Slik bruker du en topp 2 bokspoengsum i analysen av en spørreundersøkelse

Hvor sannsynlig er det at potensielle kunder kjøper produktene dine? Er kundene dine fornøyde? Er merkevaren tiltalende?

Alle disse spørsmålene fremkaller sannsynligvis en rekke svar, og dette gjør det vanskeligere å tolke svarene. For å skjære gjennom forvirringen i svardataene kan du vurdere å bruke en topp 2 bokspoengsum, som er en analyseteknikk for spørreundersøkelser som gjør det mulig å fremheve viktige verdier på en lett fordøyelig måte.

Vi skal ta for oss hvordan en topp 2 bokspoengsum hjelper deg å analysere spørreundersøkelser. I tillegg går vi gjennom de ulike versjonene av denne teknikken. På den måten kan du dra nytte av en topp 2 bokspoengsum neste gang du lager spørsmål eller ser gjennom svarene på spørreundersøkelsene.

Men først, hva er egentlig en topp 2 bokspoengsum?

Topp 2 bokspoengsum (også kalt T2B) oppsummerer positive svar fra et Likert-skalaspørsmål i en spørreundersøkelse. Den kombinerer de to høyeste svarene på skalaen i ett enkelt tall. Siden den er så enkel å regne ut og tilfører verdi til undersøkelsesanalysen, brukes topp 2 bokspoengsummer på en rekke måter innen markedsundersøkelser. Dette omfatter alt fra annonsetesting og produktutvikling til merkevaresporing.

La oss gå gjennom et eksempel for å vise deg prosessen med å beregne en topp 2 bokspoengsum mer konkret.

La oss anta at du er markedsfører hos et selskap som selger kjæledyrfôr. Du ønsker å teste et par reklameideer med målgruppen din, som er kjæledyreiere. Målet med undersøkelsen er å finne ut hvor sannsynlig eller usannsynlig det er at kjæledyreiere kjøper produktet etter å ha sett en annonse.

Hvis du vil ha svar, kan du bruke dette spørsmålet med en fempunktsskala for å lodde interessen for kjøp:

Hvis produktet hadde vært tilgjengelig i dag, hvor sannsynlig er det at du hadde kjøpt det?

Når du har samlet inn spørreundersøkelsessvar, kan dataene se slik ut:

Som markedsfører er du trolig mest interessert i å finne ut hvor stor prosentandel som sannsynligvis kommer til å kjøpe produktet etter å ha sett annonsen. Så i dette eksempelet er topp 2 bokssvarene de to første positive svarene: Svært sannsynlig og Veldig sannsynlig. For å beregne topp 2 bokspoengsummen legger du bare sammen begge disse svarene:

15 % (Svært sannsynlig) + 25 % (Veldig sannsynlig) = 40 % (topp 2 bokspoengsum)

Viktig tips: I SurveyMonkey-analyse er det enkelt å få en topp 2 bokspoengsum ved å kombinere svarvalg.

Nå som du vet hvordan du beregner en topp 2 bokspoengsum, kan vi snakke om hvorfor man bør bruke den.

1) Enklere analyse. I stedet for å gå gjennom fem tall eller mer, er det bare ett tall å se på.

2) Sammenligninger er raske og enkle. Enten du sammenligner resultater på tvers av merker eller stimuli (f.eks. når du tester konsepter), kan du sammenligne resultatene side om side på en mer effektiv måte med topp 2 bokspoengsummer.

Nå kan vi gå tilbake til eksempelet med selskapet som selger kjæledyrfôr. Se for deg at du ikke bare stilte spørsmål om kjøpsintensjon, men også spørsmål om hvor tiltalende og troverdig merkevaren virker. Med topp 2 bokspoengsummer slipper du å bruke en hel mengde diagrammer som er vanskelige å tolke, og kan i stedet benytte ryddige, enkle scorekort.

3) Trender blir enklere å oppdage. Når du sporer statistikk over tid, kan topp 2 bokspoengsummene hjelpe deg med å finne trender i dataene.

La oss for eksempel si at du sporer merkevareappellen til din egen merkevare kontra den største konkurrenten din. Du bruker et 5-punkts skalaspørsmål som måler den relative oppfatningen av hvert merke. Når du sporer resultatene hvert kvartal, kan du se trenden med hensyn til de ulike merkene, side om side.

Med topp 2 bokspoengsummen kan du se analysen over en tidsperiode ved hjelp av én enkelt illustrasjon.

Det finnes flere varianter av topp 2 bokspoengsummen. Dette er noen av de vanligste:

Bruk topp-bokspoengsum når du bare er interessert i den mest positive vurderingen. Hvis du for eksempel er ute etter å forbedre kundebevaringen og har tenkt å bruke et spørsmål med stjernevurdering for å måle kundetilfredshet, er du kanskje mest interessert i å øke prosentandelen av kundene som gir deg fem stjerner.

Hvordan vurderer du tjenestene våre?

Hvis du vil regne ut topp-bokspoengsummen, er det bare å finne prosentdelen av respondentene som velger den mest positive vurderingen. Hvis 20 % av respondentene valgte fem stjerner, vil topp-bokspoengsummen ganske enkelt være 20 %.

Bruk en topp 3 bokspoengsum for Likert-skalaspørsmål som ikke begrenser seg til en fempunktsskala. Du regner den ut på samme måte som topp 2 bokspoengsummen, bortsett fra at du legger sammen de tre mest positive svarene.

Hvor fornøyd eller misfornøyd var du med kundeservicen du fikk?

Hvis du ønsker å samle de negative svarene fra et Likert-skala-spørsmål, kan du bruke en nedre 2 bokspoengsum i stedet for en topp 2 bokspoengsum. Du kan for eksempel se på dette merkevarelojalitetsspørsmålet fra spørreundersøkelsesmalen for merkevarekonvertering:

Hvor sannsynlig er det at du bytter til et annet merke neste gang du kjøper?

Hvis du vil ha et mål på hvor mange lojale kunder du har, bruker du en nedre 2 bokspoengsum. Det innebærer ganske enkelt å legge sammen de to mest negative svarene («Ikke så sannsynlig» og «Ikke sannsynlig i det hele tatt»).

Noen ganger vil du kanskje gå litt dypere inn i topp 2 bokspoengsummen. Ta en titt på fordelingen innenfor de følgende topp 2 bokspoengsummene for kjøpsintensjonsspørsmål for to ulike produktkonsepter:

Produkt A
Topp 2 bokspoengsum: 40 %
Svært sannsynlig at jeg kjøper: 15 %
Veldig sannsynlig at jeg kjøper: 25 %

Produkt B
Topp 2 bokspoengsum: 40 %
Svært sannsynlig at jeg kjøper: 30 %
Veldig sannsynlig at jeg kjøper: 10 %

I dette tilfellet er topp 2 bokspoengsummene for de to produktene de samme, slik at du kanskje trekker den samme konklusjonen for begge. Produkt B har imidlertid dobbelt så mange som svarte «Svært sannsynlig at jeg kjøper», noe som gir dette produktet en betydelig høyere kjøpsintensjon enn produkt A.

Dette eksemplet viser at du ikke alltid kan stole på den samlede topp 2 bokspoengsummen isolert sett, spesielt ikke når tallene du sammenligner er nesten like store. Hvis du bruker en vektet topp 2 bokspoengsum (eller én enkelt topp-bokspoengsum), kan du få mer klarhet og du kan unngå å måtte teste annonsene på nytt eller sende ut i feltet på nytt for å få en større utvalgsstørrelse.

En vektet topp 2 bokspoengsum regnes ut på følgende måte:

(topp bokspoengsum * vekt på topp-boks) + (bokspoengsum nr. to * vekt på boks nr. to) = Vektet topp 2 bokspoengsum

Den delen av beregningen som er litt subjektiv, er selve vektingen. Tommelfingerregel for beregning av vekter for topp 2 bokspoengsummer:

Topp 2 bokspoengsummene er avgjørende for alle markedsforskere. Enten du har samlet inn resultater forbundet med resultatene av annonsetesting, produkttilbakemeldinger eller merkevarebevissthet, vil topp 2 bokspoengsummen effektivisere analysen av spørreundersøkelsen og hjelpe deg med å ta de riktige avgjørelsene.