Hvorfor utføre spørreundersøkelser?

Serien Introduksjon til spørreundersøkelser handler om vitenskapen bak spørreundersøkelser, slik den har utviklet seg gjennom det siste århundret.

Hovedfokuset her er å gi deg rask innsikt i det nyeste akademikere og fagfolk har å si om beste praksis innen spørreundersøkelser – fra utforming av spørreskjemaer og dataanalyse til nyere trender som datavisualisering.

Enten du lurer på hvor mange venner som kommer i middagsselskapet, hva kundene synes om det nyeste produktet, eller hvordan folk kommer til å stemme ved neste valg, er spørreundersøkelser ofte den beste – og ofte eneste pålitelige – måten å finne ut hva folk tenker og ønsker på.

Folk utfører spørreundersøkelser også fordi de har et ønske om «sosial sammenligning». Dette ønsket driver oss mennesker til å lære om andre, og spørreundersøkelser er den beste måten å få denne innsikten på. Kontekst er som kjent viktig.

Det finnes minst fire hovedgrunner til at folk utfører spørreundersøkelser. Vi sier «minst», fordi med over 17 millioner kunder gjør SurveyMonkey-plattformen det mulig å bruke undersøkelser på stadig flere spennende måter.

Les også: Spørreundersøkelse vs. spørreskjema: forskjeller og bruksområder

I nyhetsbildet brukes spørreundersøkelser til å fremheve saker utover de få personene som kanskje blir sitert i en artikkel. Historier har så mye større gjennomslagskraft dersom vi vet at de speiler noe som faktisk skjer for en betydelig andel mennesker, i stedet for bare en liten gruppe.

Tilsvarende er det viktig å vite i kundeserviceundersøkelser om en sint kunde kommer med en unik eller en utbredt klage. På samme måte betyr ikke én fornøyd kunde at en startup er på vei til en enorm børsnotering. Spørreundersøkelser gjør det enklere å vurdere hvor representative individuelle meninger og opplevelser egentlig er.

Når de gjennomføres riktig, gir spørreundersøkelser konkrete tall på folks meninger og atferd, som så kan brukes til å ta viktige beslutninger. Akkurat som en ambisiøs politiker øker sine vinnersjanser ved å forstå hva velgerne egentlig ønsker, vil en leder for et barnefotballag lettere lykkes hvis hen raskt kan identifisere problemer i treningsopplegget ved å spørre trenere og foreldre ved hjelp av spørreundersøkelser.

Spørreundersøkelser brukes ofte når man skal fatte enkeltbeslutninger – for eksempel om man skal kjøre en bestemt annonsekampanje eller utvikle en ny tjeneste – men de blir enda kraftigere når de gjentas over tid.

Et vanlig uttrykk blant forskere er at «trend er din venn.» Fordi – når du stiller det samme spørsmålet flere ganger over tid, får du et klart overblikk over hvordan ting endrer seg.

Den amerikanske folketellingen – som jo er en enorm spørreundersøkelse – er særlig kraftfull når det gjelder å fange opp store demografiske endringer i landet, som for eksempel fordelingen av ulike etnisiteter i USA. En virksomhets NPS-score betyr kanskje ikke så mye alene, men en betydelig nedgang i løpet av andre kvartal ville helt klart fått lederne til å lete intenst etter forklaringer – og løsninger.

Les også: Risikoer og ulemper ved datasiloer

«Big data» er den siste tidens store snakkis. Men det finnes også store begrensninger. Begrepet viser for det meste til implisitte data, altså data som er hentet fra observasjon og analyse av din og andres atferd, både på nett og ellers.

Mengden av slike data (ja, det heter «data» i flertall) øker jevnt og trutt, men det finnes også svakheter. Tenk på anbefalingssystemet til Amazon. Det kan ikke vite om Elaine, en bestemor, la det nyeste Madden NFL-videospillet i handlekurven til seg selv eller til barnebarnets kommende bursdag – og dermed får hun plutselig anbefalinger av NBA-videospill eller produkter fra EA Sports FC.

For å finne ut hvorfor Elaine la Madden-spillet i handlekurven sin, trengs eksplisitte data for å utfylle det Amazons algoritmer avdekker. Eksplisitte data er nettopp det: informasjon som er fullt ut avdekket, eller uttrykt helt uten tvetydighet.

Eksplisitte data er innsikt hentet direkte fra enkeltpersoner, som oftest ved hjelp av spørreundersøkelser. De er av natur mer pålitelige når det gjelder å forstå motivasjonen bak handlinger. Hvis Amazon hadde innhentet eksplisitte data ved å stille det enkle spørsmålet «Kjøper du dette produktet som gave?», kunne de unngått å gi kundene sine irrelevante anbefalinger.

Betydningen av spørreundersøkelser kommer kanskje best fram i en bok som egentlig ikke handler om spørreundersøkelser. I sin klassiske bok «Exit, Voice, and Loyalty» undersøkte Princeton-økonomen Albert Hirschman de vanligste måtene folk reagerer på når en organisasjon ikke presterer: De kan enten «exit» og finne noe annet, eller «voice» sine bekymringer og prøve å endre situasjonen fra innsiden. Hvor lojale folk er til en sak eller en bedrift, avgjør ofte om de velger å snu dem ryggen eller å heve stemmen og gi uttrykk for meningene sine.

Hirschman påpeker at folk og bedrifter som regel stoler på «exit» for å oppdage problemer – som når de merker at de har færre kunder enn forrige måned. Men innen de oppdager det, kan det allerede være for sent. «Exit» er en etterpå-indikator.

Organisasjoner i alle bransjer lykkes bedre når de oppmuntrer til å gi tilbakemelding fremfor å forsvinne stille. Å oppmuntre kundene til å uttrykke misnøyen sin styrker relasjonen og reduserer sjansen for at de bruker tid og penger et annet sted.

Med andre ord: Kundens stemme er som kanarifuglen i kullgruven.

Så la oss sette i gang og samle harde tall, benchmarks, finne ut hvorfor og gi respondentene våre en stemme.

Tilbake til Introduksjon til spørreundersøkelser