Sett riktig pris på produkter ved hjelp av en spørreundersøkelse om betalingsvillighet

Man kan si at forbrukere alltid har en formening om hvilken pris som er riktig

De kan til enhver tid ha en klar følelse av hvor mye de er villige til å betale for et bestemt produkt – og hvilken pris som er for høy.  

I adferdsvitenskapen og i næringslivet kalles dette betalingsvillighet. Å forstå betalingsvillighetskonseptet og hvilke konsekvenser betalingsvillighet kan ha, er utrolig viktig når det gjelder en balansert prissetting. Du vil ikke ta for lite betalt og gå glipp av mulig fortjeneste, men du vil heller ikke sette prisen for høyt og miste potensielle kunder. 

Dette er uhyre viktig, siden du definitivt ikke har lyst til å finne ut at prisene du har satt, er for høye etter at produktet allerede er lansert. Den letteste måten å unngå dette på, er ved å foreta en spørreundersøkelse om betalingsvillighet for å finne ut hva prisparameterne faktisk er, før prislappen settes på produktet.

Betalingsvillighet er den maksimale prisen en kunde er villig til å betale for et produkt eller en tjeneste. Selv om potensielle kunder sannsynligvis er villige til å betale mindre enn terskelen for betalingsvillighet, vil de som oftest ikke betale en høyere pris. Betalingsvillighet representeres vanligvis med et beløp, men noen ganger kan det være en prisklasse.

Man ser hvor viktig det er å finne ut hva kundenes betalingsvillighet er når du tenker på at én av to B2C-forbrukere og to av fem B2B-forbrukere sier at prisen er blant de tre viktigste faktorene når de tar en kjøpsbeslutning.

I tillegg til betalingsvillighet må bedrifter forstå konseptet om villighet til å akseptere.

Der betalingsvillighet handler om hva forbrukeren er villig til å gi, handler akseptvillighet om hva du, selgeren, har råd til å akseptere som betaling for varen eller tjenesten. 

Krysningspunktet for disse to konseptene er transaksjonskostnaden, som vil være et hvilket som helst punkt mellom kjøperens villighet til å betale og selgerens villighet til å akseptere. Dette er det optimale punktet som holder handelshjulene i gang. 

Som nevnt er spørreundersøkelser et viktig verktøy for å bestemme riktig pris og finne terskelen for betalingsvillighet for et produkt eller en tjeneste. Gjennom spørreundersøkelser om betalingsvillighet kan bedrifter komme ut på markedet trygg på at produktet er priset på en måte som oppmuntrer forbrukere til å kjøpe, samtidig som fortjenesten maksimeres. Spørreundersøkelser om betalingsvillighet kan dessuten hjelpe bedrifter med å justere prisene basert på endringer i trender og andre eksterne faktorer som kan påvirke kjøpeadferden til forbrukerne.

Siden penger er et følsomt tema, er det viktig å tenke nøye over hvordan du spør om betalingsvillighet i spørreundersøkelser. Det er noen viktige ting du bør tenke over slik at du skal få de beste, mest nøyaktige dataene og tilbakemeldingene fra spørreundersøkelsen. Her er to faktorer du bør være bevisst på når du lager dine egne undersøkelser om betalingsvillighet:

Siden åpne spørsmål gir respondentene en mulighet til å svare med egne ord, kan disse gi deg masse informasjon om betalingsvillighet. Et åpent spørsmål kunne for eksempel være «Hvor mye ville du forvente at dette produktet / denne tjenesten koster?», og så vil respondentene ha en tekstboks der de kan skrive inn svaret. Avhengig av hvor mye du vet om hvor stor etterspørselen er for dette produktet, hvor mye du vet om målmarkedet og andre faktorer som har med dette å gjøre, kan de kvalitative resultatene fra et åpent spørsmål som dette overraske deg og åpne døren for nye faktorer du bør overveie med hensyn til prissetting.  

Åpne spørsmål fungerer spesielt bra i spørreundersøkelser om betalingsvillighet som fokuserer på et nytt produkt eller en ny tjeneste. Hvis for eksempel forbrukerne ikke har en anelse om hvor mye produktet eller tjenesten koster, vil åpne spørsmål gjøre det mulig å vurdere forventningene om hvor mye målgruppen kan være villig til å betale, uten å måtte lede dem med visse svaralternativer.

Åpne spørsmål kan være ideelle hvis du vil forbedre ting som:

Men husk at åpne svar er vanskeligere å analysere enn lukkede spørsmål, siden respondentene har full frihet til å svare som de vil. Tekstanalysefunksjoner som holdningsanalyse og ordskyer kan imidlertid hjelpe deg med å raskt finne ut hvilken holdning kunden har med hensyn til betalingsvillighet.

Lukkede spørsmål gir respondentene et forhåndsdefinert sett med svaralternativer. For undersøkelser om betalingsvillighet kan de omfatte bestemte priser eller flere forskjellige prisklasser. Fordi lukkede spørsmål brukes til å samle inn konkrete resultater og registrere trender, kan de være nyttige når det gjelder bestemte prisspørsmål og for å få innsikt på et høyere nivå. 

Hvis du ville stille spørsmålet «Hvor mye forventer du at dette vil koste?» som et lukket spørsmål, måtte du gi flere svaralternativer, i motsetning til en åpen tekstboks. Det er også viktig å tenke på:

Ofte kan effektiviteten og klarheten du får med lukkede spørsmål gjøre at de er det mest fornuftige valget i spørreundersøkelser om betalingsvillighet. Selv om åpne spørsmål om forventet kostnad vanligvis er å foretrekke fordi du ikke «leder vitnet» på noen måte, er lukkede spørsmål ideelle i situasjoner der prismulighetene er begrenset. Du har for eksempel allerede slått fast at tjenesten du tilbyr skal legges ut til en av tre mulige priser, og du vil ha litt veiledning om hvor mye de fleste er villige til å betale. Å bruke en pristestingsmal kan være en rask måte å legge fram lukkede spørsmål på, med et begrenset antall forhåndsbestemte alternativer.  

Lukkede spørsmål kan være spesielt nyttig når undersøkelsen av betalingsvillighet omfatter:

En høy prisfølsomhet betyr at det er en sterk sammenheng mellom prisen og etterspørselen blant kundene. Når prisen øker betydelig, reduseres salget. Hvis prisen er for lav, kan salget derimot være ganske upåvirket av en prisendring. 

Når det gjelder å analysere lukkede spørsmål i spørreundersøkelser om betalingsvillighet, er det lurt å benytte funksjoner som krysstabulering og kvalitetsreferanser, som kan hjelpe deg med å sammenfatte dataene og ta enklere, raskere beslutninger.

Van Westendorps prisfølsomhetsmodell er en flerspørsmålsmodell som har vist seg å være en effektiv måte å indirekte måle betalingsvillighet på, i stedet for å stille spørsmålet direkte til potensielle kjøpere.

I stedet for å be potensielle kunder om å angi ett enkelt prisforslag, hjelper Van Westendorp-modellen deg med å vurdere et prisområde.

For at denne prismodellen skal kunne fungere, må følgende fire spørsmål stilles på slutten av spørreundersøkelsen:

Van Westendorp-modellen er svært effektiv når det gjelder å sondere forbrukernes holdninger om et potensielt prisområde. Ved å unngå å bruke kun ett spørsmål om pris, blir det mindre skjevhet i undersøkelsen, og du får et mer omfattende perspektiv på prisområdet forbrukerne er villige til å betale for et produkt eller en tjeneste.

Hvis du vil at produktene og tjenestene dine skal selge – og selge på en måte som gir fortjeneste – er det uhyre viktig at du finner den optimale prisen. Spørreundersøkelser om betalingsvillighet er til fordel for både deg og kundene. Når du vil komme i gang, er det bare å registrere seg for en kostnadsfri SurveyMonkey-konto.