Markedsundersøkelse: Definisjon, viktighet og hvordan dere kommer i gang

Markedsundersøkelse er en «data først»-strategi som generer innsikt om forbrukere, holdninger og bredere markeder. Finn ut hvordan en effektiv markedsundersøkelse utføres, steg for steg.

Markedsundersøkelse er en prosess der informasjon og innsikt samles inn, om en bedrifts marked, konkurrenter og kunder. Vanligvis utfører organisasjoner markedsundersøkelser for å ta bedre avgjørelser når de utvikler nye produkter, og for å utvikle bedre strategier for når et nytt produkt lanseres.

Det gjør det enklere å besvare spørsmål som:

Denne informasjonen peker ut en klar vei mot å oppfylle kundenes krav, øke fortjenesten og lansere produkter.

Les også: Hva er markedsundersøkelse og hvordan kan dere bruke det til å vinne?

Markedsundersøkelser gir dere bevisene dere trenger –støttet at data – for å kunne ta forretningsavgjørelser dere kan føle dere sikre på. Istedenfor å bygge en bedrift basert kun på intuitive avgjørelser gir markedsundersøkelser dere direkte innsikt i hva publikum ønsker å se.

Dette er grunnene til at markedsundersøkelser er så viktige:

Det finnes flere ulike typer markedsundersøkelser. Vi skal gå gjennom de vanligste, fordeler og ulemper og hvordan de brukes.

Vi skal diskutere forskjellene mellom:

Les også: Markedsundersøkelser – typer og eksempler

Markedsundersøkelser kan deles inn i to hovedkategorier: primære og sekundære undersøkelser.

Les også: Typer og eksempler på primærundersøkelser

Kvantitative og kvalitative undersøkelser er to sider av samme sak. Den første typen avdekker et tall, for eksempel hvor stor prosentandel tilfredse medarbeidere i organisasjonen utgjør, mens den siste kan forklare hvorfor tallet er som det er.

Markedsforskere kan utføre kvantitative og kvalitative undersøkelser hver for seg, men også sammen, for å få bredere og dypere innsikt.

Les også: 4 typer kvantitative undersøkelser og når de kan brukes

Noe som også skiller forskjellige undersøkelsesmåter, er hvem som utfører dem. 

Les også: 5 eksempler på hvordan dere kan utvide bedriften med «gjør det selv»-markedsundersøkelser

Markedsundersøkelser krever forhåndsplanlegging. Hvis dere planlegge undersøkelsen i forkant, vil dere kunne lansere et initiativ, samle inn innsikt og gjøre data om til konkrete steg dere som organisasjon kan ta.

Disse stegene bør følges når dere utfører en markedsundersøkelse.

Å starte en markedsundersøkelse fra bunnen av kan føles skremmende. Får å fokusere undersøkelsen bør dere legge frem forretningsspørsmålet og undersøkelsesmålene som dere ønsker å oppnå. 

Forretningsspørsmålet er et kort sammendrag av problemet dere skal løse, og på hvilken måte det passer inn i virksomheten. Forretningsspørsmål er mål på høyt nivå eller utfordringer som er direkt e knyttet til forretningsmål, som kan hjelpe dere med å ta informerte avgjørelser. 

Et forretningsspørsmål kan innebære:

Undersøkelsesmålet er en oversikt over spesifikke fakta eller måledata dere håper å finne ut med undersøkelsen. Undersøkelsesmålet er med andre ord det som hjelper dere med å besvare forretningsspørsmålet. Dere kan tilpasse undersøkelsesmålet så det besvarer spørsmålet. 

Det er viktig å skrive tydelige, relevante undersøkelsesmål, for de vil kunne transformeres til spesifikke undersøkelsesspørsmål senere.

Her er noen hypotetiske forretningsspørsmål og undersøkelsesmål som viser hvordan man setter seg effektive mål for undersøkelsen.

Når dere har etablert et forretningsspørsmål og undersøkelsesmål, bør dere dokumentere dem i et undersøkelsesnotat. 

Et velskrevet undersøkelsesnotat informerer alle som er interessert om hva dere skal (og ikke skal) undersøke. På den måten vet alle hva som foregår. 

Når dere utfører markedsundersøkelser, er hovedmålet å forstå atferd og oppfatninger hos målgruppen dere er interessert i. 

Ved å identifisere målgruppen før dere utfører markedsundersøkelser, sørger dere for at dataene dere samler inn er relevante. Samtidig kan dere skreddersy tilnærmingen, optimalisere ressursene og utvikle effektive strategier.

Her er noen strategier som kan brukes til å definere målgruppen: 

Å vite hvem dere skal rette markedsundersøkelsen mot, og hvordan dere har tenkt å gjøre det, vil ha betydning for hvilke ressurser dere bruker, og hvordan dere bruker dem. 

Prøv å svare på følgende spørsmål før dere setter i gang: 

Noen ganger er det hensiktsmessig å rette markedsundersøkelser mot et bredt publikum, mens det andre ganger er bedre å rette dem mot en mindre gruppe.

Les også: 5 typer markedssegmentering og hvordan de brukes

Metoden dere bruker til å nå dem dere skal innhente data om, avhenger av hvem dere ønsker å kontakte. Dere har to valg: henvend dere til eksisterende kontakter eller rett dere mot en spesifikk gruppe.

​Når dere henvender dere til eksisterende kontakter, vil dette være medarbeidere eller besøkende på sosiale medier eller nettstedet deres. Dette er personer dere allerede har tilgang til. 

I de fleste tilfeller kan dere kontakte dem:

Det er best å prøve å  treffe en spesifikk målgruppe når dere vil undersøke et målmarked dere ikke har direkte tilgang til.

La oss for eksempel si at dere har et produkt som spesifikt er for små hunder. Eiere av kjæledyr er en undergruppe av den voksne befolkningen, hundeeiere er en undergruppe av kjæledyreiere og eiere av små hunder er en undergruppe av hundeeiere.

Det finnes to måter å treffe en liten målgruppe på: å velge fra forhåndsfiltrerte målgrupper eller å bruke filtreringsspørsmål.

Med SurveyMonkey Audience kan dere velge en forhåndsfiltrert målgruppe, og bruke avanserte målrettingsalternativer til å filtrere 335 millioner mennesker på egen hånd. Dere kan velge målgruppe basert på:

Sjekk ut målrettingsalternativene dere kan bruke i den neste markedsundersøkelsen. 

Dere kan bruke deres egne filtreringsspørsmål når målrettingsalternativene ikke gir dere nøyaktig den målgruppen dere er ute etter.

Dere kan bruke de to metodene sammen. For eksempel kan dere bruke målrettingalternativer til å spesifisere hundeeiere, og så bruke filtreringsspørsmål til å velge bort eiere av store hunder. 

Sannsynligvis er det én eller to metoder som passer best til prosjektets formål, men dere kan også bruke flere forskjellige metoder.

Den største fordelen ved å bruke spørreundersøkelser for markedsundersøkelse er at de er en av de raskeste måtene å samle inn data på. Bedrifter kan raskt nå et stort publikum ved å sende en e-post med en lenke til spørreundersøkelsen, til kundene.

Men bedrifter må være klar over faren for skjevhet i spørreundersøkelsen når de lager den. Pass på å følge beste praksis når dere skriver spørsmålene til undersøkelsen for å unngå å lede deltakerne mot bestemte svar.

Å sende ut et sett med lukkede spørsmål gjør det mulig foreta statistiske analyser av svarene. Ved å legge til åpne spørsmål kan dere innhente både dypere og bredere innsikt med markedsundersøkelsen.

Kom i gang med spørreundersøkelser for markedsundersøkelse med SurveyMonkey, så får dere tilpassbare, profesjonelle spørreundersøkelser – raskt. 

En fokusgruppe består av en liten, men nøye utvalgt gruppe individer med lignende egenskaper.

Fokusgrupper passer best til å undersøke meninger, vurderinger, kommentarer og ideer knyttet til virksomheten. Dere kan gå i dybden når dere utforsker kundenes motivasjoner, eller identifisere viktig informasjon som hjelper dere med å besvare forretningsspørsmålet.

Men fokusgrupper er ofte ikke representative for målmarkedet.

Les også:Fokusgrupper og spørreundersøkelser for kunde- og markedsundersøkelser

Intervjuer i markedsundersøkelser er samtaler utført med individuelle kunder for å samle inn dyptgående, kvalitativ informasjon knyttet til undersøkelsen. De skiller seg fra fokusgrupper i at man har større kontroll over intervjusituasjonen. Den som foretar intervjuet, kan stille oppfølgingsspørsmål for å få mer utdypende svar.

Samtaleintervjuer passer best når dere trenger svært spesifikke kvalitative data. Samtaleintervjuet er spesielt nyttig hvis det er lite sannsynlig at folk vil dele følelsene sine i en gruppe.

Den største ulempen er at de kan være utrolig tidkrevende.

Å bruke offentlige data i markedsundersøkelser er en annen rask og effektiv måte å samle inn data på. 

Offentlige data er en kostnadseffektiv og tilgjengelig datakilde som kan brukes i markedsundersøkelser. Når dataene hentes fra offentlige kilder eller kjente selskaper, er de vanligvis pålitelige, godt strukturerte og uten skjevheter. På den annen side kan dere ikke påvirke strukturen.

En annen metode dere kan bruke, er konkurrentanalyse. Dere kan samle inn informasjon om en konkurrents tjenester, aktive markedsføringskampanjer, gjeldende prismodeller, merkevare-image og målmarked.

Metoden gjør at dere får innsikt i sammenlignbare bedrifter i bransjen, slik at dere kan finne måter dere kan skille dere ut på.

Men dataene kan være veldig begrensede. Redskaper brukt i konkurrentanalyse kan være unøyaktige, og innhenting av data er tidkrevende. 

Les også: Slik utføres en konkurrentanalyse med spørreundersøkelser

Når dere har samlet inn dataene, er tiden inne for å analysere dem.

Før dere tar fatt på analysen, må dere sørge for at datasettet er fullstendig og rent.

Når dere får resultatene fra markedsundersøkelsen, er det sannsynligvis de aggregerte dataene for hele utvalget dere ser. Én måte dere kan avdekke svært viktig innsikt på, er å undersøke hvordan forskjellige segmenter i målgruppen reagerer på markedsundersøkelsen.

Her er forslag til segmenter dere kan undersøke: 

Når dere har funnet ut hvilke segmenter der vil analysere nærmere, er det to måter dere kan velge å segmentere resultatene på:

Å samle inn data over tid kan være svært nyttig for en virksomhet. Det er visse ting man bør tenke på når man analyserer datatrender over tid:

Den aller beste måten å fange interessentenes oppmerksomhet på er å finne en tydelig, logisk fortelling i dataene.

Her er sju ting dere må huske på når dere former datafortellingen:

På dette tidspunktet kjenner dere undersøkelsen godt. Men ikke alle dere presenterer den til, gjør det.

Rammeverk for historiefortelling gjør det enklere å lage en disposisjon for presentasjonen. Ett rammeverk dere kan følge, er SCQA: Situation (situasjon), Complication (komplikasjon), Question (spørsmål) og Answer (svar). 

Når dere presenterer undersøkelsen, bør dere bruke forretningskontekst til å forklare hvorfor undersøkelsen var nødvendig. Hvis dere følger SCQA-eksempelet, utgjør dette «komplikasjons»-delen av fortellingen.

Vis hvorfor undersøkelsen er viktig, hvorfor interessenter bør bry seg og hvordan funnene kan hjelpe virksomheten.

Velg den nyttigste statistikken og bruk den til å fange publikums interesse.

Hvis statistikken som støtter historiefortellingen ikke er særlig spennende, så prøv å sette den i et annet perspektiv. Istedenfor: «10 % av nordmenn vil føle seg trygge som passasjerer i en selvkjørende bil», så si: «90 % av nordmenn vil føle seg utrygge.»

Objektive tall forteller hva som har skjedd, men når dere samler inn kundenes meninger i markedsundersøkelser, kan dere avdekke årsaken bak. 

Ta et steg tilbake for å se om presentasjonen besvarer både «hva» og «hvordan», men også «hvorfor».

Dere har gravd i dataene. Mange funn er kanskje interessante, men det betyr ikke at de er relevante for historiefortellingen. Ta med bare de resultatene som bidrar til eller setter farge på fortellingen og anbefalingene dere kommer med. Alt annet kan heller inngå i et vedlegg.

SurveyMonkey-undersøkelser tyder på at 42 % av befolkningen liker visualisering av data ved hjelp av diagrammer, grafer eller infografikk, bedre enn data presentert i en setning eller en tabell. 

Her er de vanligste diagramtypene og når de kan brukes:

Til syvende og sist er målet med markedsundersøkelser å forklare menneskelig atferd og oppfatninger. Jo flere eksempler fra virkeligheten dere får med i historiefortellingen, desto mer håndfaste vil resultatene fremstå for publikum. 

Én måte å gjøre dette på er å tilføye sitater fra de åpne svarene. Dere kan også kombinere kvalitative informasjon (f.eks. intervjuer, kundestøtte-case osv.) med de kvantitative resultatene. Denne strategien gir dataene liv, og gjør poengene deres mer overbevisende.

Disse to strategiene fungerer godt når målet er å inspirere interessentene til handling:

For å overbevise interessentene må dere komme med realistiske anbefalinger som også passer inn i den overordnede forretningsstrategien. 

Slutt å gjette og bruk heller et system basert på dataer som får virksomheten dit dere ønsker den skal være.

SurveyMonkey tilbyr omfattende støtte og løsninger for markedsundersøkelse som administreres fullt ut. Enten dere sender ut spørreundersøkelser for markedsundersøkelser eller har tilgang til SurveyMonkey Audience, det globale spørreundersøkelsespanelet vårt, har vi en løsning for dere.