Hvordan kan folk sikre at de får den verdien de forventer fra produktene de kjøper, når det finnes så mange alternativer? 

Tillit til merkevarer er vissheten om at selskapet, eller merkevaren, en kunde handler fra vil løse problemene og vinne respekten deres, samt gi dem den verdien de forventer å få.

Ifølge Edelman Trust Barometer Special Report er tillit til merkevarer den nest viktigste årsaken, etter pris, til at forbrukere og bedrifter kjøper produkter. Kunder ser etter selskaper som leverer det merkevarene lover av ulike årsaker.

Tillit til merkevarer har blitt mer kritisk siden mange føler på usikkerhet når det gjelder helse, økonomi og trygghet. I 2020 måtte nesten tre fjerdedeler av arbeidsstyrken i USA gå fra å jobbe i arbeidsgiverens lokaler til hjemmekontor. Dette førte til en endring i privatlivet og familielivet. Omtrent 45 prosent av forbrukerne bestilte varer og tjenester via mobilapper, noe som reduserte tiden de brukte på å handle og vurdere ulike produkter i butikken. Hele 69 prosent har nå mer fokus på fysisk og psykisk helse. Forbrukere har større utfordringer, handler på nye måter og ønsker at forholdet til selskaper de handler hos skal være basert på tillit.

Folk ønsker at merkevarene de handler fra skal være mer ansvarlige. Økonomisk og sosial uro er bakgrunnen for at 80 prosent ønsker at selskaper skal løse samfunnsproblemer. Og 90 prosent ønsker at selskaper skal samarbeide med offentlige etater for å håndtere større problemer. 

Når mennesker føler seg usikre, ser de etter produkter de kan stole på. Derfor er tillit til merkevarer en avgjørende faktor i kjøpsavgjørelser.

Å løse problemer er ikke bare måten en kunde bruker et produkt på. 

Kunder vil at merkevarer skal tilby informasjon, produkttilgjengelighet, service, enkle returløsninger, gode priser og rask levering. Hele kundeopplevelsen løser kundenes problemer, ikke bare produktet.

De fleste kundene, 85 prosent, håper at merkevarene skal løse problemene deres. Mens 69 prosent ønsker at selskapene skal være pålitelige. 64 prosent av kundene setter også sin tillit til selskaper som pålitelige informasjonskilder.

Omdømmet til et selskap bidrar til en merkevares tillit. Kundens kjøpsavgjørelse gjenspeiler at de respekterer merkevaren og verdiene deres. 

Kunder vil at selskaper skal behandle de ansatte på en god måte, ha høye miljøstandarder og etisk forretningspraksis. Forskning viser at over 60 prosent av kundene vil at selskaper aktivt skal inkludere mangfold i kommunikasjonen, produkttilgjengelighet for alle samfunnsgrupper og iverksette tiltak mot etnisk ulikhet. Konsekvensene er alvorlige, hvis de ikke gjør det. 60 prosent av amerikanere sier de ikke lenger vil handle fra selskaper som ikke tar aktivt stilling til rasediskriminering.

Kjendiser eller reklamepåstander er ikke lenger nok til å overbevise kunder om å kjøpe et produkt. Merkevarer må fortjene tilliten til hver enkelt kunde. 

Omtrent 60 prosent av kundene mener at personlig opplevelse er en av hovedfaktorene bak kjøpsavgjørelsene deres. De synes det er lettest å stole på eksperter på området og personer som ligner på dem. Direkte reklamering har mistet noe av kraften, siden de fleste bruker flere teknologier som blokkerer annonser, strømmetjenester uten reklame eller unngår reklame helt. 

Sosiale medier har hatt en enorm innflytelse på kunder. Mer enn 30 prosent av de i milleniumsgenerasjonen bruker sosiale medier for pålitelige tips, mens kun 17 prosent av dem bruker anbefalinger fra kjendiser til å veilede avgjørelsene de tar. De avhenger mindre av annonser og mer av tips fra mennesker som dem selv, som tilbyr pålitelige meninger i sosiale medier.

Å bygge tillit til merkevarer tar tid. Både kundene og bedriftskundene må ha tillit til at de kan leve opp til det merkevaren lover. 

Selskaper fortsetter å utforske hvordan de kan bygge tillit til merkevarer. Å utvikle et tillitsbasert forhold til kundene tar tid. Når selskapene prøver å bygge lojalitet til merkevaren, kan kundene heller gå for det konkurrentene tilbyr. 

Når et selskap har bygget merkevareverdi, og kunder foretrekker deres produkter over konkurrentenes, har merkevaren opprettet et tillitsbasert forhold til kundene. Når kundene har stor tillit til merkevarer, blir det synlig på tre måter.

Tillit til merkevarer omfatter mange sider ved kundeopplevelsen. Produktets ytelse, kundeservice, pris, konkurranse og imaget til merkevaren er alle faktorer som er med på å bygge tillit til merkevarer. Å måle tillit er essensielt for å finne ut hvilke tiltak som må iverksettes for å bygge forhold til kundene.

Det er bevist at Net Promoter Score® eller NPS®-spørreundersøkelser måler kundeopplevelsen og det helhetlige imaget til merkevaren. NPS er ledende måledata som viser selskapers vekst og brukes av store selskaper for å evaluere oppfatningen av merkevaren deres.

På en skala fra én til ti kategoriserer NPS-spørreundersøkelsen respondentene i tre kategorier:

NPS-spørreundersøkelser bidrar til at selskaper kan forbedre tilliten til merkevarer ved å håndtere kundeopplevelsen på en bedre måte, en viktig indikator for potensiell vekst. Det er enkelt å komme i gang med en NPS-spørreundersøkelse ved å bruke forhåndsdefinerte spørsmål som gir innsikt i merkevarens troverdighet og vekstmuligheter.

Selskaper kan lage sin egen spørreundersøkelse og få tilgang til oppfatningen av merkevaren akkurat nå. Ved å starte med en spørreundersøkelsesmal om oppfatningen av merkevaren kan markedsførere stille spørsmål til eksisterende kunder eller målmarkedet.

Spørreundersøkelsene inneholder flervalgsspørsmål om respondentenes helhetlige inntrykk av merkevaren, eller åpne spørsmål som får respondentene til å uttrykke hvilke oppfatninger de har.

Spørreundersøkelser som måler tillit til merkevarer består av spørsmål om kundetilfredshet, imaget til merkevarer (f.eks. emballasje og logo), bruken av produktet, sammenligning med konkurrenter og helhetlig oppfatning. Med maler utformet på forhånd er det enkelt å komme i gang og oppnå raske resultater. 

Spørreundersøkelsesresultatene antyder hvilke felter merkevaren gjør det bra på, hvilke hull som må tettes og vanlige problemer som:

Emballasje og logo må oppfriskes.  Hvis respondentene i en spørreundersøkelse føler at produktets image er utdatert, er det kanskje på tide å utvikle ny emballasje og logo. Spørreundersøkelser kan teste ut og sikre at den nye utformingen profilerer merkevaren på rett måte.

Mulighet til å forbedre kundeopplevelsen. Respondentene vil gi beskjed, hvis de har hatt problemer med kundeservice eller fått hjelp til å løse problemene. Respondentene i spørreundersøkelser vil vise hvor selskaper kan forbedre tilliten til merkevarer ved løse kundeproblemer enklere og raskere.

Markedssammenligninger. Respondentene vil fortelle om produktene holder seg oppdatert i forhold til konkurrentene, eller om de synes et sammenlignbart produkt er bedre eller billigere. Selskaper kan dra fordel av denne muligheten til å forbedre produktet, eller lage nye produktkonsepter som kan testes av den samme målgruppen senere.

Spørreundersøkelser er en god måte å identifisere markedsmuligheter på, nye produktkonsepter eller forbedre kundeopplevelsen. Når dataene er innhentet, kan selskaper lage nye løsninger som vil bevare tilliten til merkevarer.

Å bygge tillit til merkevarer er en reise, ikke et mål. Nye markedstilbud vil friste kundene til å prøve alternative produkter, siden kunder og bedriftskunder hele tiden bombarderes med alternative produktløsninger.

Spørreundersøkelser som gjennomføres av målgruppen to til fire ganger i året vil gi merkevaren informasjon om hvordan de kan forbedre produkter, retningslinjer og kundetilbud. På grunn av dagens usikkerhet i samfunnet, har kundene nye problemer som krever nye løsninger. Markedsførere må holde seg oppdatert på målgruppen og forstå endringene i kjøpevaner.

Tillit til merkevarer handler om trygghet. Kundene vil være trygge på at produktet vil løse problemene de har, men også at selskapet vil fortsette å være troverdig, ha et godt omdømme og fremstå som en positiv bidragsyter til samfunnet. Å ta pulsen på kunden ved hjelp av spørreundersøkelser bidrar til at selskapet får informasjon om endringene de må gjøre for å beholde kundenes tillit.

Hvor godt kjenner du til denne merkevaren?

Hvordan vil du beskrive den helhetlige oppfatningen du har av denne merkevaren?

Hvor sannsynlig er det at du kommer til å kjøpe noe fra denne merkevaren?

Når du tenker på denne merkevaren, hvilke adjektiv dukker opp i hodet ditt?

Er du enig eller uenig i følgende utsagn om denne merkevaren?

Merkevare A er en merkevare jeg stoler på

På en skala fra én til ti hvor sannsynlig er det at du kommer til å anbefale denne merkevaren?

Dette er bare noen av spørsmålene som måler respondentens tillitsnivå til merkevarer. Selskaper kan også stille ekstraspørsmål som går nærmere innpå hvilket forhold målmarkedet har til merkevaren.

Edelman-rapporten viser at 80 prosent av folk vil at selskaper skal gagne samfunnet. Merkevarer bør vise at de har en visjon og gagner samfunnet. 

Under pandemien måtte selskaper strekke seg enda lengre for å beskytte de ansatte, selv om det førte til økonomisk tap. Tillit til merkevarer er mer enn det et produkt gjør. Selskapet som eier merkevaren må vise at de er til å stole på og vil ta riktige valg for mennesker og miljøet ved å gå foran som gode eksempler på høy etisk standard. Hvis de gjør det, vil de vinne tilliten til kundene.

For å utvise tillit til merkevarer må selskaper være gjennomsiktige i alt de gjør. Produktene deres må holde det de lover: Å løse kundenes problemer og leve opp til forventningene deres. 

De må snakke tydelig, tilby kostnadsfri og nyttig informasjon til fellesskapet sitt gjennom innholdsmarkedsføring, sosiale medier, annonsering og andre kanaler. Merkevarens budskap må være originalt, samtidig som verdiforslaget må komme tydelig frem.

Kunder kan forvente at selskaper bidrar med løsninger til større problemer, samarbeider med offentlige etater eller konkurrenter for å løse problemer som rasisme, fattigdom og vold.

Det må fremgå tydelig hva selskapene har tenkt å gjøre. Så må de gjøre det de har lovet. Hvis de gjør alt dette, vil de bygge tillit til kundene, merkevaren og generelt.

Mellom 2019 og 2020 økte antall personer som svarte at de hadde tillit til merkevarene de brukte med 12 prosent.  Dette tyder på at når de har funnet en merkevare de stoler på og holder seg til den.

Før tillit til merkevarer oppnås, må kundene bli bevisste på merkevaren. Selskaper jobber med å bygge merkevarebevissthet, så kundene kan gjenkjenne produktene deres. De bygger merkevarebevissthet gjennom markedsføringskampanjer. Deretter måler de innsatsens effektivitet.

Det finnes to typer merkevarebevissthet, hjulpet og uhjulpet. Hjulpet merkevarebevissthet er en liste over merkevarer som ber spørreundersøkelsesrespondentene vise at de gjenkjenner et merke. Uhjulpet merkevarebevissthet måler om respondentene gjenkjenner et produkt, virksomhet eller tjeneste, når de tenker på en produktkategori.

Maler til spørreundersøkelser om merkevarebevissthet er enkle i bruk og består av én eller to spørsmålstyper. 

Hjulpet merkevarebevissthet -spørreundersøkelsesspørsmål:

Hvilke av følgende typer flaskevann har du hørt om? (Velg alle som gjelder)

Uhjulpet merkevarebevissthet-spørreundersøkelsesspørsmål:

Tillit til merkevarer krever at du utvikler et forhold til kundene. Selskaper må være tydelige på hvem de er, hva produktene deres gjør og konsekvente. Her er noen metoder som har vist seg å være effektive for å bygge tillit til merkevarer.

Når selskaper investerer tid og ressurser i merkevaren, utvikler forholdet til kundene seg, noe som gagner både kundene og bedriftene.

Edelman-rapporten viser at 75 prosent av personer med stor tillit til merkevarer vil fortsette å kjøpe produkter fra merkevaren, selv om det ikke var de billigste produktene. Pris er ofte det første folk overveier når de velger et produkt. Når lojalitet blir viktigere enn pris, har selskaper en sterk merkevare de må beskytte.

Lojalitet åpner dørene for nye muligheter. Kunder med stor tillit til merkevarer sa at de ville kjøpt et produkt fra en bestemt merkevare og var åpne for å utforske nye produkter. 

Omtrent 60 prosent av personer som har stor tillit til merkevarer er villige til å dele personlig informasjon med merkevaren. Personopplysninger bidrar til at merkevaren forstår demografien bedre og kjøpevanene til det bestemte målmarkedet. Det er veldig viktig å forstå dataene i detalj og hvordan og hvorfor kundene kjøper produkter. Derfor er villigheten til å dele disse dataene veldig verdifull.

Det er også mer sannsynlig at kunder med høyt engasjementsnivå følger med på merkevarens tilbud, annonser og markedsføringskampanjer. Åpenheten deres kan øke bevissthet rundt merkevarens andre produkter og potensielt øke salgene.

Kunder snakker om produkter de misliker, men de kan også være viktige talspersoner for merkevaren. Edelman-rapporten fant at 78 prosent av folk som har stor tillit til merkevarer vil viderepublisere innhold om merkevaren og dele erfaringene de har gjort seg.

Anbefalinger via jungeltelegrafen verdsettes høyt, spesielt når de kommer fra viktige talspersoner. De vil ikke bare anbefale produktet, men også forsvare merkevaren mot potensiell kritikk. Med økt avhengighet av anbefalinger og anmeldelser i sosiale medier, er aktive talspersoner for merkevarer en verdifull ressurs som tiltrekker flere brukere.

Når kunder kjenner til, liker og stoler på en merkevare, er de ofte villige til å betale for den. Når merkevaren blir et eksklusivt produkt, kan selskaper ta høyere priser, noe som resulterer i økt inntekt og større utbytte.

Et av de beste eksemplene på tillit til merkevarer er Apple. Markedsføringsstrategien deres er ikke å selge lavkostnadsprodukter, men å selge kvalitetsprodukter og tilby enestående kundeopplevelser. Ifølge Steve Jobs består strategien til Apple, som følges av nåværende CEO Tim Cook, av fire grunnsøyler:

Strategien til Apple med å tilby eksklusive produkter er en produktdifferensieringsstrategi som har resultert i en hard kjerne med Apple-fans som fortsetter å stå i kø for å kjøpe neste generasjons produkter. Disse kundene er de beste eksemplene på hvordan jungeltelegrafen, lojalitet og talspersoner kan gjøre et selskap om til en av de merkevarene som har oppnådd mest tillit.