Slik måler du forbrukerholdninger og -atferd

Folk kjøper produkter og tjenester hele tiden. Men hvorfor gjør de det? Hva motiverer dem? Hva tenker og føler de? Hvilke oppfatninger har de gjort seg opp på forhånd, før de gir pengene til den ansatte i butikken eller trykker på «kjøp nå» på smarttelefonen eller den bærbare PC-en? Hvilken innvirkning har disse holdningene og atferdene etter at kjøpet er utført, når det gjelder pågående oppfatninger og samhandlinger med selskapet ditt?

Dette er spørsmålene du vil finne ut av når du begynner å måle forbrukerholdninger og -atferd. Når du innhenter tilbakemeldinger ved hjelp av an spørreundersøkelse eller andre metoder, kan du avdekke disse holdningene og atferdene, samt finne ut hva som styrer dem.  Dette kan bidra til at du forstår kundene dine bedre. 

Med denne innsikten kan du ta avgjørelser og grep for å imøtekomme kundenes behov på en bedre måte. Du kan legge til produktfunksjonene de ønsker, kommunisere med dem på måter som møter bedre gehør eller påvirke disse holdningene og atferdene på måter som forbedrer oppfatningen av merkevaren din. Du kan også gjøre gode kunder om til lojale og frittalende tilhengere.

Når du konsekvent sporer, fanger opp og analyserer kundeholdninger og forbrukeradferd, blir det stadig lettere å forbedre kundeopplevelsen samt styrke selskapets sluttresultater.

Det finnes et kjent sitat som sier at holdning betyr alt. Når det gjelder forbrukere, er det kanskje litt overvurdert. Man kan imidlertid si at holdninger spiller en avgjørende rolle for hvordan forbrukernes oppfatninger formes og styrer avgjørelsene deres. Derfor er det viktig å være proaktiv i innsatsen med å få et tydelig perspektiv på hvem kundene dine er, samt hvilke holdninger de har som kan forklare handlingene og atferden deres.

Kundeholdninger består av personers oppfatninger, følelser og atferdsmessig hensikt i møte med bedriften din. Disse holdningene formes ofte av en rekke faktorer. Tidligere opplevelser påvirker i stor grad hvordan personer utvikler og former bestemte holdninger. 

En annen mer bedriftsspesifikk faktor er det som ofte henvises til som «egne opplevelser», ikke minst innen digital markedsføring. Forbrukere danner holdninger i favør og disfavør av produktene og tjenestene som tilbys, basert på egne erfaringer, etter å ha prøvd ut produktene eller tjenestene. Disse holdningene kan utvikle seg når kundene får flere erfaringer med produktene eller tjenestene, samt etter ytterligere  samhandlinger med selskapet ditt når handelen er utført.

Holdninger i selskapets favør kan være en ressurs. Akkurat som holdninger i disfavør kan være en risiko, både når individuelle kunder og andre potensielt deler disse holdningene. Kundene er muligens ikke redde for å dele hva de mener. 

Dessverre kan det være vanskelig å endre folks holdninger. Det krever ofte en større forståelse av eksisterende holdninger, oppfatninger og atferd for å ta stegene og grepene som kan lede til en mulig holdningsendring basert på ny informasjon eller nye opplevelser.

Forbrukerholdninger fokuserer på oppfatninger, tanker og følelser, mens forbrukeratferd delvis er handlingene og avgjørelsene som kommer som et resultat av disse holdningene.

Forbrukeratferd er den måten folk velger å bruke produktene og tjenestene på. I bunn og grunn handler det om hvordan folk opptrer gjennom hele produktets livssyklus. Fra de først blir bevisste på produktet, til de vurderer kvalitetene, handler, bruker og til slutt kvitter seg med produktet. Forbrukerens atferd handler nærmere bestemt om følgende mønstre i denne reisen:

En studie av forbrukeratferd dykker ned i tankene, handlingene og vanene som styrer hver fase i kundereisen, samt svarer på hvorfor og hvordan folk kjøper og bruker produktet ditt. Målet med dette er å opprettholde god kundetilfredshet, samt tiltrekke nye kunder med lignende atferd.

Det finnes flere ulike typer holdninger som markedsundersøkere prøver å måle, når de ønsker å få et mer helhetlig perspektiv på kunden. Her er noen av de mest vanlige måledataene som kan utforskes når du vil bruke markedsundersøkelser og kundeopplevelser for å måle kundeholdninger:

Generell tilfredshet er en måledata på hvor fornøyde og tilfredse kunder er med et selskaps produkter og tjenester. Generell tilfredshet fanges ofte opp av spørreundersøkelser når produkter er innkjøpt eller tjenester er levert. God innsikt i generell tilfredshet gir deg regelmessig tilbakemelding på hvordan du gjør det i kundens øyne. Det kan også gi ringvirkninger. Tilfredse kunder snakker mer sannsynlig varmt om selskapet ditt på nettet og i jungeltelegrafen. Det er også mer sannsynlig at de vil bli lojale stamkunder. Ringvirkningene går selvsagt begge veier. Hvis kundene er misfornøyde, vil de uttrykke det i form av negative anmeldelser og kommentarer på nettet, og de vil heller handle hos konkurrentene dine.

Generell tilfredshet fokuserer på det store bildet, mens tilfredshet på produkt- og faktornivå ser mer målrettet på kundetilfredshet, sammenhengen med et bestemt produkt og faktorene som påvirker kjøpsavgjørelser.

Selskaper ønsker ofte å måle kundetilfredshet kort tid etter at kunder har kjøpt noe. De følger opp med en rask spørreundersøkelser som ber dem om å rangere hvor tilfredse de var med produktet i starten. Svarene på disse spørreundersøkelsene kan samles for å få relevante kvalitetsdata om hvordan en rekke kunder som har utført kjøp oppfatter produktet. Med spørreundersøkelser kan du håndtere problemer med enkeltprodukter raskt og på detaljnivå for å sikre positive kundeopplevelser.

En rekke faktorer kan påvirke forbrukernes holdninger om et produktkjøp, inkludert produktets kvalitet, pris, tjeneste  og produktfunksjoner, samt andre mindre konkrete faktorer, slik som følelser og rettferdighet. Når du er bevisst på disse faktorene, og rollene de spiller i kundens tilfredshet og holdninger, kan de gi deg et verdifullt perspektiv på innsatsen du legger ned i kundeopplevelsen. 

Det kan være avgjørende å forstå viktighet versus tilfredshet for å oppfylle og overgå kundenes forventninger. Slik kan du bruke tid og ressurser på prioriteringer som skaper stadig bedre kundeopplevelser.

For å oppnå det, er det viktig at du vurderer «viktighet kontra tilfredshet». Dette for at du ikke skal legge ned for mye tid og innsats i ting som ikke er viktige for kundene, men ha fokus på å gjøre kundene fornøyde med de tingene som er viktige.

En vanlig måte å tilnærme seg problemer vedrørende viktighet kontra tilfredshets på, er å opprette en spørreundersøkelse som inneholder parallelle sett med spørsmål. Disse ber kundene om å vise viktigheten av bestemte funksjoner/tjenester, samt hvor tilfredse de er med produktene og tjenestene.

Hvis du for eksempel ønsker å få tilbakemelding fra kundene om et hjemmebesøk, kan du stille parallelle spørsmål om viktighet og tilfredshet, med alternativ for viktighet som:

Anbefalt fremgangsmåte er å stille viktighetssprøsmålene først, slik at respondentene har perspektivet før de rangerer kvaliteten på hjemmebesøket. 

I dette eksempelet kan du begynne med et spørsmål slik som: «Hvor viktig er det for deg at teknikeren ankommer til avtalt tid?»

Hvis flertallet av respondentene svarer «veldig viktig», bør tilfredshetsscoren være viktigere enn spørsmål som har fokus på noe som flertallet av respondentene svarte ikke var viktig, eller ikke viktig i det hele tatt. 

Hvis du synes at tilfredshetsscoren for ankomsttid er lav, har du fått et tydelig hint om at bedriften bør fokusere på at alle faktorene som avgjør om teknikeren ankommer i tide bør endres, for å sikre at kundens behov alltid dekkes.

Denne innsikten bidrar ikke bare til at du kan prioritere, men gir deg også rettledning i forhold til hva fremtidige spørreundersøkelser bør ha fokus på. Slik at du kan påse at du ber kundene om det som er viktigst for dem, og ikke kaster bort tiden deres, eller din egen, på ting som ikke er viktige.

I bunn og grunn bør det som er viktig for kunden også være viktig for deg.

Selskaper bruker mye tid og penger på å bygge merkevareprofilen, og det med god grunn. Merkevareoppfatning er summen av følelsene forbrukere har overfor et selskap. Hvis disse følelsene er gode, og de deles av mange (tenk på Apple), så har du har du en av de mest verdifulle ressursene et selskap kan ha. Svak merkevareoppfatning kan i motsetning ha negative ringvirkninger for alle av bedriftens aspekter, og det kan være vanskelig å reversere (tenk på WeWork).

Tankene og følelsene tilknyttet merkevareoppfatning starter når forbrukere først blir oppmerksom på en merkevare. Oppfatningen blir mer definert og styrket  når forbrukerne hører, ser og samhandler med merkevaren og produktet. Merkevareoppfatning kan endre seg som følge av selskapers aktiviteter og mediedekning, chatter i sosiale medier og personlige erfaringer etter samhandling med merkevaren.

På grunn av viktigheten av dette i ethvert selskap, bør overvåking og måling av merkevareoppfatning skje på pågående basis. Noen effektive måter å måle merkevareoppfatning på, er ved å konfigurere Google-varslinger for å spore omtaler på nettet og anmeldelser på nettet som har blitt lest og besvart, lytte til sosiale medier, inkludert overvåking av sosiale medier-kommentarer, emneknagger og andre omtaler samt måledata vedrørende betal per klikk-søk.

Når det kommer til   å måle merkevareoppfatning proaktivt, har du en rekke metoder for markedsundersøkelser, slik som fokusgrupper, utførelse av merkevaregjennomgang og spørreundersøkelser som fanger opp holdninger og oppfatninger ikke bare om bestemte produkter og tjenester, men også om merkevaren din. 

Merkevareoppfatning er en viktig del av selskapets markedsføringseffektivitet, og generelle suksess. Når du får kontroll på merkevareoppfatningen og bruker ressurser på å finne ut hvordan du kan utnytte og ta grep i henhold til tilbakemeldinger du innhenter og mottar, vil det bidra til at selskapet bedre kan planlegge markedsføringskampanjer og andre aspekter av bedriften.

Spørreundersøkelser kan være en effektiv måte å måle forbrukerholdninger og -atferd på. Det bør være et nøkkelaspekt når du analyserer kundeatferd som innhenter både kvantitative og kvalitative datapunkter, slik som statistiske data og åpne refleksjoner om kjøpsatferd fra respondenter. Her har du en mal for spørreundersøkelse for forbrukeratferd og hvordan du kommer i gang.

Denne typen kundeanalyse identifiserer kjøperpersonligheter og sporer kjøpeatferden til hver kjøperprofil i ulike faser av kundereisen.

Det finner mange forbrukerundersøkelsesmetoder, inkludert intervjuer og kundehistorier. Spørreundersøkelser er vanligvis den enkleste måten å innhente data fra kunder eller målmarked på. Med markedsundersøkelser kan du avdekke faktorene som påvirker forbrukernes kjøpsatferd, mens spørreundersøkelser om kundetilfredshet er en god måte å oppnå innsikt i forbrukernes kjøpsatferd.

Spørreundersøkelser om forbrukeratferd prøver ofte å lokke frem kjøpsatferd med den hensikt å finne roten til hvilke rasjonelle og irrasjonelle verdier som styrer kjøpsavgjørelser. De stiller praktiske spørsmål slik som «Hvor mange andre personer i husholdningen bruker denne produktkategorien?» og reflekssjonsspørsmål slik som «Tar du vanligvis avgjørelser om hvilken merkevare du vil kjøpe, før eller mens du kjøper noe?»

Spørreundersøkelser kan fungere som et grunnlag for måling av forbrukeratferd og -holdninger, og er en rask og effektiv måte å fange opp meningsfulle tilbakemeldinger og innsikt på.

Her følger noen eksempler på spørreundersøkelsesspørsmål som kan stilles for å få dypere innsikt i forbrukerholdninger:

En kompleks blanding av faktorer påvirker forbrukeratferd. Disse faktorene styres av tanker, følelser og inngrodde vaner, og skriver seg vanligvis fra følgende kategorier:

Her er noen av eksemplene på spørreundersøkelsesspørsmål du kan stille for å få bedre innsikt i forbrukernes atferd:

Det er utvilsom viktig å få en bedre forståelse for forbrukerholdninger og -atferd for å tilrettelegge for selskapets suksess. Når du vet hva kundene tenker om selskapet, produktene og tjenestene, kan du ha fokus på å forbedre det som fungerer, samt gjøre noe med det som ikke fungerer.  Like viktig er det å vurdere atferden som påvirker hvert fase i kundereisen, be om mer verdifull innsikt samt styrke forholdet til kunden og merkelojaliteten.