Slik skaper du en virkningsfull merkevareopplevelse

Ifølge JPMorgan Chase & Co. brukte forbrukerne, iberegnet alle produkter, minst 50 % mer penger på nettet i august 2021 enn i februar 2020, og pengebruken er fortsatt høy. Siden så mange handler på nettet, er konkurransen hard. Hvordan kan du skille deg ut fra mengden? Jo, ved å skape en positiv merkevareopplevelse.

Merkevareopplevelse er det generelle, varige inntrykket kundene har av merkevaren din etter at de har samhandlet med den på noen som helst måte. Merkevareopplevelsen omfatter tanker, fornemmelser, følelser, oppfatninger og reaksjoner på alt fra markedsføring og reklame til tilstedeværelsen i sosiale medier. Det er hele den følelsesmessige opplevelsen kundene har, som varer langt utover den tiden de samhandler med merkevaren.

Bruk et øyeblikk på å tenke over alle måtene kundene kan komme i kontakt med merkevaren din på. Er merkevareopplevelsen den samme i alle kanaler? Har du en god forståelse av hvordan kundene oppfatter merkevaren? Er du i stand til å handle i samsvar med det kundene forteller deg de vil ha?

Hvis man skal få lojale kunder i det stadig mer konkurransepregede markedslandskapet, er en positiv merkevareopplevelse en nøkkelfaktor.

Finn ut hvordan du kan øke bevisstheten rundt merkevaren og bidra til at bedriften vokser > 

For å forstå denne ligningen starter vi med å definere hver del:

Merkevarestrategi er planen du har for å nå langtidsmålene for bedriften. Det kan omfatte å gå inn på et nytt marked, lansere et nytt produkt eller friske opp merkevaren, men det er i realiteten mer enn det. Merkevarestrategien omfatter formålene til bedriften, løfter du har gitt til kundene, samt en veldefinert personlighet. Det er egentlig mer kunst enn vitenskap.

Kundeopplevelsen er hvordan kundene oppfatter merkevaren din som et resultat av hvert eneste kontaktpunkt kunden har hatt på kundereisen.

Kundeopplevelsen omfatter tankene, følelsene og handlingene til kundene når de lever, arbeider eller slapper av med produktet ditt. Dette inkluderer hvorvidt kundenes behov og forventninger oppfylles av produktet.

Merkevareopplevelsen er summen av merkevarestrategi, kundeopplevelse og brukeropplevelse. Det omfatter hele den følelsesmessige, sansemessige og håndgripelige opplevelsen en kunde har i løpet av hele opplevelsen av merkevaren. Kundene kjøper ikke bare et produkt, de kjøper hele merkevareopplevelsen.

Både merkevareopplevelse og brukeropplevelse omfatter sansemessige, kognitive og adferdsmessige responser hos kunden som følge av en opplevelse, men det finnes noen små forskjeller. Brukeropplevelse handler bare om følelsene forbundet med bruk av produktene dine. Merkevareopplevelse omfatter all kontakt med merkevaren din.

Merkevareopplevelse og brukeropplevelse henger samme – hvis kundene har en positiv brukeropplevelse når de besøker nettstedet eller appen din, påvirker det den positive oppfatningen de har av merkevaren. Og brukeropplevelsen bør bygge inn merkevaren overalt. 

Ifølge Shopify er konkurransen med hensyn til markedsføring rettet direkte mot forbrukeren, i vekst. Det er viktigere enn noen gang å gi kundene en positiv merkevareopplevelse – det kan gi utslaget i hvorvidt du blir valgt eller forbigått. 

Merkevareopplevelsen gir en dypere mening til produktene du tilbyr. Den gir kundene en helhetlig opplevelse av det merkevaren din representerer.

Eksempel: Red Bull er et energidrikkmerke. Produktet de selger er i bunn og grunn en drikk med smakstilsetning og høyt koffeininnhold. Red Bull gir kundene en merkevareopplevelse som forbindes med å ha «vinger» som gjør det mulig for de som drikker Red Bull å komme på fantastiske ideer, inspirere andre og forbedre sportsopplevelser.

Merkevareoppfatning er det kunder tenker på når de ser merkevaren. Merkevareopplevelse bidrar til å skape en kobling mellom visse nøkkelord og merkevaren.

Eksempel: Kundene tenker på Pampers når de ser babyer eller forbinder kveldskos med Coca-Cola.

Resultatet av en positiv merkevareopplevelse er merkevarelojalitet. Det er lettere og billigere å holde på kunder enn å få nye, så det er viktig å forbedre merkevarelojaliteten gjennom en god merkevareopplevelse.

Bedriften din må skille seg ut i et hav av konkurrenter. Merkevareopplevelsen er uhyre viktig når det gjelder å trekke til seg positiv oppmerksomhet – og kunder – på nettet.

Kundene vil gjerne knytte et slags bånd til merkevarer. Hvis du forstår hva merkevareopplevelsen er, kan du nå ut på måter som kundene har behov for, på en følelsesmessig, sosial og betydningsfull måte. Tenk bredere enn sosiale medier. Opplevelser kan omfatte konkurranser, spørreundersøkelser, vareprøver i butikk, popup-butikker og arrangementer.

Eksempel: I 2017 skapte strømmenettverket HBO (nå HBO Max) en fantastisk escape room-opplevelse på SXSW-konferansen. Escape room-opplevelser er populære aktiviteter der en gruppe mennesker låses inne i et rom og må løse gåter for å komme seg ut. HBO gjenskapte settene fra tre av sine mest populære serier – Veep, Silicon Valley og Game of Thrones – som deltakerne kunne gå inn og leve seg inn i. HBO lot deltakerne oppleve verdener de før bare hadde sett på skjermen, og dette støttet opp om merkevareopplevelsen som et produkt med høy kvalitet, kinoverdig filmatisering og talenter i verdensklasse. 

Ved å overvåke merkevareopplevelsen kan du komme i kontakt med kundene i sanntid på flere forskjellige kanaler. Dette er flott for kunder som vil kommunisere direkte med en merkevare om hva de liker og hva de ikke er så glad i. Når du vet at noe ikke fungerer som det skal, kan du forbedre det raskere.

Eksempel: I 2018 trykte ASOS, et nettsted for moteklær, 17 000 poser der ordet «online» var feilstavet. De reagerte raskt på feilen ved å legge ut på Twitter den morsomme meldingen «Ok, so we *may* have printed 17,000 bags with a typo. We’re calling it a limited edition.» («Vi *kan* ha trykt 17 000 poser med en skrivefeil. Vi kaller det en spesialutgave») Tweeten ble likt over 43 500 ganger og retweetet over 7000 ganger. De håndterte situasjonen raskt med humoristisk sans.

Den ultimate belønningen for en flott merkevareopplevelse er økning i salget. Når kundene har opplevd merkevaren din på en minneverdig måte, er det mer sannsynlig at de deler tankene og følelsene sine med venner og familie så vel som på sosiale medier. Alt dette fører til kundelojalitet og økt salg.

Eksempel: Coca-Cola tilbyr en merkevareopplevelse som fokuserer på glede, positivitet og en historie de er stolte av. Denne merkevareopplevelsen vises i merkevareverdien til Coca-Cola, som ifølge Statista var USD 87,6 milliarder i 2021.

Det er fire nøkkelkomponenter i en god merkevareopplevelse:

Husker du kanskje reklame-jinglen til McDonald’s, «I’m Lovin It», sunget av Justin Timberlake (basert på denne sangen)? Den finnes fremdeles på slutten av reklamer, men i stedet for den faktiske musikken eller plystring, er det nå «Bada ba ba ba» sagt eller sunget til den opprinnelige melodien. 

Google har flotte eksempler på deltakelse. Deres daglige Google Doodle er ofte interaktiv, med innebygde spill med interessant informasjon. Har du kanskje opplevd å miste internettforbindelsen? Benyttet du da anledningen til å spille Google Dinosaur Game for å få tiden til å gå? Google er veldig godt klar over verdien av deltakelse.

En merkevare som gjør dette på en bra måte er Amazon. Netthandelen deres har en algoritme som oppdateres når kunder foretar kjøp og anbefaler deretter lignende og beslektede produkter.

Et eksempel på dette er Victoria’s Secret PINK. Mens hovedmerkevaren er rettet mot kvinner generelt, prioriterer PINK tenåringer og unge voksne i merkevareopplevelsen.

Merkevareopplevelser er en følelsesmessig ting. Kundene husker kanskje ikke hva en merkevare sier eller gjør, men de husker hva merkevaren fikk dem til å føle. Disse følelsene kobles til minner om merkevaren, og dette er drivkraften bak merkevarebevissthet. 

En super merkevareopplevelse har en positiv innvirkning på merkevarens image. Følelsene som frembringes av brukeropplevelsen avgjør hvordan kundene ser på imaget til merkevaren din. Positive følelser fører til positive inntrykk, kundelojalitet og økt salg.

Ingen merkevarer er nøyaktig den samme som andre, så utvikling av en merkevareopplevelse kan ikke beskrives som en bestemt prosess. Merkevaren må etablere sin egen unike opplevelse som kunder liker og kan relatere til. Vi kan ikke tilby spesifikk informasjon for din merkevare, men vi kan ihvertfall gi noen retningslinjer for oppbygging brukeropplevelsen.

Hva er historien bak merkevaren din? Hvilke verdier har dere som merkevare? En god forståelse av formålet til merkevaren er med på å utvikle merkevareopplevelsen. 

Red Bull selger for eksempel energidrikk, men de selger også en livsstil som er fokusert på ekstremsport, å ta sjanser og oppnå mål. Merkevareopplevelsen deres er fokusert på hvordan kundene har ambisjoner om å være.

Selskaper som Apple, Nike og Coca-Cola kjenner publikummet sitt. Når du har detaljert kunnskap om kundemålgruppene, kan du skape en merkevareopplevelse som fungerer for dem. 

I boka «Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior» forklarer Dr. Aradhna Krishna hvordan det å appellere til to eller flere sanser skaper opplevelser som er mer minneverdige. Hvordan kan dette konverteres til merkevareopplevelse?  

Ta en titt på Grainger, som er et utstyr- og verktøysselskap. De brukte 360°-bilder til å vise kundene alle vinkler på noen av verktøyene de solgte, og dette gjorde at kundene kunne forestille seg hvordan det var å holde verktøyet i hånden og snu det for å se alle sider. Konverteringsfrekvensen økte 47 % når produktene ble vist med 360°-bilder.

Dunkin’ benyttet lyd og lukt i en kampanje i 2012 i Seoul i Sør-Korea. Hver gang reklamen ble spilt på offentlige busser, ble duften av kaffe sprayet inn på bussen. De kunne melde om en salgsøkning på 29 % i butikker som lå i nærheten av bussholdeplasser under kampanjen.

Arrangementer tiltrekker oppmerksomhet og gir merkevarer muligheten til å tilby virkningsfulle merkevareopplevelser til kunder. 

Festivalboder, konferanser om merkevarens ekspertiseområde eller popup-arrangementer er eksempler på dette. Arrangementer kan også være på nettet, som Apple Worldwide Developers Conference, der deltakerne kan stille spørsmål og chatte om spesielle emner.

Du kjenner historien bak merkevaren din, men du må finne ut hvordan merkevaren passer inn i kundens historie. Prioriter å gjøre merkevareopplevelsen personlig. Hjelp kundene med problemer de håper du kan løse. 

IKEA har for eksempel en planlegger kunder kan bruke til å se for seg hvordan møblene vil se ut hjemme hos dem. 

Merkevarens stemme må være den samme i alle kundekontaktpunkter. Fra innlegg på sosiale medier til telefonsamtaler må kommunikasjonen være konsekvent. 

En merkevare med et nettsted som er vennskapelig og lett tilgjengelig, bør for eksempel ikke ha støttepersonale som prater med kundene på høyt teknisk nivå.

Hold et øye med konkurrentene. Hvordan er merkevareopplevelsen deres? Hvordan kan du skille deg ut fra dem? Som en start kan du ta i bruk Spørreundersøkelsesmalen for konkurrentundersøkelser for å finne ut mer om de du konkurrerer med.

Både før- og ettersalgsopplevelsene er like viktige som selve salget. For å gi førsalgsopplevelsen et løft må du passe på at nettstedet er visuelt tiltalende og lett å finne fram på. Når det gjelder ettersalg, bør du tenke på hva kundene kommer til å trenge når de har fått produktet ditt – en samling vanlige spørsmål, videoveiledning, kundeservice det er lett å kontakte og andre behov du kan se for deg.

Det er noen merkevarer som absolutt har mestret merkevareopplevelsen. La oss ta en titt på fire av dem.

Merkevareopplevelsen til Toyota er fokusert på innovasjon, sikkerhet og miljøvennlige løsninger. De deler merkevareopplevelsen ved hjelp av flotte bilder og videoer på sosiale medier. De har for øyeblikket 4 296 004 Facebook-følgere og 2 200 000 følgere på Instagram. Når denne artikkelen skrives, ser det ut til at Toyota akkurat har opprettet en TikTok-konto for å utvide den generelle merkevareopplevelsen.

Starbucks fant et interessant behov for målmarkedet sitt –et tredje oppholdssted– og bygde merkevareopplevelsen rundt dette. Kundene trengte et sted mellom hjem og jobb eller skole til å møte venner, jobbe eksternt, slappe av i et nøytralt miljø eller bare sette seg og nyte en kopp kaffe. Når du går til en hvilken som helst Starbucks-butikk, finner du den følelsen av et trivelig, behagelig oppholdssted for akkurat deg.

Nike tilbyr en merkevareopplevelse for idrettsutøveren i oss alle, enten det er på nettet eller i butikken. Enten du liker yoga, løping eller basketball, har Nike utstyret du trenger. De har nylig utvidet med flere størrelser for menn, kvinner og barn, slik at alle har muligheten til å leve ut sin indre idrettsutøver.

Apple har en fantastisk merkevareopplevelse. Det starter med enkle, strømlinjeformede design, selv når det kommer til innpakningen. Apple-produkter er enkle og intuitive å bruke, og selskapet legger ikke byrden av masse tekniske uttrykk på kundene. Lanseringer av nye produkter fremstår som store begivenheter, lokker med mer innovasjon og flere funksjoner som fører til mye spekulering og mange rykter på forhånd. Og kundeservicen dere er selvsagt uslåelig. 

Nå som du forstår hva merkevareopplevelse er, hvorfor den er viktig, hva du bør tenke på og hvordan du skal skape den, er det på tide at du setter i gang.

Når du er klar til å overvåke og måle merkevaremål, bør du ta en titt på SurveyMonkeys merkevaresporer og alle markedsundersøkelsesløsningene våre.