Forskjellen mellom kvantitative og kvalitative undersøkelser

Kvantitativ og kvalitativ undersøkelser er komplementære metoder som benyttes for å få resultater som både går i dybden og i bredden.

Enkelt sagt, så består kvantitativ informasjon av konkrete tall som gir deg et bredt overblikk i form av generelle punkter. Kvalitativ informasjon er mer utdypende, og gir mer dybde som lar deg forstå implikasjonene av tallene.

For å få best mulig utbytte av resultatene fra de ulike metodene, er det viktig at du forstår forskjellene mellom dem.

Kvantitative undersøkelsesmetoder har til hensikt å samle inn numeriske data som kan brukes til å måle variabler.  Kvantitative data er strukturerte og statistiske, og resultatene er objektive og endelige. De bruker en grounded theory-metode som er avhengig av datainnsamling som analyseres systematisk. Kvantitativ undersøkelse er en metodologi som gir støtte når du må trekke generelle konklusjoner fra undersøkelsene og forutsigelsene dine.

Spørreundersøkelser er et supert verktøy for kvantitativ undersøkelse siden de er kostnadseffektive, fleksible og gjør det mulig for markedsanalytikere å samle inn data fra et veldig stort utvalg.

Kvalitativ undersøkelse er en metodologi som er laget for å samle inn ikke-numeriske data for å få innsikt. Denne typen undersøkelse er ikke-statistisk og ustrukturert eller semistrukturert. Den er basert på innsamlet data der undersøkelsesutformingen har til hensikt å svare på spørsmålet «hvorfor».

Kvalitative undersøkelser samler inn informasjon som skal beskrive et tema, i stedet for å måle det.  Denne typen undersøkelse måler meninger, synspunkt og holdninger kontra tørre tall som kan presenteres i et diagram eller med en graf.  

Metodene for kvalitativ undersøkelse omfatter vanligvis egne observasjoner, som f.eks. samtaler eller fokusgrupper. Det er markedsundersøkelser som vanligvis foretas i naturlige omgivelser, dvs. at markedsanalytikerne undersøker tingene som de er, uten manipulering – det er ingen eksperimenter eller kontrollgrupper.

Kvalitative analytikere ønsker å gå dypt inn i det aktuelle temaet for å samle informasjon om motivasjon, tenkemåte og holdninger hos folk. En kvalitativ tilnærming fører til en dypere forståelse av undersøkelsesspørsmålene, men resultatene kan være vanskeligere å analysere.

Kvantitative data hjelper deg å se det store bildet. Kvalitative data tilfører detaljer, og kan også gi en menneskelig stemme til resultatene av spørreundersøkelsene.

Nå skal vi ta en titt på hvordan man bruker de ulike metodene i en markedsundersøkelse.

Disse to forskningsmetodene er ikke i konflikt med hverandre. Tvert i mot – de utfyller hverandre. I en verden full av stordata finnes det et vell av diverse statistikk og figurer som danner et sterkt grunnlag du kan bygge beslutningene dine på. Men dette grunnlaget er ufullstendig uten den informasjonen som samles inn fra ekte mennesker, for det er denne informasjonen som gir tallene mening.

Så hvordan kombinerer man disse to metodene i markedsundersøkelser? Man begynner nesten alltid med kvalitative undersøkelser når man leter etter nye utfordringer og muligheter – dette hjelper deg å utforme mer dyptgående undersøkelser senere. Kvantitative data gir deg en målbar måte å bekrefte problemer eller muligheter på, samt å forstå disse.

Vil du ha et eksempel?

Forestill deg at du har arrangert en konferanse, og at du vil ha tilbakemeldinger fra deltakerne. Du kan sannsynligvis allerede måle forskjellige ting via den kvantitative metoden, som antallet deltakere kontra hvor mange som var invitert, hvor fornøyde folk var med arrangementet, kvaliteten på foredragene og på informasjonen som ble delt osv. Alle disse spørsmålene kan stilles på en lukket og målbar måte.

Men det kan også være lurt å stille noen åpne, kvalitative spørsmål for å finne ut om det er noe du har oversett. Du kan for eksempel stille følgende spørsmål:

Hvis du oppdager noen tilbakevendende temaer, kan du velge å gå litt mer i dybden på disse, foreta endringer på det neste arrangementet ditt, og legge til kvantitative spørsmål om disse temaene etter neste konferanse.

La oss ta et eksempel. Si at flere av deltakerne oppga at konferanselokalet var vanskelig å nå. I neste undersøkelse kan du da stille kvantitative spørsmål om hvor fornøyde folk var med lokalets beliggenhet, eller la respondentene velge fra en liste over potensielle lokaler.

En god måte å finne ut av når du bør bytte fra den ene til den andre metoden, er ved å se på de åpne spørsmålene og spørre deg selv om hvorfor du bruker dem.

Hvis du for eksempel spør: «Hva synes du om iskremprisene våre», kan folk bruke egne ord for å beskrive hva de tenker, noe som sannsynligvis vil gi deg informasjon du ikke hadde fra før.

Men med mindre det er dette du ser etter, bør du vurdere å stille et enkelt og kvantifiserbart spørsmål:

Sammenlignet med konkurrentene våre, synes du iskremprisene er:

Slike spørsmål gir respondentene klar forståelse, og samtidig får du data som er enkle å analysere.

Det finnes mange måter å utføre kvalitative undersøkelser på som gir deg detaljert informasjon om det du vil vite mer om.

Denne metoden vil imidlertid ikke alltid avgi de mest nøyaktige resultatene til de store spørsmålene. Og det å analysere resultatene er vanskelig, fordi folk vil bruke forskjellige ord og uttrykk for å beskrive synspunktene sine. Det kan også hende at de svarer på noe annet enn det de ble spurt om.

I noen tilfeller kan det være like greit å bare «kjøre kvantitativt» hele veien.

For å unngå å forvirre respondentene dine kan det være lurt å droppe spørsmål som «Hva synes du om Internett-tjenesten vår?» og heller stille et lukket, kvantitativt spørsmål, som i følgende eksempel.

Internett-tjenesten er pålitelig:

Respondenter har ikke alltid tålmodighet til å reflektere over hva de blir spurt om, og å skrive lange svar der de uttrykker synspunktene sine. Det er mye raskere å velge en av flere forhåndsdefinerte alternativer i et spørreskjema. Ved å stille kvantitative spørsmål får du altså plass til flere spørsmål i undersøkelsen din, og du får flere svar.

Selv der svaralternativene til de lukkede spørsmålene består av ord, kan disse tilordnes numeriske verdier som du senere kan konvertere til indikatorer og grafer. Dette betyr at denne typen data har bedre kvalitet. Og for å ta best mulige beslutninger, trenger du de mest nøyaktige dataene.

Vår spørreundersøkelsesmal for kundetilfredshet inneholder noen gode eksempler på hvordan kvalitative og kvantitative spørsmål til sammen kan gi deg en fullstendig oversikt over hvordan det står til med bedriften din.

Hvor lenge har du vært kunde hos oss?

Hvor sannsynlig er det at du handler hos oss igjen?

Her kommer enda et eksempel fra vår spørreundersøkelse om medarbeiderengasjement.

Hvor ofte får du konstruktiv kritikk av sjefen din når du gjør feil?

Nå som du vet forskjellen på kvalitative og kvantitative data, og hvordan du kan kombinere de to ulike metodene, kan du bruke denne kunnskapen, sammen med en av de proffe spørreundersøkelsesmalene våre, til å få mer ut av det neste prosjektet ditt.

Vi har maler for alle typer spørsmål. Ta en titt på samlingen med ekspertutviklede spørreundersøkelsesmaler.