Hvorfor spørreundersøkelser?

Introduksjon til spørreundersøkelser-serien vår er i bunn og grunn om vitenskapen om spørreundersøkelser, slik den har blitt utviklet i løpet av det siste århundret.

Seriens primære fokus er å oppdatere deg om det siste forskere og fagpersoner har å si om beste praksis for spørreundersøkelsesmetodikk innenfor design av spørreskjemaet, dataanalyse og datavisualisering.

Uansett om du er interessert i hvor mange venner som dukker opp i et middagsselskap, hva kundene mener om det siste produkttilbudet ditt eller hvordan folk kommer til å stemme ved neste valg, er spørreundersøkelser ofte det beste metoden – og ofte den eneste pålitelige metoden – for å finne ut hva folk tenker og ønsker.

Det gjennomføres også spørreundersøkelser med et ønske om «sosial sammenligning», som hjelper oss til å lære om andre, og spørreundersøkelser er den beste måten å få denne informasjonen. Kontekst er tross alt det viktigste.

Det er minst fire hovedgrunner til at man bruker spørreundersøkelser. Vi sier «minst», fordi med mer enn 17 millioner kunder, gjør SurveyMonkey-plattformen det mulig å bruke spørreundersøkelser til forskjellige formål.

I nyhetene brukes spørreundersøkelser til å løfte historier utover de få menneskene som kan bli sitert i en artikkel. Historier har langt mer makt hvis vi vet at de gjenspeiler noe som skjer med en betydelig andel av mennesker i motsetning til en håndfull mennesker.

Tilsvarende er det i spørreundersøkelser for brukerstøtte, da bør man vite om det en sint kunde uttrykker, er noe som bare gjelder vedkommende eller flere. Likeledes betyr ikke en fornøyd kunde at en nystartet bedrift er på vei til å bli børsnotert. Spørreundersøkelser kan hjelpe til med å måle representativitet av individuelle synspunkter og erfaringer.

Når en spørreundersøkelse gjennomføres på en bra måte, gir den klare tall om folks meninger og atferd som kan brukes til å ta viktige avgjørelser. Akkurat som fremadstormende politikerne har større sjanse til å vinne et valg hvis de forstår hva velgerne egentlig ønsker, har en trener på et lite fotballag større sannsynlig til å lykkes hvis vedkommende raskt kan identifisere problemer i et opplæringsprogram ved undersøke med trenere og foreldre.

Spørreundersøkelser blir som regel brukt til å ta enkeltbeslutninger – som om du vil bruke en bestemt reklamekampanje eller opprette en ny tjeneste – men de blir enda kraftigere når de gjentas over tid.

Et felles uttrykk blant de som undersøker spørreundersøkelser, er «trend er din venn». Det å spørre det samme spørsmålet på ulike tidspunkter gir et klart utgangspunkt om hvordan ting er i endring.

US Census – en spørreundersøkelse i seg selv (riktignok en svær en) – er spesielt viktig for å måle katalogisering av store demografiske endringer i landet, som hvilke rasegrupper som utgjør USA. En bedrifts NPS-resultat betyr kanskje ikke så mye alene, men hvis man ser på resultatet i andre kvartal kan det tyde på at man må finne en forklaring og en løsning.

«Store data» herjer i disse dager. Men det finnes også store grenser. Begrepet henviser i stor grad til implisitte data, eller data som er avledet fra å observere og analysere din og andres atferd på Internett og andre steder.

Det er en stadig økende mengde av disse dataene, men det finnes feil. Tenk på anbefalingsmotoren til Amazon. Den kan ikke fortelle deg om Elaine, en bestemor, la til det nyeste Madden NFL-videospillet i handlevognen for å kjøpe det til seg selv, eller barnebarnet som snart har bursdag – og det besudler anbefalingene hennes med ting som FIFA- eller NBA-videospill.

For å finne ut hvorfor Elaine la til Madden-spillet i handlekurven, trenger vi eksplisitt data for å finne ut hva Amazons algoritmer avslører. Eksplisitte data er nettopp det: informasjon som er fullt ut avdekket uten uklarheter eller tvetydighet.

Eksplisitte data er innsikt hentet direkte fra enkeltpersonen, vanligvis ved hjelp av en spørreundersøkelse. De er mer pålitelig når det gjelder å forstå motivasjonen bak handlingene. Hvis Amazon innhentet eksplisitte data ved å spørre ett enkelt spørsmål, «Kjøper du dette produktet som en gave?», kan de unngå å gi uheldige anbefalinger til kundene sine.

Betydningen av spørreundersøkelser forklares kanskje best i en bok som ikke handler om spørreundersøkelser. I sin klassiske bok «Exit, Voice, and Loyalty» undersøker Princeton-økonomen Albert Hirschman hovedmåtene folk reagerer på når de møter en organisasjon med dårlige resultater: Enten velger de en «exit» og går til andre bedrifter, eller så gir de en «stemme» til bekymringene sine og prøver å forandre ting innenfra. Hvor lojale folk er til en sak eller en bedrift påvirker hvorvidt de velger å stemme med føttene og avslutte forholdet, eller de gir uttrykk for meningene sine og sier i fra.

Hirschman påpeker at generelt sett er folk og bedrifter avhengige av at man avslutter forholdet for å identifisere et problem – for eksempel, har vi færre kunder enn forrige måned? Men innen du innser dette, kan det være for sent. Avslutting av forholdet er etterslepende indikator.

Alle typer organisasjoner lykkes når de oppmuntrer kunder til å si ifra i stedet fra å avslutte forholdet. Det å engasjere kundene dine til å gi uttrykk for bekymringer bidrar med engasjement og minker sannsynligheten for at de velger å bruke tiden og pengene sine et annet sted.

Med andre ord, er tilbakemelding kanarifuglen din i en kullgruve.

Så la oss utføre spørreundersøkelser for å få klare tall og kvalitetsreferanser, avdekke «hvorfor og gi respondentene våre en stemme.

Tilbake til spørreundersøkelser for nybegynnere