Psykografiske spørreundersøkelser: Hva de er og hvordan du bruker dem

Innen markedsundersøkelser brukes psykografiske spørreundersøkelser til å studere og klassifisere mennesker i henhold til psykologiske kriterier som holdninger, ambisjoner, verdier, livsstil og personlighet. Ordet psykografisk kommer fra ordet psyke, den menneskelige sjelen eller sinnet, og grafi, å gi et klart og tydelig bilde. En spørreundersøkelse om religion og tro eller politiske meninger vil for eksempel være psykografisk. Innen markedsføring vil psykografisk informasjon av og til bli referert til som holdningsbasert målretting eller «AIO», som står for aktiviteter, interesser og meninger (opinions).

Demografiske spørreundersøkelser samler «harde» opplysninger som alder, sted, rase osv., mens psykografiske spørreundersøkelser samler «myke» subjektive opplysninger om hvordan folk lever og hva de mener. Ved å bare bruke demografiske opplysninger vil alle kunder i en spesifikk kategori (som de med utdannelse fra videregående skole, millennials-generasjonen eller folk fra Bergen) bli markedsført til på samme måte. Demografisk informasjon hjelper deg med å skape et vagt bilde av kunden din, og gi en indikasjon på hvorvidt de vil være interessert i produktet ditt.

Kanskje du for eksempel markedsfører mot millennials-generasjonen. Da vil selvfølgelig alder være en nøkkelparameter – men det finnes store undergrupper i denne generasjonen basert på tro, politisk tilhørighet og interesser. Psykografi kan indikere hvem som sannsynligvis vil kunne være interessert i et produkt på et spesifikt tidspunkt – som hvorvidt det er større sjanse for at millennials kjøper når de er ferdig med utdanningen sin. En studie viste at bruk av psykografisk informasjon for å målrette mot kunder var opp til fire ganger mer effektivt enn bruk av demografisk informasjon.

Psykografi handler om hvordan kundene dine oppfører seg og hva som motiverer dem. Hvis du vet mer om hvordan kundene dine tenker, kan du skreddersy produktet til deres behov. Dette er et ekstremt nyttig verktøy. Psykografi hjelper deg å skape en dyp forståelse av den ønskede målgruppen din, og å skape målrettede kundeprofiler. Som markedsfører kan du dykke ned i spesifikke undergrupper av kundene dine, som fedre som jobber hjemmefra eller virksomhetseiere som er opptatt av miljøet, og forstå hvem de er, hvordan de tenker og hvordan de bruker penger. Denne informasjonen kan påvirke hvordan du pakketerer og markedsfører produktene dine.

Hva mener du om elektriske biler?

Hvilket bilmerke og modell har du eid de siste seks årene?

Dersom en elektrisk bil kostet det samme som en bensinbil, ville du vurdert å kjøpe en elektrisk bil?

Jeg liker å kjøre på lange bilferier.

1 = Sterkt uenig
2 = Uenig
3 = Verken enig eller uenig
4 = Enig
5 = Sterkt enig

Alle disse er eksempler på psykografiske spørsmål. Spørsmålene kan være åpne, som «hva mener du om elektriske biler?» eller lukkede, der respondentene velger svar fra en liste. Begge har både fordeler og ulemper: med åpne spørsmål er ikke respondenten begrenset til de tilgjengelige alternativene, og det er mindre sannsynlig at vedkommende blir påvirket av å se en liste over svar, men det er mer utfordrende å organisere og innhente svarene.

Noen ganger kan spørsmålene handle mindre om produkter, og mer om kundens motivasjon. I stedet for å spørre respondentene om elektriske biler, kan du for eksempel stille spørsmål om hvor viktig miljøet er for livet deres, eller deres tanker om global oppvarming.

En annen faktor som er viktig å ha i bakhodet: Med åpne spørsmål som «Hvorfor kjøper du sko?» vil du kunne få vage svar som «Fordi jeg liker sko». Det vil kunne være bedre å stille spørsmålet «Sist du kjøpte sko, hva var grunnen?» eller få respondentene til å rangere hvorvidt komfort, kostnad eller utseende på skoen er viktigst.

De siste årene har bilprodusenten Subaru beveget seg mer mot psykografiske opplysninger for bedre forståelse av kundenes interesser og lidenskaper. «Mange bilprodusenter målretter mot kundene kun basert på demografi. Vi prøver å gå et skritt videre, og finne mennesker som likner hverandre, har de samme interessene og behovene, de samme lidenskapene som Subaru har, for å finne fellestrekk.» Alan Bethke fra Subaru til Inc.

En bedre forståelse av kundeadferden er spesielt nyttig før lansering av et produkt eller en tjeneste. Suksessen til et produkt kan ofte avgjøres av hvor godt selskapet forstår kundene dine, og det kan ha en direkte påvirkning på bunnlinjen. Med dagens raske endringer innen teknologi, motebildet og trender lar psykografiske undersøkelser virksomhetene tilpasse seg etterhvert som kundenes interesser utvikler seg. Dessuten har de fleste kjøpsbeslutninger en dypere mening bak, og de er ofte ikke rasjonelle – mange kjøpsbeslutninger stammer fra følelser, verdier eller sosialt press.

Opplysningene fra spørreundersøkelsen din kan hjelpe deg til å sende bedre målrettede nyhetsbrev og e-poster til kundene dine, finne bedre nøkkelord for nettstedet, skrive bedre innhold til nettstedet basert på kundenes interesser, og skape mer effektiv markedsføring.

Når et produkt er lansert kan en psykografisk spørreundersøkelse i tillegg brukes til å bevise at produktet resonnerer med kundene. Resultatene fra en spørreundersøkelse som dette kan brukes til å utvikle virksomheten og sikre ytterligere finansiering.