Hva er merkevareposisjonering?

Mer enn 30 000 produkter lanseres hvert år. Kun en liten andel, rundt 5 % – 10 %, lykkes. 

Det betyr at mer enn 27 000 produkter mislykkes hvert år. Ofte skyldes det manglende forståelse for markedets behov og preferanser. Det er også vanskelig å få kundenes oppmerksomhet når det finnes så mange forskjellige valg.

Én måte å få kunder til å kjøpe nettopp deres produkt på er å definere merkevaren. Hvem er dere? På hvilke måter er dere annerledes? Hvorfor burde vi stole på dere og måten dere løser problemer på? Dette er spørsmål dere må svare på i posisjonserklæringen for merkevaren.

Kan et produkts merkevareposisjon øke sjansene for å lykkes? Ja – fordi en merkevare er som et kjent ansikt eller en kjent logo som gjør at kundene lettere forstår og stoler på produktet. Å ha en tydelig merkevareposisjon hjelper dere både med å tiltrekke dere ny oppmerksomhet og å overbevise kunder om å velge nettopp deres virksomhet.

En posisjonserklæring for merkevaren er en beskrivelse av hvem dere er som virksomhet, hvilke produkter og tjenester dere tilbyr, hvem målmarkedet deres er og hva som gjør dere unike.

Merkevareposisjonering gjør det enklere å skille seg ut fra konkurrentene. Forbrukere tenker på merkevarer som en individuell identitet de kan huske. Merket Coco-Cola er forskjellig fra merket Pepsi, selv om begge er en type cola, fordi de har forskjellig utseende, smak, bakhistorie og assosiasjoner.

Merkevareposisjonering kan omfatte produktets kjennetegn (for eksempel spesielle egenskaper eller kvalitetsmaterialer), kundestøtten, selskapet (om dere for eksempel støtter veldedige formål) og mer. 

Merkevaren gjør at kundene lettere husker hvem dere er, og hva de synes om dere. Folk har sterke følelser om merkevarer, både positive og negative. Disse sterke følelsene vil påvirke hva de mener om de nye produktene deres.

Philip Kotler, «den moderne markedsføringens far», ga følgende definisjon på merkevareposisjonering:

«Å utforme virksomhetens tilbud og image med det formål å ta opp en bestemt plass i målmarkedets bevissthet.»

Merkevaren deres må være egenartet og unik. Folk må kunne vite – utifra emballasjen, logoen og produktets design – at de kommer til å like produktet. Etter å ha lest om produktet eller virksomheten deres i et blad burde de ha en tydelig oppfatning av hvem dere er, og hva dere driver med.

Jo bedre kundene husker merkevaren, desto mer sannsynlig er det at de kjøper fra dere.

Som markedsførere av et produkt trenger dere en sterk og tydelig erklæring som forklarer hvem selskapet er, og hvorfor folk burde kjøpe fra dere og ikke fra konkurrentene. Undersøkelser og observasjoner av markedet, samt diskusjoner om det, hjelper dere med å definere hva merkevaren deres er, og hvem dere tjener.

En posisjonserklæring for merkevaren bør skrives ned, deles og diskuteres. Det kan ta dager, uker eller måneder å komme frem til en erklæring som folk er enige om, og som gjenspeiler tilstedeværelsen deres i markedet. 

Kundene vil også fortelle dere hva de mener om dere og merkevaren. Disse tilbakemeldingene er nyttige når dere skal definere hvem dere er.

Det er viktig å dokumentere posisjonserklæringen for merkevaren. Én metode går ut på å fylle ut det som mangler i denne setningen:

For [vår målgruppe] er [vår merkevare] den som i [vårt marked] leverer best på [vårt merkevareløfte] fordi kun [vår merkevare] kan [det vi tilbyr].

Her er noen eksempler på posisjonserklæringer for merkevaren til store, vellykkede selskaper.

Walt Disneys posisjonserklæring for merkevaren

«For de unge og folk som er unge til sinns er Walt Disney World den fornøyelsesparken som leverer best på en oppslukende og magisk opplevelse fordi Walt Disney World, og bare Walt Disney World, setter deg i kontakt med karakterene og verdenene du drømmer om.»

Amazons posisjonserkæring for merkevaren

«For forbrukere som ønsker å kjøpe mange forskjellige varer på nettet, med rask levering, tilbyr Amazon ett enkelt netthandelsted for alt. Amazon skiller seg ut fra andre detaljhandlere på nettet fordi vi er lidenskapelig opptatt av innovasjon, av kundene våre og av operasjonell fremragenhet.»

Hvis dere opererer i flere ulike markeder, må dere ha mer enn én posisjonserklæring for merkevaren.  Sørg for at hver enkelt erklæring treffer hver type kunde og tilbyr en løsning på akkurat deres problem.

Begynn ved å evaluere hvor dere befinner dere akkurat nå. Hva slags oppfatninger har markedet, og hvordan er disse forbundet med markedsføringsbudskapet deres? Dere blir nødt til å bedømme flere ting på en objektiv måte. Er budskapet troverdig? Reagerer kundene positivt? Har markedet endret seg så dere trenger å oppdatere erklæringen?

Hvem er målgruppen? Dere kan begynne ved å lage målgruppe-profiler som beskriver hvem kundene deres er og hva slags livsstil de har. Selskaper har som regel flere kundeprofiler som de selger til, og erklæringen kan være forskjellig for hver av dem.

Dere må også vite hvilke utfordringer og problemer målmarkedet har. Verdsetter de lettvinthet, å spare tid eller å føle seg viktig? Merkevaren bør løse disse problemene for at kundene skal kjøpe produktene deres.

Dere må også evaluere om selskapet deres har merkevareverdi – altså hvor bevisste kundene i bransjen er på dere. Hvis dere har lojale kunder som kjenner til dere og dessuten har erfaring med produktene og tjenestene deres, har dere merkevareverdi. Det er en faktor som gjør det lettere å tiltrekke nye kjøpere. 

SurveyMonkeys ultimate veiledning til konsepttesting hjelper dere med å utføre deres egen konsepttesting raskt og enkelt, så dere kan se hvor dere står, teste ut ideer og forbedre dere.

Dere må også undersøke konkurrentene for å finne ut hva deres merkevareidentitet går ut på. Dette gjør det enklere å skrive en posisjonserklæring for merkevaren som er annerledes, slik at kundene kan identifisere dere. I et sterkt konkurransepreget marked må dere sørge for å skille dere ut.

Først må dere identifisere hovedkonkurrentene. Hvem er de? Hva er deres markedsandel i bransjen? Hvilke viktige fordeler tilbyr de?  Hvorfor liker kundene dem? Hva gjør dem unike og pålitelige?

Svarene på disse spørsmålene hjelper dere med å forstå hva de gjør riktig. De avslører også hvor dere kan gjøre noe bedre. Og kanskje oppdager dere et tomrom i markedet der dere kan selge nye produkter og tjenester. Se hvordan Allbirds utfører merkevaresporing i videoen nedenfor.

Netflix fylte et tomrom i markedet ved å la kundene se filmer hjemme uten å måtte hente dem i en videobutikk. Først kunne kundene bestille på nettet og få DVD-er av favorittfilmene tilsendt i posten. Senere byttet selskapet til strømming. Resultatet? De fylte et tomrom i markedet og skapte en konkurransefordel over konkurrenten, Blockbuster Video, som endte med å gå konkurs. Merkevaren tilpasset seg – først og fremst – kundenes ønske om lettvinthet, noe de med glede fortalte videre til familie og venner.

Andre ting dere bør undersøke, er konkurrentenes markedsføring, budskap og priser.

Hvilke kanaler bruker konkurrentene til markedsføringen? Fåes produktene deres i butikken, på nettet eller begge deler? Reklamerer de på sosiale medier, på TV eller bruker de nettverksmarkedsføring? Gjør som dem hvis det er effektivt, eller ta i bruk andre metoder.

Hva slags budskap har de? Hvordan kommuniserer de hva produktet deres gjør og på hvilke måter det er unikt i markedet? Stemmen til merkevaren må være deres egen – ikke en kopi av andres budskap.

Hvordan er prisstrukturen deres? Selger de premiumprodukter til stive priser? Eller er de ledere innen lavpris? Dere må utvikle en prisstrategi som er både lønnsom for selskapet og konkurransedyktig i markedet.

Markedsføringsstrategien må adressere konkurrentenes strategi så vel som deres egen. Det vil ta tid å undersøke deres egne og konkurrentenes styrker og svakheter.  

Utførlige undersøkelser av konkurrentene vil gjøre merkevarens identitet tydeligere og mer attraktiv for idealkundene.

Hva skiller Coca-Cola fra Pepsi? Er det bare smaken? Ingrediensene? Eller er det bare en oppfatning? Til sammen bruker de to merkevarene mer enn to milliarder dollar i året på å promotere merkevarene og tiltrekke kunder.

I posisjonserklæringen bør dere ta med hvilke faktorer som gjør produktet deres unikt. Dere må sørge for at forskjellen er sannferdig (dere ikke har funnet det på), verdifull (kundene deres er villige til å betale for det), og beviselig (dere kan verifisere påstandene.)

For å vise på hvilke måter produktet deres skiller seg ut, kan dere legge vekt på forskjellige særtrekk som er til fordel for kundene. Nedenfor er noen differensiatorer og produktene som bruker dem.

Merkevaren må skille seg ut fra konkurrentene på områder som verdi, emballasje og hvor godt produktet fungerer. Det gjør at kundene lettere ser verdien i merkevaren deres, har tillit til dere og kjøper fra dere.

Strategien for merkevareposisjonering avhenger av selskapets produkter, målsettinger og marked.   

Noen selskaper posisjonerer produktet sitt basert på produktets kjennetegn. Kanskje er det det raskeste, det mest teknologisk avanserte, det har en unik form eller er det første på markedet.

For eksempel ble Apple iPod introdusert i 2001 som den eneste måten å «få plass til 1000 låter i lomma». Den hadde unike kjennetegn og var den første av sitt slag på markedet. Senere ble den fulgt av andre innovative produkter fra Apple, som utvidet merkevaren til flere forbrukere.

Svært ofte selger selskaper produktene sine basert på pris, som regel lav pris. De tilbyr kanskje rabatter, prisavslag og andre incentiver for å få folk til å kjøpe produktet sitt. Dette blir stadig mer aktuelt, siden mange virksomheter har begynt med abonnementsbaserte tjenester. Pris kan være en strategi dere kontinuerlig utvikler og tilpasser, spesielt hvis dere tilbyr tjenester eller digitale produkter.

En annen markedsføringsstrategi er å posisjonere merkevaren som et luksus- eller kvalitetsprodukt, og da kan prisen settes høyere. Chanel og Gucci har posisjonert seg som dyre luksusmerker innen mote. Ferraris merkevareposisjonering sier at de er «drivkraften i drømmenes og følelsenes verden». Tiffany's har sine ikoniske lyseblå esker som støtter merkevarens løfte om at «et vakkert design skaper et vakkert liv».

Andre produkter kan ha et unikt bruksområde. Kundene deres trenger kanskje produkter som er tilpasset krøllete hår eller tørr hud. Tjenester som appellerer til et spesifikt klientell, faller også inn under denne kategorien. Matvarer tilpasset Fedon-dietten eller andre merkevare-dietter kan også være unike.

Produkter kan også posisjoneres for å utfordre konkurrentene. Restaurantkjeden Wendy's åpnet på slutten av 60-tallet som et svar på middelmådige hamburgere i hurtigmat-markedet. Deres mål er «å levere fremragende kvalitetsprodukter og -tjenester til kundene», og skille seg ut fra hovedkonkurrenten McDonald's og deres tidligere motto: «I'm lovin' it.»

Når dere har kommet frem til en posisjonserklæring for merkevaren, må dere teste den. Én måte å gjøre det på er med en spørreundersøkelse for merkevareposisjonering. Den vil avsløre om markedsposisjoneringen er riktig, og hva slags oppfatning folk har av produktet.

Spørreundersøkelsen kan være så bred eller fokusert som dere ønsker. Først kan dere spørre respondentene om de kjenner merkevaren. Gjør de det, kan dere bruke en detaljert liste som hjelper dere med å forstå hvilke følelser og inntrykk de har av produktene og tjenestene deres.

Spørsmålene i undersøkelsen dreier seg om hvor unik, innovativ, ærlig, spennende eller pålitelig merkevaren er. Resultatene gir dere en forståelse av hvilke oppfatninger kundene har av merkevaren, og kan, om nødvendig, hjelpe dere med å endre posisjoneringen.

Hvorfor er en spørreundersøkelse om merkevareposisjonering viktig?

Merkevareposisjonering er ikke noe man gjør bare én gang. Dere bør se på dette hver gang produktene deres endrer seg, eller dere oppdager nye markedstrender eller kundepreferanser.

Apple mener kundene (målmarkedet) er innovative, kreative og oppfinnsomme, og villige til å betale en premium-pris for datamaskiner og telefoner. De elsker å være på bølgelengde med kundene og tilby dem innovative produkter som iPad og iPhone.

Trader Joe's er en «riksdekkende kjede med lokale matbutikker». De har bygget opp en hengiven kundekrets i USA som elsker å ha det gøy mens de handler kvalitetsmatvarer til lave priser. I over 50 år har kundene vært intenst lojale overfor denne matvarekjeden.

Nike ble uforglemmelige med slagordet «Just Do It». Men de ser også fremover, og konstaterer at de «våger å utforme idrettens fremtid», hvilket skiller dem ut som innovatører. Michael Jordan tjente over én milliard dollar på salget av Air Jordans-sneakers til folk som ville være «som Mike».

Southwest Airlines tilbyr en unik flyopplevelse, spesielt på grunn av de ansattes løfte. De ansatte lover «å utvise krigerinstinkt ved alltid å gjøre mitt beste og aldri gi opp. Jeg skal alltid være positiv og glad, ikke ta meg selv for høytidelig og slutte meg til Southwest-familien min.»

Salesforce forklarer med stolthet at de «fører selskaper og kunder sammen». Det er et enkelt slagord for en sofistikert programvareløsning som på en tydelig måte beskriver plattformens største fordel, samtidig som det får frem selskapets vektlegging av fellesskap. 

Et selskap bør endre merkevareposisjonering når kundenes ønsker forandrer seg, og selskapet derfor må endre merkevarens identitet i markedet. Prisen, markedsføringen eller selve produktet må også tilpasses for å tilfredsstille forbrukernes behov.

Når bør dere endre merkevareposisjoneringen? Kontinuerlig! Kundebasen deres vokser og utvikler seg hele tiden, og disse endringene må dere holde tritt med. Det innebærer ikke en full omstart, men dere må kanskje legge til nye sider ved merkevareidentiteten.

Jo oftere dere måler, desto enklere vil det være å holde målgruppen interessert i merkevaren.