Den ultimate veiledningen til merkevarestrategi

Det skal mye strategi til for å lansere en merkevare med stor gjenkjennelseseffekt på markedet. Gjenkjennelseseffekten på en merkevare kan være en indikasjon på selskapets omdømme, tone og budskap, logo, og også selve kulturen til selskapet. Er selskapet samkjørt med produktene og tjenestene deres? Omfavner selskapet verdiene deres i alt dere gjør? Hvis dere føler at merkevaren ikke har en gjenkjennelseseffekt på markedet, eller at den er ute av fokus, så må dere kanskje jobbe litt med merkevarestrategien. Og dere må gå lenger enn å lage en ny, skinnende logo — bedriften trenger en datadrevet, gjennomtenkt merkevarestrategi. 

Tenk på noen merkevarer som blir en samlebetegnelse for en type produkter — for eksempel Kleenex som lommetørkler,  og Google har blitt til verbet som brukes for å søke etter svar på internett. Ingen selskapet får en slik merkevaregjenkjenning uten en merkevarestrategi. Denne ultimate veiledningen er ment å hjelpe dere å utvikle en suksessrik merkevarestrategi.

Merkevarestrategi inneholder elementer som kan hjelpe dere å nå forretningsmål på lang sikt — enten det er lansering på et nytt marked, lansering av nye produkter eller en oppfriskning av merkevaren. Merkevarestrategi støtter suksessfull utvikling, samt utvikling av selskapets karakter. I teorien kan en merkevarestrategi hjelpe forbrukerne å enkelt identifisere merkevaren deres, selv når den har blitt endret over tid. 

En gjennomtenkt, tydelig merkevarestrategi berører enhver del av selskapet. Den er direkte knyttet til behovene og følelsene til kundene deres, og reflekterer den aktuelle konkurransesituasjonen. 

En vanlig feil er at logoen, produktet eller selv nettstedet er merkevaren. En merkevare er så mye mer enn dette, og består av mange uhåndgripelige elementer. Merkevaren er det som skiller bedriften deres fra konkurrentene, og den gjenkjennelsen — som Kleenex og Google — er det som skiller de største spillerne fra de mindre. 

En god merkevarestrategi omfatter:

Merkevarestrategi er ikke egentlig vitenskap. Men det finnes grep dere kan ta for å skape deres egen virkningsfulle, handlingsdyktige merkevarestrategi. 

Før dere begynner å bygge merkevarestrategien, må selskapets formål defineres. Bedriften eksisterer for å gjøre mer enn å bare tjene penger — hvilken annen grunn har selskapet for å eksistere? Hvilken verdi gir dere til kundene utover produkter og tjenester? Målet om å tjene penger og få overskudd skiller dere ikke ut fra konkurrentene. Det er tross alt ett av målene i ethvert firma. Å definere hva dere ellers står for, hjelper dere å avgjøre hvordan bedriften kan skille seg ut. 

Deretter må dere forstå markedet og kundene for å bygge en merkevarestrategi. Merkevaren må skreddersys til publikummet for å kunne knytte bedriften til de, så det er grunnleggende å finne ut hva de verdsetter. Det er mange undersøkelser bedriften kan gjøre for å forstå markedene. Og til slutt, lær mer om markedsundersøkelse og hvordan dette kan hjelpe dere med segmentering, merkevaresporing, markedsintelligens og mer.

Å ha så mye kunnskap som mulig om konkurrentene er viktig. Dette kan gjøre det enklere å avgjøre hvor dere passer inn på markedet, og hvor det er mulighet for bedriften. Få en oversikt over bransjelandskapet ved å avdekke konkurransemessig innsikt for å bygge merkevarestrategien.

Til slutt, lag en ramme om merkevarestrategien med klare og målbare mål (vi vil dekke mye mer om hvordan dere måler suksess litt lenger ut i veiledningen). Målene bør være på linje med det helhetlige forretningsmålet, og omfatte all ovenstående informasjon i en konsis veiledning som hele selskapet kan bruke. 

Markedsundersøkelse er en av de viktigste komponentene i merkevarestrategien. Hvis dere ikke kjenner markedet og målgruppen, hvordan skal dere vite hvilken merkevare som vil resonnere og knytte seg til dem på en effektiv måte? En merkevare handler tross alt ikke bare om bedriften. Det handler også om forholdet mellom bedriften og kundene deres. 

Og den beste måten å forstå kundene på, er å samle og analysere informasjon om dem.

Lurer du på hva slags spørsmål en slik markedsundersøkelse har? 

I en merkevarestrategi er markedsundersøkelse alfa og omega — det vil gjøre det enklere for dere å definere hva som skiller bedriften ut fra konkurrentene, og om de forskjellene er det de ideelle kundene verdsetter. 

Det er også viktig å innhente konkurransemessig informasjon for å vite hva konkurrentene gjør, slik at dere vet hvor dere står i bransjen. Dette arbeidet kan gjøre det enklere for dere å finne måter bedriften kan skille merkevaren ut fra alt annet der ute. 

Å forstå markedet betyr å være klar over hva konkurrentene gjør, slik at dere kan være i forkant av kommende trender. Men det betyr også å utvikle det som gjør bedriften, og bygge det inn i merkevarestrategien. 

Å kjenne målgruppen er like viktig som å kjenne markedet når det gjelder å lage en effektiv merkevarestrategi. Dere må forstå behovene og hva de forventer av en merkevare — og spesielt fra merkevaren deres — for å vite hvordan dere skal levere til dem. Forbrukersegmentering kan hjelpe dere å forstå demografien og adferdstrekkene til det viktigste kundesegmentet deres.

Markedsundersøkelse handler om å forstå nøyaktig hvem målgruppen er, og hvordan dere kan lokke dem følelsesmessig til å kjøpe produktene deres og forbli lojale. Dette er en viktig komponent i merkevarestrategien. 

Markedsundersøkelsen bør inkludere opprettelsen av tydelige kundetyper – en beskrivelse av den ideelle kunden. Ideelle kunder er personer som passer perfekt til merkevaren, og føler et sterkt ønske om å gjøre et første kjøp og komme tilbake til bedriften gang på gang. 

Kundetyper hjelper dere å forstå og segmentere typer mennesker dere prøver å nå med markedsføringen. Man vil ikke kunne vite hvordan man skal få en følelsesmessig påvirkning hvis man ikke har en dyp forståelse av kundene sine. 

Bruks- og holdningsundersøkelse kan gi bedriften innsikt i forbrukernes preferanser, vaner og kjøpsadferd.

Dere kan opprette kundetyper ved å stille spørsmål rundt: 

Alle disse spørsmålene vil gjøre det enklere for bedriften å definere hvordan de ideelle kundene deres er. Dere kan ha flere forskjellige kundetyper som liker ulike deler av produktene eller merkevaren. 

Å opprette tydelige kundetyper gir dere en forståelse for hvordan ulike målgrupper vil samhandle med merkevaren deres. Retter bedriften seg mot de rette menneskene for produktene deres — de som sannsynligvis vil bli lojale langtidskunder og talspersoner? Eller bommer dere på dem og heller finner de som bare gjør ett kjøp og så gå til en konkurrent?

Når dere har etablert kundetypene, er det dags for å begynne å snakke med folk som kan passe inn i disse kategoriene, for å sikre at undersøkelsene og antakelsene er nøyaktige. 

Denne publikumsfokuserte delen av markedsundersøkelsesprosessen kan utføres ved å bruke publikumsundersøkelsesverktøy som undersøkelser. Og dere kan bruke dem til å analysere både eksisterende kunder og nye som dere ønsker å nå. 

Ved bruk av spørreundersøkelser, kan dere sjekke om kundene stemmer overens med kundetypene deres. Dere kan også teste aspekter ved merkevarestrategien for å se om dere treffer riktig. Tilbakemeldinger direkte fra kundene og prospekter er viktig for å vite om dere tar de rette beslutningene basert på fakta og ikke på antakelser.  

Å svare på disse spørsmålene er kritisk for den helhetlige merkevarestrategien, for det fortelle hvordan bedriften skal bygge en merkevare som taler til personene dere vil nå. 

Hensikten med en merkevarestrategi er ikke å appellere til alle – det er ikke mulig. Men merkevareposisjoneringen skal tiltrekke målmarkedet deres på en tydelig og konkurransedyktig måte. 

Når dere har startet markedsundersøkelsen og snakket med kundene, er det på tide å definere og finjustere merkevaren. 

En måte å gjøre dette på er å etablere retningslinjer for merkevaren for å sikre konsistens på tvers av kanalene. Retningslinjer for merkevare hjelper bedriften med å bli gjenkjennelig på markedet og for kundene, men det kan også være en hjelp for interne team. Ikke bare vil dette hjelpe det kreative teamet med å sikre at alt som er laget er overens med merkevaren. Bruk av slike retningslinjer skaper en slags stolthet i selskapet — alle liker den merkevare-følelsen!

Her er noen ting som bør understrekes i retningslinjene for merkevaren:

Dette er bare noen få av spørsmålene dere kan stille når retningslinjene for merkevaren utvikles. Formålet med disse retningslinjene er ikke å opprette for stive og lite fleksible regler da merkevaren vil utvikle seg over tid.

Hvis selskapet allerede har en etablert merkevare, kan dere alltid jobbe ut fra den. Start med lansering av en studie av merkevaresporing for å få vite hvordan merkevareoppfatningen har endret seg over tid. 

Men det er viktig at alle deler av merkevarestrategien er skrevet ned og blitt enige om for å sikre at alle i selskapet er på samme side. Retningslinjer skal være lett tilgjengelige for alle i selskapet, eller leverandører som trenger å følge dem. På den måten kan dere sikre at alle etterkommer retningslinjene. 

Når merkevarestrategien er opprettet, starter det virkelige arbeidet, nemlig å implementere den. Her er noen viktige hensyn å ta for at implementeringen skal gå smidig:

En avgjørende del av merkevarestrategiens suksess er hvor konstant merkevaren er på tvers av hver enkelt kanal dere bruker til å nå kundene. Hvis nettstedet deres ser og lyder annerledes enn materialene dere bruker i den fysiske butikken, eller på Twitter-kontoen deres, vil kundene bli mindre bevisste på merkevaren. 

Konsistens i merkevarebygging betyr ikke bare at logoen og fargepaletten er den samme overalt. Det betyr også å unngå diskusjoner om ting som ikke er relatert til merkevaren og virksomheten. Alt dere publiserer eller diskuterer må være på linje med merkevarebudskapet. 

Samkjøring og konsistens bygger en sterkere merkevare-gjenkjenning, og siden det er et sannsynlig mål for merkevarestrategien, så bør dere sørge for å gjøre alt sømløst.  

Selv om det høres motstridende ut å være både konsistent og fleksibel, så er det mulig. Med dagens hurtige endringer, er det ikke lurt å holde seg til en samkjørt, med utdatert, merkevare. 

Når dere implementerer merkevarestrategien, gjenstår det fortsatt mer jobb. Det er viktig å holde seg i forkant av trender og fortsette å utføre markedsundersøkelser regelmessig for å sikre at merkevaren fortsatt er relevant. 

Hvis dere ser at den gamle taktikken ikke fungerer så godt som den pleide, skal dere ikke være redd for å endre den. Ved å utføre grundig markedsundersøkelse og snakke med kundene, kan dere sikre at merkevaren holder seg relevant i årevis. 

Kundene er ikke de eneste som skal bygges inn i merkevarestrategien – også de ansatte. De ansatte er tross alt de som snakker med kundene hver dag. De må være godt opplært i presentasjonen av merkevaren. 

Hvis merkevaren er vennlig og med en kundesentrert service, så skal ikke kundene møte sure og uhjelpsomme medarbeidere i butikkene. Den type kollisjon kan svekke identiteten til merkevaren og ødelegge merkevarestrategien. 

I stedet må dere sørge for at de ansatte holder seg til kjerneverdiene og lærer dem om merkevarens budskap og strategi. 

Å måle suksessen til merkevarestrategier krever at man ser på målene i planen. Når dere utformet strategiplanen, skulle dere ha opprettet handlingsdyktige og målbare mål — hvordan ble definering av suksess bestemt?

Noen felles mål i merkevarestrategien omfatter økning av merkevarebevisstheten og/eller gjenkjenningen, øke merkevareverdien samt øke virkningen av markedsføringen. 

Og det er mange måter man kan måle suksessen til merkevaren i tillegg til å se om dere oppnådde de definerte målene. Bruk av flere av disse tiltakene kan gi dere et helhetlig bilde av hvor vellykket merkevarestrategien er. 

Måling av kundetilfredsheten gjør at man kan sjekke om merkevaren leverer den verdien den lover, og hvor godt den lever opp til kundenes forventninger. Hvis det viser seg at merkevaren lover for mye, eller lover feil ting, vil merkevarestrategien bidra til utilfredshet hos kundene, noe som betyr at den må oppdateres. 

Kundetilfredshet (CSAT) viser dere hvor fornøyd kundene er med en samhandling, og hvordan den samhandlingen former synet deres på merkevaren. 

Kundetilfredshet er bare én måling av merkevarens suksess. Kundelojalitet er også en viktig faktor. Innsamling av data skal ikke bare gjøres fra kunder som ikke er fornøyd. Det er viktig å høre hva de fornøyde kundene har å si også. Hvorfor liker de merkevaren og kommer tilbake som kunder?

Lojale kunder kan hjelpe dere med å identifisere eksisterende styrker i merkevaren og bedriften. Finn ut hva som tiltrekker dem i første omgang, og hvilke elementer i merkevaren som gjør dem lojale. 

Spørreundersøkelser er også veldig nyttig her. Dere kan også identifisere de mest fornøyde kundene og oppfordre dem til å bli talspersoner for merkevaren, og spre ordet om bedriften og øke markedsføring munn-til-munn. 

Måling av suksessen til merkevarestrategien er ikke et engangs tiltak. Dere må regelmessig sjekke både analyser og kunder for å sikre at merkevaren er nøyaktig, relevant og overbevisende. Uansett målemetode dere bruker for å måle suksessen til merkevarestrategien. 

Å bygge en forståelig merkevarestrategi kan ta merkevaren til neste nivå – og det er en av de viktige elementene for en suksessrik bedrift. Uansett hvordan merkevaren gjør det, er det alltid rom for forbedringer og justeringer. 

Det viktigste steget for å utvikle en suksessrik merkevarestrategi er å utføre grundig, gjennomtenkt markedsundersøkelse.