Mål merkevarebevissthet: Bygg kraften til merkevaren

I dag er det sjeldent at en bedrift er den eneste av sitt slag i markedet.

Vil du ha en boks med kyllingnudler? Hvis du går til en lokal matbutikk, finner du minst 10 ulike merkevarer som koster omtrent det samme, og som inneholder omtrent det samme. Hva får deg til å velge en merkevare fremfor de andre? Er det smaken? Kanskje. Hva med Pepsi og Coca-Cola?

Hvis du er involvert i markedsføring, vet du at jobben din er å sørge for at mennesker velger kyllingnudlene dine (eller Cola, eller løpesko, eller TV-tjenester …) uavhengig av hvor likt produktet er i forhold til konkurrentene. Men hvor skal du starte?

Først må du finne ut hvor du står i forhold til merkevarebevissthet. Merkevarebevissthet er i hvilken grad forbrukerne er kjent med produktet eller tjenesten din. Er merkevaren din det første forbrukerne tenker på når de skal kjøpe en ny PC? Når du vet hvor synlig (eller usynlig) du er for forbrukerne, kan du tilpasse markedsføringen din etter det (slik at du får mer trafikk på nettstedet eller butikken).

Finn ut hvor populær du er hos forbrukere med en spørreundersøkelse for merkevarebevissthet.

Når du skriver en spørreundersøkelse for merkevarebevissthet må du ta to mål. Det første er å se på i hvilken grad forbrukeren husker merkevaren din uten hjelp. Fordi du trenger et ordentlig mål på hvor godt forbrukerne kjenner til merkevaren din, er det ikke ønskelig å påvirke dem ved å vise bedriftens logo med en gang. Hvis du for eksempel virkelig ønsker å vite hvor godt forbrukerne kjenner til merkevaren, spør dem uten hjelp (ingen hjelp i form av merkevarenavn), med spørsmål som disse:

Det første spørsmålet ditt, «Hvor kjent er du med nudler?», kan være et flervalgsspørsmål med svarvalg som disse:

Det andre spørsmålet for merkevaregjenkjennelse uten hjelp, «Hvilke nudlemerker kjenner du til?», kan være et åpent spørsmål, noe som betyr at du gir respondenten en tekstboks der vedkommende kan skrive inn merkevarene de kommer på (YumYum, FirstPrice, EuroShopper, osv.).

Når du vet hvorvidt forbrukerne kjenner til merkevaren din, bør den neste målingen være merkevaregjenkjennelse (forbrukerens evne til å gjenkjenne merkevaren din i en liste med alternativer). Bruk hjulpne spørsmål der du nevner merkevaren din, for å finne ut hvor du står i forhold til de sterkeste konkurrentene:

Men når du stiller spørsmål for merkevaregjenkjennelse på denne måten «Hvilke av følgende nudlemerker har du kjøpt?», hvordan skal du da vite hvilke merkevarer du skal presentere for forbrukerne når du skriver svarvalgene? Husker du det åpne spørsmålet for merkevaregjenkjenning, «Hvilke merker forbinder du med nudler?» Fordi respondenten allerede har oppgitt hvilke merkevarer de er kjent med, vet du nå hvilke merkevarer som er de mest populære (og sannsynligvis de største konkurrentene).

Svarvalgene for hjulpne spørsmål som «Hvilke av følgende nudlemerker har du hørt om?», bør være følgende:

Legg merke til at det er et «Annet (spesifiser)»-alternativ nederst i listen. En del av det å skrive en god spørreundersøkelse er å sørge for at du aldri tvinger respondenten til å velge et svar som ikke reflekterer det de virkelig mener. Og du vil også sikre at du ikke har oversett andre relevante merkevarer.

Å finne ut hvor kjent med eller klar over merkevaren din kundene er, er bare en del av det store bildet. Hvor du vil vurdere den samlede merkevarekraften din, går du til ressurssiden Merkevare og merkeidentitet for å finne ut hvordan du utfører en spørreundersøkelse om merkeegenskaper og få tilgang til maler for spørreundersøkelser om merkevarelojalitet, merkevareverdi og merkevarebevissthet.