kjøperne å bruke opp budsjettet før året er omme? 

Produktfordeler. Er kjøperen på utkikk etter det siste innen teknologi, det tryggeste produktet eller vil han/hun være den første som kjøper et nytt produkt?

Kjøperens reise. Vil kjøperne ha informasjon for fremtidige kjøp? Eller er de ute etter å prøve ut merkevaren for første gang? 

Engasjementnivå. Er kjøperen en blodfan som er på utkikk etter det nyeste produktet?

Dette er noen få av atferdene kjøperne viser når de kjøper produkter. Når markedsførere vet hvorfor kundene eller virksomhetene kjøper produktene deres, kan de implementere dette i markedsføringsstrategier for å adressere denne atferden.

Med geografisk segmentering kan markedsførere gruppere personer basert på hvor de bor, jobber eller reiser. Plasseringen har stor innflytelse på kjøpsvanene som markedsførere kan bruke til å utvikle markedsføringsbudskapet.

Markedsførere bruker ulike geografiske segmenteringsvariabler som inkluderer land, region, fylke, kommune, by, klimasone eller postnummer. Kultur og befolkningstetthet (by eller land) er også viktige variabler å inkludere i markedsundersøkelsene. Disse plasseringsvariablene påvirker hvilke problem folk i den regionen har, og hvordan markedsførere kan løse dem.

Et eksempel på geografisk segmentering er markedsføring av planter med utgangspunkt i klimasone. Pelargonier vil passe best på varme og solrike steder, mens blågran passer best på steder med kald vinter. Med kjennskap til det geografiske områdets detaljer kan markedsførere identifisere hvilke planter, jord og hagetilbehør som vil selge best i hvert klima. Her er et lignende eksempel fra et kaffeselskap: Kjennskap til gjennomsnittstemperaturer kan bidra til at markedsførere vet når de skal markedsføre varm drikke versus kald drikke på lokalt nivå.

Bostedet til folk kan påvirke alt fra maten de velger til bilen de kjører. Kulturelle normer i området påvirker overbevisninger, noe som fører til at de velger et produkt over et annet. Å jobbe på et kontor i en storby vil påvirke hva du har på deg og hvilke teknologiske enheter du bruker, i forhold til hvis du jobber hjemmefra. Reisemål bruker også geografisk markedsføring for å promotere hoteller, aktiviteter og restauranter i området.

Fordelene med geografisk segmentering er at dataene er relativt enkle å hente inn ved hjelp av nettbaserte datakilder. Markedsførere kan også spisse budskapet til målgruppen til en bestemt plassering eller kombinere det med andre segmenterte variabler, som demografi, for å bygge opp en komplett profil av målmarkedet.

Bedriftsdemografisk segmentering er like viktig for B2B-markedsførere som demografi er for B2C-markedsførere. Bedriftsdemografi forklarer karakteristikkene til bedriftens målmarked og omfatter bransjen, antall ansatte, virksomhetens status, selskapets størrelse, økonomiske situasjon og andre virksomhetsrelaterte variabler.

Et B2C-marked kan ha tusener av kunder, mens et B2B-målmarked kun har noen få store kommersielle selskaper som sitt målmarked. Med bedriftsdemografi får markedsførere informasjon om selskapenes styrker og levedyktighet innenfor målmarkedene sine. Det fokuseres på økonomiske ytelse og trender innenfor vekst for å se om markedssegmentet vokser eller er i nedgang.

Bedriftsdemografiske data er tilgjengelige via kilder på nettet slik som fylkeskommunale- og myndighetsnettsteder, fagtidsskrifter og andre bransjekilder. Markedsførere bruker også spørreundersøkelser for å innhente bestemte data om B2B-målmarkedet. 

Eksempler på bedriftsdemografiske data inkluderer:

Bransjeklassifisering - Standard for næringsgruppering.

Eierskap og virksomhetens status - Eierskapsstatus, inkludert enkeltpersonforetak, aksjeselskap, private bedrifter og offentlige selskaper eid av aksjonærer. 

År i bransjen - År i bransjen kan være tegn på økonomisk kraft og bransjeerfaring.

Antall ansatte - Antall ansatte viser hvor stort selskapet er. 

Plassering - Plasseringer kan omfatte kontorer, fabrikker eller butikker.  

Kunder og produkter - Produktene selskapet lager eller selger, samt hvem målgruppen deres er.

Markedsstørrelse - Hvor stort markedet er, og hvem som er konkurrentene.

Markedssegmentering er grunnlaget for vellykkede produktkonsepter, lanseringer, markedsføringsbudskap, reklame og andre kritiske markedsføringsaktiviteter. Selskaper investerer avgjørende ressurser for å forstå idealkundens problemer, og for å kunne løse disse utfordringene med verdifulle produkter og tjenester.

Hvilke fordeler får selskapene av å investere tid og innsats i markedssegmentering?

I 2019 brukte Procter og Gamble, skaperen av forbruksvarer som Tide og Gain, 10,7 milliarder dollar på reklame. Selskapet var den nest største annonsøren i USA. Hvem tronet på toppen? Amazon som brukte 11 milliarder dollar.

Selskaper bruker milliarder av dollar på markedsføring og reklame når de vet akkurat hvem målgruppen er, og hva de ønsker seg. Markedsførere innhenter store mengder data om målgruppen for å sikre at markedsføringsbudskapet appellerer til den rette kunden, på rett tidspunkt og for de rette produktene.

Spørreundersøkelser er en utmerket måte å teste markedsføringsbudskap på, for å se om de gir gjenlyd hos målgruppen. De begynner med å lage en hypotese om hvordan de tror respondentene vil svare. Med spørreundersøkelsesresultat blir budskapene bedre og kampanjene mer vellykkede.

Selskaper har ofte gode ideer til nye produkter, men de må fastslå om disse ideene løser et problem for målgruppen. Uten markedssegmentering vil selskapene kaste bort tid og innsats på et produkt som høres bra ut, men som ikke selger.

Spørreundersøkelser tar pulsen på markedet. På et par timer kan selskaper finne ut om:

Når du får de rette svarene fra et målmarked som er definert på en god måte, bidrar det til at selskapet kan fokusere på vellykkede produkter som målgruppen ønsker å kjøpe.

Trendene er i rask endring. Sosiale medier kan gi innsikt i ny kundeatferd, men markedsførere vet ikke om det er levedyktige muligheter, med mindre disse atferdene måles. 

Å forstå atferden til målmarkedet er kjernen i markedssegmentering. Når nye trender får fotfeste, er det opp til markedsførerne å finne ut hvilke som kan være nye muligheter, og hvilke som vil forsvinne raskt.

Markedsførere er ansvarlige for å identifisere nye kundeproblemer, definere nye markedsføringsbudskap og teste nye produktkonsepter. For å identifisere nye muligheter må markedsførere hyppig teste målgruppen for ny innsikt, og bekrefte om kundene fremdeles ønsker de eksisterende produktene.

Milleniumsgenerasjonen representerer 25 % av kjøp, noe som gjør dem til en viktig gruppe markedsførere må holde øye med. De liker teknologi og bruker mest penger, og de bytter merkevarer hyppigere enn tidligere generasjoner. Hvis milleniumsgenerasjonen er en del av målgruppen, kan det være utfordrende å opprettholde engasjementet og samtidig beholde dem som lojale kunder.

Markedssegmentering inneholder et sett med grundige data som inkluderer data andre avdelinger kan bruke for at selskapet skal lykkes. I B2B-selskaper er det markedsføring- og salgsavdelingene som oftest jobber tettest sammen. Salg avhenger av at markedsføring generer kvalifiserte kundeemner som gir økt omsetning. Avdelingen som er ansvarlig for å prise produkter trenger også data om marked og konkurranse for å prissette produktene riktig og gi dem et konkurransefortrinn. Ingen fabrikkarbeidere ønsker å jobbe overtid fordi det plutselig må produseres 100 000 enheter for å dekke økt etterspørsel. Derfor vil deling av informasjon om kjøpstrender og etterspørsel også holde produksjonen på rett spor.

Markedssegmenteringsdata er ikke kun ment for markedsføringsavdelingen. De bør deles så hele selskapet kan tjene kundene.

Selskaper vil drive med andre ting enn bare salg av produkter til målgruppen. De vil etablere et forhold til kundene, slik at de fortsetter å kjøpe produktene deres. Når kundene kjenner, liker og fortsetter å kjøpe produktene til et selskap, har de skapt merkevaretillit.

Markedssegmentering identifiserer hvilken målgruppe som mest sannsynlig kommer til å kjøpe, ikke bare én gang, men også i fremtiden. Når firmaer skaper en merkevareidentitet som kundene liker, øker de merkevarebevisstheten og bygger et tillitsbasert forhold til målmarkedet. De holder fokus på tilliten og skaper markedsføringsbudskap, nye produkter, verdifullt innhold og oppdatert informasjon. Det igjen skaper en kundeopplevelse som gjør at kunder og B2B-kunder kommer tilbake for å handle mer fra de i fremtiden.

Apple iPhone-brukere, de som eier Harley Davidson-motorsykler og de som drikker Starbucks-kaffe er bare noen få eksempler på merkevaretillit. Disse selskapene investerte i produktene og tjenestene for at folk skulle bli blodfan av produktene deres.

Med målmarkedssegmentering kan markedsførere forstå idealkundens problem og atferd, lage løsninger og bygge langsiktig merkevaretillit som gagner begge parter.