Identifisere merkevarens personlige egenskaper

Hvis du ble bedt om å beskrive merkevaren din, hvilke ord ville du brukt? For mange bedriftseiere er det spørsmålet vanskelig å svare på. Merkevaren er ikke bare profileringen — som logo, fargepalett og slagord. Det er måten bedriften din presenterer og kommuniserer hvem du er til forbrukerne og markedet på, på en uhåndgripelig måte. 

Akkurat som mennesker har merkevarer personligheter som består av verdisett, målsettinger, overbevisninger, egenskaper og ideer. Å identifisere merkevarens personlige egenskaper er første skritt på veien til å tydeliggjøre hva slags mening og opplevelser du vil formidle til målgruppen. De beste og mest effektive merkevarene forsterker merkevareverdien ved hjelp av et konsekvent sett med personlige egenskaper mennesker kan kjenne seg igjen i, og som det er gehør for i markedet. Les videre for å finne ut mer om hvordan du kan identifisere og definere merkevarens personlige egenskaper for å knytte tettere kontakt med markedet ditt.

Hva mener vi når vi snakker om merkevarepersonlighet? Merkevarepersonlighet er personifiseringen av identiteten til en merkevare. Det er på en måte de menneskelige egenskapene som blir gitt til en merkevare, og måten den blir oppfattet på. Mennesker har en tendens til å gi menneskelige egenskaper til ting, der dette er mulig. Akkurat som et menneske, kan merkevarer være spennende, eventyrlystne, ærlige og omtenksomme. 

Volvo-biler anses vanligvis for å være pålitelige, mens Apple-produkter gjerne står for fremgang og nyskaping. Disse høyprofilerte eksemplene vektlegger noe viktig om merkevarepersonlighet. Merkevarepersonlighet kommuniseres ofte gjennom merkevarens «stemme og tonefall», som lar personligheten skinne gjennom. Men de merkevarene som lykkes, er de som utstråler en merkevarepersonlighet markedet liker. Kort sagt, markedet, konkurransen og eksisterende kunder ser det samme som du ser i merkevaren din.

Det er ikke enkelt å skape harmoni mellom merkevarepersonligheten og merkevaren. Derfor er det viktig å innhente data fra målgruppen din for å finne ut hvilke personlige egenskaper målgruppen forbinder med merkevaren din. 

Det er viktig å skille konseptene merkevarepersonlighet og merkevareprofil fra hverandre. Merkevareprofil er en del av markedsføringsstrategien og beskriver internt utformede designressurser som kommuniserer verdiforslaget ut til kundene, samt de håndgripelige fordelene funksjonene til en merkevare har. Dette er noe du kan utforme og styre selv. 

Et selskap kan profilere seg ut mot kundene ved hjelp av logo, fargepalett og utformingen av nettstedet. Med andre ord er det måten du vil at merkevaren din skal bli oppfattet på. 

Merkevarepersonligheten skaper derimot en følelsesmessig tilknytning hos målgruppen. Den er knyttet til følelsesreaksjonene og tilknytningene mennesker har til merkevaren. Tenk på dette som fire deler:

Selv om merkevarepersonlighet og merkevareprofil er to ulike ting, utgjør begge en grunnleggende del av merkevarens totale styrke. Ideelt sett bør de være samkjørte.

Det er viktig at du definerer merkevarepersonligheten nøyaktig slik at den får gehør hos målkunden. Det finnes nemlig en direkte relasjon mellom merkevarepersonlighet og merkevarens totale styrke. Hvis merkevarepersonligheten forstås av målforbrukerne og de ser verdien i den, vil det føre til økt merkevareverdi, som igjen kan føre til salg. Dette fordi du skiller deg ut fra konkurrentene. 

La oss si at du utvikler nye treningsklær. Hvilken merkevarepersonlighet vil det være mest gehør for i målmarkedet? Det er naturlig å ville skape en merkevarepersonlighet som viser til slitesterke sportsklær med høy ytelse. Men det er mulig at andre konkurrenter allerede har posisjonert seg på denne måten. Ved å gjøre det samme, øker du bare konkurransen og markedsføringsbudskapet ditt kan forsvinne i mengden. Prøv heller å skille deg ut, slik at du får en mer unik posisjon i markedet og kan skape en mer sofistikert merkevarepersonlighet. Det vil ikke bare bidra til at merkevaren din skiller seg ut som et eksklusivt alternativ, men også tiltrekke kunder som er villige til å bruke mer penger.

Lær mer om hvordan du sporer merkevarens totale styrke. 

Hvem er drømmekunden din? Du tenker kanskje at du må selge til flest mulig for å lykkes i markedet. Men noen kunder er mer verdifulle enn andre. Den beste kundetypen er den som har en personlighet som passer til merkevaren din. Hvis du har en sofistikert merkevare, trenger du sofistikerte kunder. Hvis du posisjonerer deg selv som teknologisk nyskapende, trenger du fremtidsrettede kunder som er ute etter nyheter samt nyskapende produkter og tjenester. Når du har kunder som ser etter det du tilbyr, er du bedre rustet til å bygge opp en lojal kundebase som er villig til å bruke penger og snakke positivt om merkevaren og det du tilbyr.

Hvis du har en sterk merkevarepersonlighet som gjenspeiler merkevarens «stemme og tonefall» kan det tiltrekke drømmekunden og gi hen en grunn til å velge din merkevare over andre. Ved å gi merkevaren personlige egenskaper, får du mulighet til å knytte tettere og mer verdifull kontakt med kunden.

Merkevarepersonlighet gir merkevaren et ansikt, noe mennesker kan kjenne seg igjen i og skiller den ut i et mettet marked. Den kan appellere til et bestemt kundesegment, og bidra til at kunden kjenner seg bedre igjen i merkevaren. Alt dette betyr at det er viktig å forstå hvilke personlige egenskaper merkevaren din har. 

Utvikling av merkevarepersonlighet er en viktig del av merkevarestrategien, men merkevarepersonligheten kan også utvikles organisk. Derfor er det viktig å forstå hvordan kundene oppfatter denne personligheten. Det er enkelt å lage en standard merkevareidentitet med farger og logoer osv. Å definere merkevarepersonligheten er imidlertid en vanskeligere og mer nyansert prosess. Det betyr at du må lete etter fakta for å finne ut hvordan merkevarepersonligheten din defineres og oppfattes akkurat nå. I tillegg må du sjekke om resultatene samsvarer med forventningene du og kundene har.

Spørreundersøkelser er en god måte å utforske hvilke oppfatninger andre har av merkevarepersonligheten din. Spørreundersøkelser og andre markedsundersøkelsesverktøy er spesielt nyttige for å finne ut hvordan forbrukere oppfatter en merkevares personlighet. Måten forbrukere oppfatter merkevarepersonlighet på, kan variere fra person til person. Derfor er forbrukerbaserte undersøkelser helt avgjørende. Undersøkelser med demografiske spørsmål bidrar til å forstå forskjellen på hvordan ulike grupper oppfatter merkevarepersonligheten.

Her er noen spørreundersøkelsesmaler som kan bidra til å skaffe data om merkevarepersonligheten din:

Spørreundersøkelsesbaserte undersøkelser kan brukes på to viktige tidspunkter når du undersøker merkevarepersonlighet:

Innhent data fra forbrukerne dine om hvilke oppfatninger de har om den eksisterende merkevarepersonligheten, før du begynner å utvikle en ny merkevarepersonlighet. Du trenger et grunnlag som kan hjelpe deg med å finne ut hvor du skal starte. Forbrukerne er viktige, men du bør også vurdere å utføre spørreundersøkelser på medarbeidere for å sjekke om de oppfatter de personlige egenskapene på samme måte.

Hvis du prøver å formidle en bestemt personlighet i måten du markedsfører deg, når ut til folk og samhandler med markedet på, må du sikre at kundene oppfatter merkevaren på den måten du har tenkt. Pass på at du henter inn egnet data etter at du har innført en ny merkevarepersonlighet for å måle om du har lykkes med innsatsen.

Hva er den beste strategien for å utvikle og definere merkevarepersonlighet? Det er lurest å starte med kunden. Til syvende og sist handler arbeid med merkevarepersonlighet om å knytte tettere kontakt med kunden. Når du har funnet ut hvem kunden din er, samt hva hen forventer og ønsker fra deg, kan du skreddersy merkevarepersonligheten slik at den appellerer til kunden. Husk å tenke på merkevaren som om den var en person. Deretter må du gi denne personen de kvalitetene du kommer til å følge i alt av markedsføringsbudskap. 

Det finnes mange ulike definisjoner du kan bruke for å beskrive merkevarepersonligheten din. Jennifer Aaker, forsker ved Stanford, har definert fem arketyper for merkevarepersonlighet. Disse passer godt som et utgangspunkt. Du kan velge merkevareegenskapene som passer til én av disse arketypene: ærlig, spennende, kompetent, sofistikert og robust.

Å være ærlig viser til omtenksomhet og fokus på familieverdier. Kroppspleiemerket Dove har bygget opp merkevarebudskapet rundt ærlighet, som for eksempel kampanjen og løftet om «Ekte skjønnhet». Det handler om å feire kvinners indre skjønnhet og bygge opp selvfølelsen deres.

Å være spennende handler om egenskaper som livskraft, ungdommelighet og å være oppdatert, fantasifull og bekymringsløs. Merkevarer som formidler en spennende personlighet, ønsker å gi forbrukerne nye opplevelser de aldri kommer til å glemme. Airbnbs idéerklæring, «Få mennesker verden over til å føle at de kan høre til hvor som helst», gjenspeiler merkevarens fokus på spenning.

Å være kompetent gjenspeiler personlige egenskaper som dyktighet, suksess og lederskap. Merkevarer som formidler at de er kompetente, vil at kundene skal velge dem over konkurrentene, fordi de assosierer merkevaren med høy kvalitet og effektivitet. Noen av merkevarene med høyest kompetanse finnes innen forbrukerutstyr, som Stanley-kniver, kjøkkenutstyr fra Le Creuset og Saddleback-lommebøker.

Sofistikert formidler egenskaper som eleganse, prestisje og luksus. Merkevarer som tar i bruk denne typen personlighet befinner seg ofte det øvre sjiktet av luksusmarkeder. Gode eksempler her er Tiffany og Louis Vuitton. 

Robust betyr å være røff, tøff, friluftsmenneske og aktiv. Jeep er et godt eksempel på en merkevare som assosieres med å være robust.

Dette er bare et utgangspunkt. Det finnes mange ulike måter du kan definere merkevaren din på. 

Det avgjørende er at du er konsekvent i måten du kommuniserer merkevarepersonligheten din på. Forbrukerne samhandler med merkevarer på så mange steder og i så mange medier, at konsekvent profilering er veldig viktig. Derfor må du ha en dyp forståelse av hvordan forbrukerne ser, forstår og forholder seg til merkevarer på.