Undersøkende forskning: Hva er det? (Og fire måter å bruke det på!)

Se for deg at du vurderer å utvikle et nytt produkt og vil finne ut om det er noen interesse for det. Eller kanskje produktet allerede er utviklet, og du vil finne ut om det finnes noen konkurrenter (og hvem de er!). Hvordan skal du sette i gang med en slik undersøkelse? Hvordan skal du i det hele tatt vite hvilke spørsmål du skal stille?

Svaret er undersøkende forskning, som brukes til å få bedre forståelse av et problem, avgrense og avklare et problem eller gjøre en generell idé om til et spesifikt problem. Les videre for å lære mer om undersøkende forskning, hvordan man utfører det, og metodene man bruker. 

Undersøkende forskning er et verktøy som brukes til å få en grundigere forståelse av et problem, før man forsøker å gjøre store svarmengder om til data det kan utledes statistikk fra.

Undersøkende forskning gjøres for å utforske et problem som ikke er klart definert, som ikke har blitt forsket nok på, eller som er lite forstått. Metoden blir ofte beskrevet som grounded theory eller databasert teoriutvikling. Den er ikke laget for å gi konklusive resultater, men innsikt som kan gi grunnlag for mer spesifikke undersøkelser senere. Ved å bruke lærdommen du får gjennom undersøkende forskning, kan du utvikle forskningshypoteser og spørsmål til fremtidige undersøkelser, og avgjøre hva slags data du trenger. For å få mest mulig ut av undersøkende forskning må du ha et åpent sinn og være villig til å endre både kurs og forskningsmetode hvis det trengs.

Se på det slik: Når du stiller et lukket spørsmål (f.eks. flervalg), bør listen med svaralternativer inneholde absolutt alle svar en respondent kan tenke seg å ha. 

Å tvinge respondenter til å velge mellom svaralternativer som forskeren har funnet på uten nøye overveielse, er en av de viktigste årsakene til forskerbias. Kanskje får dere noen frisvar ved å legge til alternativet «Annet, vennligst forklar», men disse svarene vil sannsynligvis ikke være nyttige statistisk sett, og dermed er vitsen med å stille lukkede spørsmål borte.

Og hvis man ikke bruker undersøkende forskning til å veilede utformingen av spørreundersøkelsen, kan det bære galt av sted med hele prosjektet. La oss si at vi lager en spørreundersøkelse for tilbakemeldinger om en restaurant, der målet er å identifisere og forbedre svakheter. Kanskje bestemmer vi oss for å la respondenter vurdere hvor fornøyde de var med restaurantens service, meny eller kvaliteten på maten. Selv om vi kanskje synes denne listen er uttømmende, er det godt mulig at en betydelig andel av respondentene er mest misfornøyd med restaurantens atmosfære eller beliggenhet.

For at du skal få en bedre forståelse av undersøkende forskning, skal vi se på noen av de mest typiske trekkene:

Ustrukturert. Undersøkende forskning bruker sjelden strukturerte eller standardiserte verktøy til innsamling av data, som spørreundersøkelser med lukkede spørsmål. Det er fordi denne typen datainnsamling begrenser hva slags data man kan innhente. En mer ustrukturert tilnærming, for eksempel bruk av åpne spørsmål, gjør det mulig å utforske forskjellige interesseområder, samt innhente ny informasjon du kanskje ikke hadde forventet å få.

Lav kostnad og interaktivt. Metoder innen undersøkende forskning er vanligvis billige og enkle å utføre. Samtidig tilrettelegger de for en stor grad av interaktivitet mellom forskeren og deltagerne i studien ved å oppfordre eller motivere dem til å oppgi dybdeinformasjon.

Kan være tidkrevende. Siden undersøkende forskning er på utkikk etter ny innsikt eller dybdeinformasjon, kan den være tidkrevende. Noe av det som tar mest tid, er å finne de rette personene til å delta i studien, og å motivere dem til å dele innsikt på det dype nivået dere er ute etter. Hvis dere har tenkt å bruke en spørreundersøkelse, kan SurveyMonkey Audience sette sammen en målgruppe på få minutter. 

Fokuserer på 'hva' heller enn på 'hvorfor'. Undersøkende forskning gir svar på spørsmål som: «Hva er problemet? Hva er hensikten?» Formålet er ikke å forklare fenomener (det er forklarende forsknings oppgave), men å bringe dem for dagen.

Vanligvis kvalitativ, men noen ganger kvantitativ. Siden standardiserte tilnærminger vanligvis ikke brukes, er undersøkende forskning ofte kvalitativ. Men, i visse tilfeller, kan man samle inn kvantitative data og generalisere dem ved hjelp av spørreundersøkelser og eksperimenter.

Første steg i prosessen. Vanligvis finnes det ingen tidligere forskning, eller så er ikke svarene fra tidligere forskning nøyaktige nok. Derfor er undersøkende forskning som regel det første steget på en lengre forskningsreise. Vanligvis følges undersøkende forskning opp med forklarende forskning, eller forskning som bruker mer strukturerte metoder til å innhente data. Undersøkende forskning bør også ha noen løse hypoteser som funnene kan støtte opp om, siden det vil gjøre det lettere å evaluere funnene, og gå videre med mer forskning.

Har ingen fast metode. Det finnes ingen bestemte regler for hvordan man utfører undersøkende forskning. Så fremt forskningen er viktig eller nyttig, kan man bruke en hvilken som helst metode, eller kombinasjon av metoder, til å innhente data. Det som er avgjørende når man utfører slik forskning, er at man er fleksibel, pragmatisk og har et åpent sinn. 

Gjør man det riktig, kaster undersøkende forskning av seg svært solid informasjon som gjør det enklere å identifisere hovedproblemer som bør granskes ved hjelp av spørreundersøkelser. Det reduserer også skjevheter i forskningsprosjektet. I resten av artikkelen skal vi gå over forskjellige måter man kan inkorporere undersøkende forskning i forskningsprosjekter på.

Grunnforskning utføres av deg, forskeren, eller av noen som jobber for deg, for å utforske et problem som krever en dybdestudie. La oss ta en titt på noen av strategiene du kan bruke til å utføre undersøkende forskning ved hjelp av metoder brukt i grunnforskning. 

En fokusgruppe består som regel av åtte til tolv personer som oppfyller kravene til målgruppen, og de blir stilt spesifikke spørsmål om problemet og emnene som undersøkes. Noen ganger avholdes også interaktive øvelser i løpet av økten, og fokusgruppen blir bedt om å gi tilbakemeldinger om det som ble vist eller delt ut. Dette avhenger av hva som undersøkes, for eksempel matprøver for en hurtigmatkjede, eller kanskje en presentasjon av mulige annonser for en antirøykekampanje.

Bruk av fokusgrupper er stadig en av de vanligste metodene i undersøkende forskning, og den gir forskerne solid innsikt i hva folk mener om en sak. Og det åpne og naturlige samtaleformatet tilrettelegger for mange perspektiver på kort tid.

Med ekspertspørreundersøkelser får man innsikt fra spesialister på områder man er ikke er så godt kvalifisert til å forstå, og man kan samle inn store mengder informasjon uten at ekspertene får mindre frihet til å vise kompetansen sin. Hvis vi for eksempel fikk i oppgave å undersøke befolkningens holdninger til og kunnskap om miljøutfordringer, kunne vi lage en innledende ekspertspørreundersøkelse for en utvalgt gruppe autoriteter innen miljø og klima. Vi ville ha stilt brede, åpne spørsmål spesielt utformet for å undersøke forskjellige sider av saken.

Alle åpne spørsmål er undersøkende. At du lar respondentene gi akkurat de tilbakemeldingene de ønsker, gjør det mulig å få innsikt om emner du kanskje ikke har tenkt på før. Å ha med åpne spørsmål i spørreundersøkelser med mange respondenter kan være vanskelig og tidkrevende å gå gjennom, men de kan avdekke viktige trender og meninger du kan undersøke videre.

La oss for eksempel si at vi eier en nyhetsnettside og stilte leserne det åpne spørsmålet: «Hvilke forbedringer vil du helst se på nettsiden vår?» Etter å ha analysert svarene, kan vi identifiser de tre områdene som ble oftest nevnt:

1) Navigasjon

2) Kvaliteten på informasjonen

3) Visuelle fremvisninger

Så kan vi bruke disse tre emnene som hovedfokus i en ny spørreundersøkelse der målet er å statistisk kvantifisere folks problemer med nettsiden ved hjelp av lukkede spørsmål.

Observasjoner betyr å observere studiedeltagere eller et forskningsfenomen man er interessert i, og kan innebære bruk av enten kvalitative eller kvantitative metoder, eller begge deler. Vanligvis er det ingen direkte kontakt med studiedeltagerne. Hvis du for eksempel prøver å utvikle en plasseringsstrategi for et nytt produkt, kan du observere kundenes atferd i en matbutikk. Du kan måle hvor lenge de oppholder seg i en rad eller ved en spesifikk hylle (kvantitativ tilnærming), eller ta notater om retningen de går inni butikken (kvalitativ tilnærming).  Basert på disse observasjonene kan du utvikle oppfølgingsundersøkelser.

Sekundærforskning innebærer å analysere data som allerede eksisterer, enten ved at den er generert på naturlig vis (eksempelvis priser en vare er solgt for på Finn.no), eller ved at den er innhentet av en annen person eller institusjon til et annet formål. 

Det er nesten umulig å finne et emne som ikke er forsket på før. Utover dette, når det gjelder å utforme spørreundersøkelsen og forskningsplanen, lønner det seg vanligvis ikke å finne opp hjulet på nytt. Alle forskningsstrategier har godt av at man ser over lignende studier og lærer noe av resultatene. Anse de tidligere undersøkelsene organisasjonen din har foretatt som gratis veiledning for hvordan du bør utforme den nåværende studien. Hvis du for eksempel utfører den andre årlige spørreundersøkelsen om tilbakemeldinger fra kunder, så bruk spørsmålene som ga den nyttigste informasjonen i den første spørreundersøkelsen, om igjen.

Ekstern sekundærforskning kan også hjelpe deg med å perfeksjonere forskningsdesignet. Utover det å se over andre organisasjoners forskningsprosjekter kan sosiale medier, som blogger og nettfora, gi deg en bedre idé om saker, meninger og atferd som har å gjøre med det du undersøker. Viktige kilder til sekundærforskning inkluderer:

Litteraturstudier innebærer å samle inn data fra publiserte kilder som lærebøker, tidsskrifter, magasiner og lignende. Denne informasjonen er kanskje tilgjengelig i papirformat, eller så kan du utføre undersøkelsen på internett. Hvis dere for eksempel vil utvikle deres egen bærekraftserklæring, kan dere samle sammen årsrapporter for noen av bedriftene i bransjen da disse rapportene som regel er tilgjengelige på nettet.

Andre nettbaserte informasjonskilder er statistisk informasjon, konkurrenters nettsider og sosiale mediaplattformer, der potensielle kunder kanskje diskuterer deres, eller lignende, produkter. Å bruke nettbaserte forskningskilder er den billigste og enkleste forskningsmetoden. 

Selv om man kan bruke forskjellige metoder til å utføre undersøkende forskning, anbefaler vi denne brede tilnærmingen bestående av tre faser:

Først må dere indentifisere problemet dere forsøker å løse, eller spørsmålet dere ønsker å belyse. Husk – dette trenger ikke være særlig spesifikt. Undersøkende forskning handler ikke om å være spesifikk, men om å generere innsikt.

Etter at dere har utført undersøkelsen, bruker dere funnene til å utforme en hypotese. Hvis dere for eksempel er interesserte i å vite mer om kundenes oppfatning av produktet deres i forhold til konkurrentenes, kan dere først utføre undersøkende forskning for å identifisere produktene som kundene anser som like bra som deres, og så utvikle en hypotese om kundenes preferanser for deres kontra de andres produkter.

Til slutt bør dere utføre oppfølgingsundersøkelser basert på innsikten dere har fått. I eksempelet ovenfor kan dere eksempelvis utvikle en spørreundersøkelse om kundenes oppfatning av de forskjellige produktene for å teste hypotesen. 

Undersøkende forskning har mange fordeler. 

Men som med alle typer forskning finnes det også ulemper. 

Så nå vet du hva undersøkende forskning er, hva det brukes til og hvordan man utfører den. Har du et forskningsspørsmål eller to på lager? SurveyMonkey Audience kan sette sammen en målgruppe som kan belyse dem på et blunk. Kom i gang i dag.