Komplett guide for konsepttesting

Eric Van Susteren
Innholdsstrateg

Innholdsliste
────

La tallene synke inn et øyeblikk. Tenk på alle pengene som brukes på undersøkelser, utvikling, markedsføring, salg, kampanjetilstelninger og alt annet du kan forestille deg for produkter forbrukerne ikke en gang har drømt om eller ønsker å kjøpe. Du har kastet bort tid og penger som kunne blitt brukt på noe som ville gitt bedre avkastning.

Det er en skummel tanke, men du kan se det på en annen måte.

Tenk på alle ideene du har hatt som aldri fikk se dagens lys. Kanskje var du ikke trygg nok på dem, eller så likte ikke sjefen dem. Eller så hadde du bare ikke nok bevis på at de ville føre til suksess.

Her er et annet litt mer uformelt eksempel, et datapunkt de fleste gir Wayne Gretzky æren for, men noen også Michael Jordan og enda færre Michael Scott.

Du bommer på 100 % alle gangene du ikke skyter.

Wayne skjøt ikke et vanlig skudd. Da pucken suste bort fra kølla, visste han om den ville gå i mål eller ikke. Det var fordi han hadde kalkulert skuddet, han hadde terpet og testet det i forkant.

I forretningsverden er det ikke sikkert at du får (har råd til) å skyte nok ganger på mål til å utvikle en slik form for sjette sans. Men det er her konsepttesting kommer inn.

Konsepttesting er evalueringsprosessen av et konsept (produkter eller annonsekampanjer) og mottakelsen den får fra kundene før den går ut på markedet. Det finnes flere metoder for konsepttesting. Vi skal snakke om den vanligste, bruken av spørreundersøkelser.

Konsepttesting tar tak i begge problemene i presentasjonen ovenfor. Det bidrar til å:

Det handler om å bruke et profesjonelt og velutviklet konsepttestingsystem som vil spare deg for penger.

Vi forteller deg hvordan du lager og kjører egne konsepttestingprogram, fra A-Å. Du får til og med eksempler du kan følge underveis.

I hele denne guiden gir vi deg eksempler på konsepttester vi har laget for at en oppdiktet hundefôr skulle velge navn, logo og annonser. Resultatene du får se er ekte tilbakemeldinger fra et globalt respondentpanel på SurveyMonkey Audience, løsningen vår for  markedsundersøkelser som jobber døgnet rundt.

Metodene vi kommer til å bruke i denne guiden kan overføres til mange andre situasjoner, slik som produktutvikling, emballasjetesting og budskap. Men i denne artikkelen vil vi fokusere på tre bruksområder: testing av navn, logo og annonser.

Etter hvert som du lærer mer om detaljene i konsepttesting, kan du følge med på og bruke spørreundersøkelsene vi har laget som eksempler på din egen. Det er verdt å nevne at SurveyMonkey har en pakke med ekspertløsninger som kan gjøre det enklere å bygge og analysere spørreundersøkelsene for konsepttesting. Med disse får du raske og pålitelige resultater fra målgruppene uten at du må gjøre alt grovarbeidet.

Det fine med prinsippene for konsepttesting, som du lærer i denne guiden, er at du kan bruke dem til mange ulike formål under hele prosjektperioden. Du må bare holde fokus.

Før du begynner å tenke på utformingen av spørreundersøkelsen, bør du først sette deg et mål. Du må være spesifikk, målet ditt kan endre alle karakteristikkene i testen din. En god målsetting besvarer tre hovedspørsmål:

Ta en titt på denne produktemballasjen til hundefôret under. Det er ikke nok at målet for konsepttestingen bare er, «er dette bra?» Du trenger noe som spesifikt besvarer de tre spørsmålene ovenfor.

Jeg ønsker tilbakemelding på produktemballasjen til hundefôret mitt.

Jeg ønsker at hundeeiere skal fortelle om produktemballasjen hadde motivert dem til å kjøpe hundefôret. Jeg ønsker også å vite om emballasjedesignet tilsier at produktet er av høy kvalitet. Med resultatene vil jeg kunne avgjøre om jeg skal bruke designet eller gå tilbake til tegnebordet.

Mange folk har en generell idé om hva de ønsker å teste, men de tar ikke de mentale grepene for å gjøre en idé om til et bestemt mål. Når du fullfører dette trinnet får du mer fokus, det vil bli enklere å bygge testen og du vil få resultater av høyere kvalitet.

Vi målrettet mot disse menneskene fordi de er potensielle kunder for produktet vårt.

Vi tester kun én annonse, men det er viktig for oss å få sikre svar fordi disse dataene er avgjørende for annonsedesignet vårt.

For dette konsept med et såpass smalt mål burde det være kjapt og enkelt å lage en spørreundersøkelse og innhente svar.

Vi vet allerede hva vi vil spørre om: spørsmål om produktets kjøpsintensjon, kvalitet, appell og verdi. Når du tar deg tid til å skrive ned målene, er spørsmålene nesten ferdigskrevne.

Arbeidet med formålet med testen har hatt god effekt: mesteparten av planleggingen og arbeidet med det grunnleggende designet er unnagjort. Derfor er det så viktig å sette seg et mål for å planlegge konsepttestingen.

Nå som du har satt deg et mål, er det på tide å tenke på hvilken konsepttype du vil bygge og når du skal kjøre den. Testens timing avhenger av hva du tester og hvor i prosessen du befinner deg.

Grafikken ovenfor kan være en nyttig guide når du kanskje vurderer å kjøre en test. Det som er fint med konsepttesting er at det er fleksibelt.

Du kan få bred og god tilbakemelding fra spørreundersøkelsen tidlig i prosessen for å se om konseptet er på rett spor. Alternativt kan du bruke spesifikk tilbakemelding for å gjøre små endringer på et konsept som nesten er ferdig. Du kan for eksempel sammenligne og tilpasse farger, skrifttyper og temaer til annonser og logoer. Du har et konsept, logo eller annonse, ideelt sett får du testet ut et par ulike alternativer.

Mange konsepttester handler om den kritiske fasen i midt i mellom, og du bør finne ut hvilken som kan brukes eller er best.

Alle disse testene har ulike funksjoner, krever ulik innsats og bør implementeres på ulike stadier i prosjekttidslinjen.

Ta en titt på diagrammet under. Her ser du at konsepttesten du kjører, og tidspunktet, kan ha stor betydning for prosjekttidslinjen. Vi går mer i dybden på dette senere, men det er lurt å bruke dette diagrammet som en referanse for å sikre at du har nok tid til å fullføre prosjektet.

Kjernen i konsepttesting er stimuli. Hva mener vi med stimuli? Det er bare et smart markedsbegrep for individuelle konsepter som annonser, navn eller pakker du ønsker å teste. Hvis du tester Konsept A mot Konsept B, er begge stimuli. Det finnes tre stimuluskategorier:

Det er viktig alltid å presentere stimuliene ryddig og konsekvent. Ikke bare fordi det ser mer profesjonelt ut. Men du må ta alle forhåndsregler for å unngå at respondentene får forutinntatte meninger om stimuliene.

Her er noen tips for (og eksempler på) hvordan du kan presentere hver stimulus som en proff.

Spørreundersøkelsen om navnet til hundefôrbedriften har presentert mye tekststimulus i en spørreundersøkelse. Hva er bra her?

I eksempelet over er det tydelig av vi snakker om «GoodBoy». Hvis spørsmålet ikke inkluderer «GoodBoy» vil vi ikke kunne vite hvilket navn spørsmålet henviser til.

Ta en titt på spørreundersøkelsen for annonsetesting av hundefôr eller spørreundersøkelsen for logotest som eksempel.

Viktig: I disse eksemplene har vi innebygde stimulusbilder på toppen av spørreundersøkelsessiden med referanse til hvert spørsmål. Hvis du vil bruke denne tilnærmingen med SurveyMonkey må du påse at du har slått av Et spørsmål om gangen-funksjonen. Slik blir det lettere for respondentene å gå frem og tilbake mellom bildet og spørsmålet de svarer på.

I motsetning til andre typer stimuli må du skaffe deg videovertskap før du legger den til i spørreundersøkelsen. Heldigvis finnes det nettsteder slik som YouTube som forenkler prosessen med videovertskap.

Hvis du har en video som ikke har blitt kringkastet ennå og du er bekymret for personvern, vil du se at noen av nettstedene for videovertskap slik som  Vimeo har mer avanserte personvernalternativer som kanskje passer bedre.

Stopp! Kontroller at prosjektplanen og stimuliene samsvarer.

Vi har ikke lagt ned alt dette arbeidet til ingen nytte. Når du tenker at du har stimulusen du ønsker å teste, kan det være lurt å gå tilbake til planen du skrev ned. Samsvarer stimulusen du tester med målene dine?

Blir testen rettferdig? Hvis du tester en annonse som er ferdigdesignet mot en som ennå er et utkast, vet du allerede hvilken som kommer til å vinne.

Stimuli er kanskje grunnsteinen i konsepttesting, men spørsmålene du stiller om stimuliene er like viktige. I konsepttesting drives spørsmålene du stiller av måledataene, kriteriene respondentene vil bruke til å dømme stimulusen din.

Hvis du har lest kapittel 1, vet du allerede hvor viktig det å sette seg et mål er for planleggingsfasen av konsepttesten. Nå begynner alt arbeidet å lønne seg. Måledataene til konsepttesten avhenger helt og holdent av målet ditt.

Hvis du har et tydelig og definert mål, vil denne inndelingen være lett. Hvis ikke kommer det til å bli utfordrende. Gå tilbake til målet og sammenlign det med denne tabellen:

Hvilke av disse måledataene samsvarer mest med prosjektmålet? Noter dem ned. Det går helt fint om det er mange.

Hvis målet ditt er å sammenligne effektiviteten av to annonsekonsept, kan gode måledata være kjøpsintensjon, relevans, unik verdi og holdninger.

Hvis målet er å vurdere om den nye logoen skiller seg ut, bør du spørre om synlighet, estetikk, om den er lett å finne og grad av unik verdi.

Det kan være nyttig å forestille seg at du presenterer de endelige resultatene til sjefene dine. Hvilke utprøvinger vil overbevise dem om at konseptet du har presentert er det beste og mest testede?

Vi har allerede snakket om hvor viktig det er at hver stimulus blir presentert konsekvent og jevnlig i spørreundersøkelsen. Det samme gjelder spørsmålene.

For å gjøre ting enklere anbefaler vi at du bruker fempoengs Likert-skalaspørsmål for å evaluere stimulus, spesielt hvis du er ny innenfor konsepttesting. Likert-skalaspørsmål er avsluttende spørsmål med en rekke svaralternativ fra den ene ytterligheten til den andre, for eksempel fra «helt enig» til «helt uenig».

Hvorfor bruke Likert-skalaer? De er enkle å analysere, gir konsekvente valg og er enkle og intuitive for respondentene.

Viktigst av alt så har alle Likert-skalaer konsekvente logiske svaralternativer. Det gjør det enklere å koble til måledata og få effektive konsepttesting-spørsmål tilbake. For eksempel hvis måledataene du ønsker å måle er «grad av unikhet».

Koble den til en mal for Likert-skalaspørsmål slik som denne:

Hvor _____ er stimulusen?

A. Svært _____
B. Veldig _____
C.  Litt _____
D.  Ikke så _____
E. Ikke _____ i det hele tatt

Resultatet er et besvart spørsmål:

Hvor unik er logoen?

A. Svært unik
B. Veldig unik
C. Litt unik
D. Ikke så unik
E. Ikke unik i det hele tatt

Ved å bruke denne teknikken blir det enklere for deg å gjøre de ønskede måledataene om til konsepttestspørsmål. Hvis du vil gjøre det enda enklere, har vi spørsmål som reflekterer nesten alle måledataene i grafen over i SurveyMonkeys Spørsmålsbank.

Tips: Hvis du betaler for spørreundersøkelsessvar gjennom et spørreundersøkelsespanel som SurveyMonkey Audience, kan det være lurt å bruke tvungne svar, eller påkrevd spørreundersøkelsessvar. Slik sikrer du at du får svar på alle spørsmålene.

Du har bestemt deg for målet ditt, stimuliene passer og du har gjort måledataene om til gode spørsmål. Nå kan du begynne å bygge spørreundersøkelsen for konsepttesting. Den gode nyheten er at du allerede har alle delene, nå må du bare sette dem sammen til et helhetlig spørreundersøkelsesdesign.

Her er den generelle spørreundersøkelsesdesignen vi anbefaler deg å bruke. Du får mer info om hver spørsmålstype og måten du bruker dem på i denne guiden.

Det er alltid litt mer komplisert enn å bare koble stimuliene og spørsmålene til denne disposisjonen. To avgjørende faktorer kan påvirke spørreundersøkelsesdesignet: antall stimuli du tester og hvorvidt du bruker sekvensiell eller monadisk spørreundersøkelsesdesign. La oss ta en titt på disse områdene.

Sekvensiell og monadiske spørreundersøkelsesdesign er de to hovedmetodene du kan bruke for å presentere stimuliene til målgruppen din. Hvert valg har fordeler og ulemper, men begge spiller en avgjørende rolle i spørreundersøkelser for konsepttesting. Her er en enkel graf som forklarer de to spørreundersøkelsestypene:

Vi har skrevet en hel artikkel om når du skal bruke ulike spørreundersøkelsesdesign, men her er det viktigste:

I monadisk spørreundersøkelsesdesign tar du målgruppen, deler den opp og viser hver undergruppe en ulik stimulus. Da alle kommer fra samme respondentpulje gir det mening å sammenligne svarene opp mot hverandre. Dette for å kunne se hvilken stimulus som ble «vinneren» i gruppen.

I sekvensielle spørreundersøkelsesdesign (også kalt sekvensielt monadisk spørreundersøkelsesdesign) velger du en målgruppe og viser dem flere eller alle stimuliene. Da stimuliene vises i tilfeldig rekkefølge, gir det mening å sammenligne svarene for å bestemme hvilken stimulus som «vant» her også. Her er en rask innføring i fordelene og ulempene med denne typen spørreundersøkelsesdesign.

Fordeler:

Ulemper:

Fordeler:

Ulemper:

Vi dekker mange av faktorene som inngår i hvilke spørreundersøkelsesdesign du velger senere, men for øyeblikket er det viktig å forstå forskjellen mellom de to.

Enten du bruker sekvensiell eller monadisk spørreundersøkelsesdesign, anbefaler vi at du aldri bruker mer enn 30 spørsmål. Flere kan føre til at du overlesser respondenten med spørsmål, som igjen kan lede til at de avslutter spørreundersøkelsen og skader dataene dine.

Det kan føles som mange spørsmål, men hvis du ønsker å vise flere stimuli, vil det å stille mange spørsmål om hver av dem i tillegg til filtrering- og demografiske spørsmål gå raskere enn du tror.

Her er en god tommelfingerregel du kan følge:

Påse at antall stimuli du ønsker å teste multiplisert med antall måledataspørsmål for hver er færre enn 25. Slik sikrer du at du har nok plass i hver spørreundersøkelse til de andre spørsmålstypene.

Det går også helt fint dersom du ikke har 30 spørsmål i spørreundersøkelsen.

Spørreundersøkelser med fokus og færre spørsmål og kan fungere bedre enn en lang med nesten 30.

Mens monadiske og sekvensielle spørreundersøkelsesdesign kan endre lengden på spørreundersøkelsen din, endrer det ikke den generelle spørreundersøkelsesdesignen vi presenterte i begynnelsen av denne inndelingen. La oss gå gjennom hver inndeling og spørsmålstypene de inneholder.

Det er lurt å la respondentene vite hvorfor de deltar i spørreundersøkelsen og hva den inneholder før de svarer på noe som helst. Dette er også en gylden mulighet til å gi ytterligere instruksjoner eller ansvarsfraskrivelser du ønsker å ta med. Her er et eksempel du kan bruke:

Vi vil gjerne høre mer om hva du tenker om tre annonsekonsept for hundefôrbedriften vår. Det finnes ingen rette eller gale svar. Alle svarene dine forblir konfidensielle.

Gjør dette …

Fortell respondentene at de kommer til å se flere stimuli (hvis du bruker sekvensiell design). Det er en god måte å forhindre forutinntatthet og overveldelse på.

La introduksjonen være kort og presis. Lengre introduksjoner kan skremme respondentene bort.

Ikke …

Gå for mye i detalj når du beskriver hvor lang tid spørreundersøkelsen vil ta. Hvis du føler at du må advare respondentene om spørreundersøkelsens lengde, er den kanskje for lang.

De fleste panelløsninger slik som SurveyMonkey Audience har målgruppeparametre som gir deg en målgruppe som speiler de potensielle kundene dine. Men hvis du kjører spørreundersøkelsen på en mer generell målgruppe, eller ønsker å gå mer i dybden enn det målgruppeparametrene tillater, kan du bruke filtreringsspørsmål.

Filtreringsspørsmål er spørsmål du kan stille i begynnelsen av spørreundersøkelsen for å diskvalifisere respondenter som ikke oppfyller målgruppens kriterier.

Det kan være at du for eksempel kjører en spørreundersøkelse på et utvalg kjæledyreiere, men i virkeligheten ønsker du kjæledyreiere som har kjøpt hundefôr på nettet. Da bør du kanskje vurdere å bruke filtreringsspørsmål for å filtrere ut kjæledyreiere som ikke har kjøpt dyrefôr på nettet.

Gjør dette …

Tenk nøye gjennom hvor viktig det er for deg å bruke filtreringsspørsmål for å nå en smalere demografisk gruppe. Det kan bli vanskeligere å finne nok respondenter til spørreundersøkelsen, eller så kan det forsinke prosjektprosessen.

Ikke …

Still filtreringsspørsmål som er altfor spesifikke. For eksempel vil det være vanskeligere å finne respondenter som har kjøpt hundefôr den siste uken, enn respondenter som har kjøpt hundefôr det siste året.

Kategoriske spørsmål vises vanligvis etter filtreringsspørsmål og er utformet for at du skal få mer info om respondentene uten å diskvalifisere dem. Her er et eksempel på hvordan filtreringsspørsmål og kategoriske spørsmål kan fungere sammen.

Filtreringsspørsmål: Hvor ofte handler du hundefôr på nettet?
Kategoriske spørsmål: Hvilke av følgende nettsteder bruker du når du handler hundefôr? Hvilket hundefôrmerke pleier du å kjøpe?

Gjør dette …

Legg til kategoriske spørsmål i begynnelsen av spørreundersøkelsen. Det kan gi respondentene en innføring og bidra til at de tenker på emnet før de begynner å se stimuli.

Ha fokus på emnet i de kategoriske spørsmålene. Spar spørsmål som ikke er relatert til formålet med spørreundersøkelsen til de demografiske spørsmålene til slutt.

Ikke …

Legg til for mange kategoriske spørsmål. Det kan distrahere respondentene fra den delen av spørreundersøkelsen som er viktigst for deg: tilbakemelding på stimuli.

Vi har allerede gått gjennom disse i de tidligere inndelingene, men dette er kjernen i spørreundersøkelsen. Det er her du får alle de viktige måledataene som bestemmer hvordan konseptet ditt skal se ut. Det kan også være den lengste inndelingen av spørreundersøkelsen, avhengig av hvilket spørreundersøkelsesdesign du bruker.

Gjør dette …

Plasser hver stimulus på en egen side og sidene i tilfeldig rekkefølge. Det er den beste og vanligste designen for konsepttesting. Det hjelper mot forutinntatthet med hensyn til førsteinntrykk, at respondentene ofte svarer i favør av den første stimulusen de ser.

Still spørsmål om de samme måledataene i samme rekkefølge på hver side, for å være konsekvent. Det blir mer intuitivt for respondentene og du får konsekvente data.

Ikke …

Randomiser visningen av svaralternativene i Likert-skalaen. Det er faktisk best å velge en rekkefølge for svaralternativene, positive til negative eller negative til positive, og bruke den i hele spørreundersøkelsen.

Noen ganger har ikke folk som kjøper hundefôr tilfeldig, sterke meninger om hvilken logo du skal bruke. Sånn skjer. Et siste tvungent spørsmål er feilsikkert i slike situasjoner.

I tilfelle det ikke finnes en statistisk signifikant forskjell på hvordan respondentene reagerer på stimuliene, kan det være lurt å tvinge respondentene til å velge en favoritt. Det kan også være lurt å legge til en tilleggsrunde hvis respondentene svarer likt på to ulike måledata, og du ikke klarer å avgjøre hvilken som er viktigst. Hva om respondentene for eksempel synes at konsept A er veldig troverdig, men at konsept B skiller seg ut på en god måte? Å be dem om å velge en favoritt er kanskje den beste måten å komme til en endelig avgjørelse på.

Gjør dette …

Vurder om du vil bruke bilder som svaralternativer (som vist i eksempelet) i stedet for ord. Slik blir det enklere og mer intuitivt for respondentene dine å skulle velge en favoritt.

Ikke …

Bruk rangeringsspørsmål, som ber respondentene om å rangere svaralternativene i foretrukket rekkefølge. Det kan oppleves som tungt for respondentene å holde på oppmerksomheten samt vanskelig å utføre på mobil.

Som med kategoriske spørsmål kan du bruke demografiske spørsmål for å få mer detaljert profileringsinfo enn spørreundersøkelsespanelet gir. Demografiske spørsmål trenger ikke å være relatert til emnet i spørreundersøkelsen, og de kommer vanligvis til slutt. De fungerer som nyttige verktøy for å filtrere dataene dine.

Ønsker du å vite om det er mer sannsynlig at en pensjonert kvinne kjøper hundefôret? Da må du be om jobbstatusen til respondentene i de demografiske spørsmålene og filtrere etter spørsmål og svar for å se hvordan den pensjonerte kvinnen svarte.

Gjør dette …

Kontroller at de demografiske spørsmålene har passende svaralternativ som oppfyller undersøkelsesbehovene. Hvis du skal bryte ned milleniumsgenerasjonens og etterkrigsgenerasjonens svar, må du påse at svaralternativene har riktige aldersgrupper.

Bruk demografiske spørsmål fra SurveyMonkeys spørsmålsbank. De er laget av eksperter på spørreundersøkelser og dekker de vanligste temaene innenfor demografiske spørsmål.

Ikke …

Fordoble demografiske spørsmål. De fleste spørreundersøkelsespanel, slik som SurveyMonkey Audience, har noen av disse profilerte spørsmålene innebygd.

Ekspertene våre har utformet disse malene spesifikt for de mest populære konsepttestene. Bruk dem som inspirasjonskilde eller utgangspunkt for å lage din egen spørreundersøkelse for konsepttesting.

De du sender spørreundersøkelsen til og spørreundersøkelsens strenghetsnivå avhenger av hva du tester.

Som vi nevnte i planleggingsinndelingen av denne guiden, så trenger du ikke kjøre en fullskalatest med nøyaktig bestemt målgruppe for hver konsepttest. Noen vil kreve det derimot. La oss ta en titt på tre persongrupper du kanskje vil teste i den neste spørreundersøkelsen for konsepttesting.

La oss være helt tydelige, du skal ikke teste en representativ målgruppe her. Det kommer ikke til å være statistisk signifikant, og informasjonen er ikke av den typen du vil presentere på det neste strategimøtet. Men det finnes en reell verdi i å få tilbakemeldinger fra kontaktene dine tidlig i prosjektet, og det er kostnadsfritt. Her er noen eksempler på når du kanskje vil sende spørreundersøkelser til denne gruppen:

Kundene dine kan være et annet alternativt (og kostnadsfri) utvalg du kan be om å ta spørreundersøkelsen. Men du må være litt mer forsiktig med hva du legger til i spørreundersøkelsen og hvordan du presenterer den. Den virkelige verdien i å be de eksisterende kundene dine om å ta spørreundersøkelsen er å innhente tilbakemeldinger på noe de allerede kjenner til, for eksempel produkt, nettsted eller merkevare.

Når du ber kunder om å ta spørreundersøkelser føler de seg inkluderte i utviklingsprosessen, noe som kan styrke kundelojaliteten.

I mange tilfeller, spesielt i testing av annonser, konsept eller nye produkter, vil du kjøre et utvalg på markedet. Du trenger tilbakemelding fra en gruppe mennesker som gjenspeiler kundene eller seerne dine. Her kommer et pålitelige spørreundersøkelsespanel med gode målrettingsparametre inn i bildet:

Hvis du har bestemt at du skal sende spørreundersøkelsen til et spørreundersøkelsespanel, vil det neste viktigste trinnet være å avgjøre hvor mange personer du skal sende den til. Utvalgsstørrelsen til spørreundersøkelsen kan ha stor effekt på resultatene, så det er verdt å tenke litt over. Det finnes fire hovedfaktorer som kan påvirke utvalgsstørrelsen, og du bør vurdere hver og én av dem før du tar en beslutning.

Feilmarginen, eller konfidensintervall, forteller deg hvor mye du kan forvente at resultatene skiller seg fra  den utvalgte målgruppen som helhet. I bunn og grunn forteller den noe om hvor mye du kan stole på at resultatene fra spørreundersøkelsen er representative. Hvis du har en feilmargin på 5 % og 60 % av respondentene sier de liker konsept A mest, er den reelle verdien faktisk mellom 55 % og 65 %.

En lav feilmargin er viktig for gyldigheten av resultatene, men det kan gjøre stort utslag på utvalgsstørrelsen.

La oss sette dette i sammenheng med eksempelet på hundefôr. 85 millioner husholdninger i USA har et kjæledyr. La oss si at det er omtrent hele målgruppen vi ønsker at spørreundersøkelsen skal representere. Hvis du ønsker et representativt utvalg av den gruppen, med 95 % konfidensintervall (sjansen for at utvalget representerer målgruppen nøyaktig) og 5 % feilmargin, må du sende spørreundersøkelsen til 385 kjæledyreiere. Hvis du ønsker en feilmargin på 3 %, må utvalgsstørrelsen være på 1068.

Ikke vær redd hvis dette virker forvirrende! Bare anslå størrelsen på hele den utvalgte målgruppen, bestem deg for feilmarginene og konfidensintervall du er komfortabel med (5 % og 95 % er vanligvis de sikreste valgene) og bruk denne kalkulatoren for utvalgsstørrelse eller denne kalkulatoren for feilmargin for å finne ut hva utvalgsstørrelsen blir. Hvis du fremdeles er nysgjerrig, er det masse informasjon på kalkulatorsiden som forklarer dette. Vil du ta en titt fort og gæli?

Konsepttestingdesignet kan avgjøre hvor mange mennesker som tar spørreundersøkelsen. La oss bruke eksempelet fra forrige inndeling og si at vi trenger 385 kjæledyreiere for å kunne stole på resultatene.

Tenk tilbake på diskusjonen i det forrige kapittelet om monadisk kontra sekvensiell spørreundersøkelsesdesign. Hvis du kjører en sekvensiell test, hvor alle respondentene ser alle stimuli, trenger du bare 385 svar. Hvis du kjører en monadisk design derimot, må 385 respondenter se hver stimulus i testen din. Det betyr at hvis du har seks stimuli og har valgt et monadisk spørreundersøkelsesdesign, må du ha 2310 svar (385 per stimuli).

Monadisk spørreundersøkelsesdesign kan få utvalgsstørrelsen din til å vokse raskt og har mange fordeler. Du vil for eksempel ikke bruke sekvensiell spørreundersøkelsesdesign til å teste seks videoannonser på to minutter. Respondentene vil måtte bruke 12 minutter på å se videoer, og det er ikke medregnet tiden det faktisk tar å besvare spørreundersøkelsen.

Jo mer du målretter mot en nisje i målgruppen, jo vanskeligere blir det å finne nok folk til en god utvalgsstørrelse. Hvis du for eksempel ønsker å målrette mot kvinner med medianinntekt som er dyreeier, blir det sannsynligvis ikke vanskelig å finne respondenter. Hvis du ønsker alle disse kriteriene, at de skal være fra California og eie pomeranian i tillegg, kan det bli vanskelig å skaffe nok respondenter.

Det er lurere å be om den ekstra informasjonen du ser etter som demografiske spørsmål samt bruke filter for å se hva respondentene har svart.

I eksempelet ovenfor har vi målrettet kvinner med kjæledyr, medianinntekt og hvilken type hund de eier. Når alle resultatene er inne, bruker vi filter for å se hva nisjegruppen har svart.

Til slutt koker det ned til budsjettet ditt. Selv om du kanskje ikke har råd til å kjøre konsepttesten du hadde håpet på, er det fremdeles verdt å kjøre en test. Gjør det du har råd til, for noe data er bedre enn ingen data.

Generelt sett bør du ikke bekymre deg for når du bør lansere spørreundersøkelsen. Men det finnes noen anbefalte fremgangsmåter som kan være til hjelp.

Vi har funnet at svarfrekvensen ikke går noe særlig ned rundt ferier og høytider, mest sannsynlig fordi alle er hjemme og har fri fra jobb. Men du kan begynne å se avvik i dataene dine når konseptene du tester handler om en bestemt årstid.

Kjøpsintensjonen for iskremproduktet ditt for eksempel vil sannsynligvis være lavere i en spørreundersøkelse du lanserer midt på vinteren, enn om du lanserer den når det er glovarmt ute. Du bør forvente å se ulikheter som dette i dataene dine (vi har mange eksempler på det selv.)

Sjansene er at produktet ditt ikke kommer til å møte på slike problem, men det er viktig å vurdere det, om du ser store endringer i måledataene som var gode for seks måneder siden.

Fordi Audience skaffer deg raske svar, har vi lagt merke til noen forskjeller i spørreundersøkelser etter hvilke dager de lanseres på. Det spiller ingen stor rolle når på døgnet du sender ut spørreundersøkelsen, men ukedagen kan være en faktor. Ikke vær bekymret: Gjennomsnittlig svarfrekvens på spørreundersøkelser varierer ikke så mye fra ukedager til helgedager, men svartidspunktene er litt mer spredd (det viser seg at folk svarer på mange spørreundersøkelser i arbeidstiden).

Vil du ha flere anbefalte fremgangsmåter om når og hvordan du skal sende ut spørreundersøkelsene? Vi har et helt webinar dedikert til det temaet, med to av SurveyMonkeys egne eksperter på spørreundersøkelser.

N = 191 464

N = 27 967

Fremfor alt ser vi at mange respondenter bruker mobile enheter til å besvare spørreundersøkelser i helgene. Hva betyr det for spørreundersøkelsen din?

Du ønsker kanskje ikke å lansere designtester av annonser eller nettsteder med mye tekst på en fredagskveld fordi flere folk kommer til å ta testen på mobile enheter.

Disse tipsene påvirker ikke kvaliteten på resultatene noe særlig, men er verdt å ta hensyn til.

De som jobber med markedsundersøkelser har et triks for å forenkle dataene de får fra spørreundersøkelser for konsepttesting. Hvis du har bruk Likert-skalaen på fem poeng, som vi anbefaler i denne guiden, ser dataene mest sannsynlig slik ut:

Dette diagrammet er lett å lese, men når du må sammenligne det med fem ulike måledata på tvers av fire ulike stimuli, kan det bli litt komplisert.

Her kommer  topp 2-bokspoengsum inn. Hvis du er en markedsfører for en hundefôrbedrift, er det nok veldig mye viktigere for deg å vite om det er sannsynlig eller veldig sannsynlig at folk kommer til å kjøpe produktet ditt, og ingenting annet. Du kan legge sammen disse topp 2-svarene for å beregne topp 2-bokspoengsum.

I den forbindelse blir 15 % av respondentene som svarte svært sannsynlig pluss 25 % av respondentene som svarte veldig sannsynlig til sammen en topp 2-bokspoengsum på 40 %.

Ved å beregne topp 2-bokspoengsum kan du forenkle analysedelen av spørreundersøkelsen betraktelig. SurveyMonkey gjør det automatisk for deg når du bruker kombinerte svarvalg -funksjonen.

Når du har beregnet topp 2-bokspoengsum for alle spørsmålene dine, er det på tide å plugge dem inn i poengkortet. Med poengkort får du en forenklet ovenfra og ned-visning av dataene dine, som dette:

Ser du hvor mye enklere det er å velge en vinner når spørsmålene er organisert i et poengkort-format? La oss ta en titt på de fulle poengkortene fra hundefôreksemplene:

Som du ser hjelper det å organisere dataene med poengkort og tydelig markere vinneren for å kunne se og forstå hvilket konsept som vant. Siden poengkortet gir deg en oversikt over resultatene, er det også lurt å inkludere de resultatene til tvungne spørsmål eller demografiske fordelinger du synes er interessante eller til hjelp.

Du vil kanskje sammenligne forskjellene i svarene fra mannlige og kvinnelige respondenter. Her ser du hvordan det kan se ut:

Tips: SurveyMonkey vil automatisk produsere demografiske fordelinger for deg når du bruker sammenligningsregelen til demografiske spørsmål i analyser.

Husker du da vi snakket om utvalgsstørrelse og konfidensintervaller? Disse teknikkene er måter du kan oppnå statistisk signifikans i resultatene dine. Statistisk signifikans i et nøtteskall er tilliten du kan ha til resultatene dine. Det sier noe om hvor mye tillit du kan ha til at det finnes forskjeller eller forhold.

Ta en titt på poengkorteksemplet fra tidligere.

Hvis det ikke finnes en statistisk signifikant forskjell mellom stimuli, bør du ta deg stoppe opp før du går videre med denne informasjonen.

En forskjell på 35 % og 40 % i kjøpsintensjon for en annonsekampanje for eksempel, kan bety millioner av dollar i potensiell inntekt.

Hvordan finner du ut at forskjellene mellom stimuli er statistisk signifikant? Den enkleste måten er å kjøre begge topp 2-bokspoengsummene fra spørreundersøkelsene dine gjennom en statistisk signifikans-kalkulator. Vi har laget vår egen kalkulator til å hjelpe deg med det.

Last ned statistisk signifikans-kalkulatoren

Å velge en vinner kan virke som en åpenbar oppgave nå. Oppbyggingen av poengkortet, understreker måledataene som vant og velger konseptet med flest merkede måledata. Noen ganger er det enkelt, men ikke alltid.

Noen måledata er viktigere enn andre og kan påvirke utfallet av konseptet. Derfor er det viktig å prioritere måledataene du studerer. Hvis konsept A og B er ganske like i de fleste måledataene, men konsept A ligger litt foran, ser det kanskje ut som at konsept A bør bli vinneren.

Men legg merke til at konsept B gjør det mye bedre enn konsept A i måledataene kjøpsintensjon. Den måledataen er mest sannsynlig viktigere for deg enn måledataer som visuell appell eller å skille seg ut fra konkurransen. Å ha produkter eller annonser som leder til salg er det mest innlysende målet ditt, derfor er det lurt å vektlegge det mer og vurdere å velge konsept B.

Viktig: Ikke glem å ta med feilmarginen her, spesielt hvis du har fått resultater som er veldig like. Husk at hvis konsept A og B er to til tre prosentpoeng fra hverandre og feilmarginen din er på 5 %, er forskjellen mest sannsynlig ikke stor nok, selv om det ser ut som det er en vinner. Det finnes tilfeller hvor tvungent spørsmål på slutten vil være til hjelp. Det er perfekt for å avgjøre når det nesten er uavgjort.

Ofte må du ta flere faktorer i betraktning enn bare hvilket konsept som vinner. Hva om du tester et produkt kundene har etterspurt eller en annonsekampanje som støtter et videre bedriftsmål?

Du må se spørreundersøkelsesresultatene i sammenheng med alle de andre dataene du har foran deg for å ta en beslutning. Hvis du tester en ny annonse mot en annonse du har kjørt i årevis og bedriftens strategi er å komme med et nytt perspektiv, er det kanskje greit hvis den gamle annonsen fremdeles slår den nye med bare et par prosentpoeng.

Det tar tid å sette en standard, men det kan være en fin måte å analysere resultatene av konseptene dine på i en videre sammenheng. Standarder du kan sammenligne med deg selv for å se hvordan konseptene gjør det i sammenheng i forhold til konkurrentenes tidligere konsepter.

Du kan for eksempel sammenligne hvordan annonsen fra i fjor gjør det i forhold til den nye for å kunne måle hvor bra konseptet er. Hvis den nye annonsen ikke vinner, kan det være på tide med en ny tilnærming.

En annen vanlig tilnærming er å ha et «kontroll»-alternativ i spørreundersøkelsen (kanskje en gammel annonse som har gjort det bra) for å sammenligne alle de nye alternativene. Evnen til å slå den gamle annonsen er kanskje vel så viktig som å velge en vinner fra gruppen med nye annonser.

Til slutt lager mange av de som jobber med markedsundersøkelser spørreundersøkelser som tester konkurranseressursene for å se hvordan de gjør det. Hvis de som jobber med markedsundersøkelser hos for eksempel GoodBoy ønsker å teste hvordan annonsen eller emballasjedesignen gjør det i forhold til konkurrentene i PupLove, kan de bygge opp en spørreundersøkelse med konsepter fra begge for å få en følelse av hvor de står konkurransemessig.

Gratulerer! Du har bygget opp konsepttestingen fra bunnen av og fått mange gode resultater fra spørreundersøkelsene. Hvis du er del av et undersøkelsesteam, trenger du kanskje bare å levere resultatene og anbefalingene.

Men hvis du eier en annonse eller produktprosess, er de neste trinnene opp til deg. Du må vise og overbevise aksjonærene om at konseptet du har valgt er best. Det betyr at du må legge frem resultatene i et format de forstår (og som passer på et presentasjonslysbilde). Poengkortene passer fint til det formålet.

Husk: Ikke vær redd for å snu eller endre kurs, selv om dataene viser noe alvorlig, overraskende eller får frem noe du ikke hadde vurdert tidligere. Det er jo derfor du valgte å gjennomføre testen i utgangspunktet. Målet er å hjelpe deg med å ta et valg som er bra for bedriften.