Bruk av insentiver i spørreundersøkelsene for å øke svarfrekvensen

Et av de største problemene du kan treffe på, er en lav svarfrekvens på spørreundersøkelsen din.

Du kan ha tatt høyde for alt av beste praksis – ha et tydelig definert mål, et perfekt utkast, en tydelig målgruppe – men på et eller annet tidspunkt ligger suksessen til prosjektet ditt i hendene på de potensielle respondentene.

Så hvordan legger man til rette for høyest mulig svarfrekvens? Og hva er den beste måten å skape et insentiv for respondentene til å svare på spørreundersøkelsen din, uten å skape skjevheter som setter svarene i fare?

For å forstå hvordan det å tilby insentiver kan påvirke resultatene fra en spørreundersøkelse, må du forstå hvorfor folk svarer på spørreundersøkelser. Tidligere forskning har vist at folk vanligvis svarer på spørreundersøkelser av tre grunner:

Den siste av disse tre grunnene har fått forfattere av spørreundersøkelser til å vurdere å tilby insentiver, premier eller belønninger til de som svarer på spørreundersøkelsen. Men før du vurderer å tilby et insentiv for spørreundersøkelsen din, bør du vurdere noen flere faktorer.

I bytte mot å svare på en spørreundersøkelse, mottar respondentene et insentiv, som regel kontanter eller «poeng» som kan veksles inn i gaver. Insentiver kommer i mange ulike former, og er en god måte å både øke svarfrekvensen og takke respondentene for tiden deres.

Det kan kanskje høres ut som en vinn-vinn-situasjon å tilby insentiver, men det kan også være for godt til å være sant. Hvis du ikke er forsiktig, vil insentivene kunne tiltrekke seg meninger fra feil målgruppe (eller gruppe med respondenter). Respondenter som kun er interessert i insentivet, vil også kunne svare for raskt på spørreundersøkelsen din, i stedet for å gi gjennomtenkte svar.

For å hjelpe deg å velge riktig fremgangsmåte, vil vi kikke nærmere på de ulike typene insentiver du kan tilby, når du kan velge å tilby insentiver, og til slutt fordelene (og ulempene) ved å bruke insentiver i spørreundersøkelsen din.

Insentiver kommer vanligvis i to hovedformer – økonomiske og ikke-økonomiske. Økonomiske insentiver er ting du kan knytte en pengeverdi til, som kontanter, sjekker, gavekort og kuponger. Ikke-økonomiske insentiver er vanligvis gaver som en gratis penn eller notisbok, men kan også være ting som en brosjyre eller til og med en donasjon til veldedige formål, som er insentivet vi bruker til våre panelister i SurveyMonkey Audience.

Når det gjelder å øke svarfrekvensen, har tidligere forskning vist at ingenting kan slå penger. Økonomiske insentiver later til å være det som øker svarfrekvensen aller mest. Ikke-økonomiske insentiver, som gaver, er ikke like effektive som økonomiske insentiver når det gjelder å øke svarfrekvensen. Og, som du kanskje hadde forventet, jo mer penger eller jo flottere gave du tilbyr, jo høyere blir svarfrekvensen. Men når det er sagt, kommer man til et punkt der økning av verdien på insentivet ikke er så nyttig forsvarfrekvens lenger.

Det finnes ingen perfekt sum eller verdi på et insentiv for spørreundersøkelser, men det er tre ting du kan tenke over for å hjelpe deg å avgjøre hva slags insentiv du bør tilby, og hvor mye det bør være verdt:

La oss si at du har bestemt deg for et økonomisk insentiv i form av kontanter, og at målgruppen din er leger. Du bør gå for et insentiv av høy verdi, fordi leger ofte er svært opptatt med pasientene sine, og summen bør være høy nok til at det er verdt tiden de bruker på å svare. Det er ikke uhørt å tilby flere hundre kroner til en lege som insentiv for å svare på en spørreundersøkelse, mens du kanskje ikke trenger å tilby en like høy sum til en student.

Hva om du har bestemt deg for et ikke-økonomisk insentiv? Sørg for at insentivet appellerer til hele målgruppen din. La oss si at du ønsker å støtte opp under deltagelsen i en spørreundersøkelse etter en konferanse for lærere og studenter. Lærebøker vil kunne være et dårlig insentiv, fordi du vil kunne få for mange svar fra studenter på spørreundersøkelsen din, og for få lærere. I stedet kan du vurdere å dele ut skoleutstyr som notatbøker og penner, siden dette kan være nyttig for både lærere og studenter. Dersom du tilbyr en rabatt for å delta på konferansen neste år, vil du kunne oppmuntre de som likte konferansen til å delta i spørreundersøkelsen, mens de som ikke ønsker å delta på nytt, ikke vil ha noe insentiv til å dele sin mening.

Det er helt avgjørende at det man tilbyr som insentiv (enten det er økonomisk eller ikke-økonomisk), er godt gjennomtenkt, og at man også har tenkt gjennom verdien. Bruk feil insentiv, og du vil kunne ende opp med en veldig skjev fordeling i svarene på spørreundersøkelsen din, slik at den ikke gir nyttige tilbakemeldinger.

Når du har avgjort hva slags insentiv du ønsker å gi, må du bestemme deg for om du vil gi det til målgruppen før de har gjennomført spørreundersøkelsen (forhåndsgitt) eller gi det til respondentene etter at de har gjennomført spørreundersøkelsen (lovet).

Flere tiår med forskning på insentiver for spørreundersøkelser viser at forhåndsgitte insentiver er mest effektive for å øke svarfrekvenser, men denne metoden er generelt vanskelig å gjennomføre for nettbaserte spørreundersøkelser, og er som regel mer kostbar fordi du gir insentivet til alle, uavhengig av om de svarer eller ikke. Lovede insentiver er mye enklere å utføre, siden du kan sende et gavekort på e-post eller sende en liten gave i posten som takk etter at de har svart.

Hvis du bestemmer deg for å gå for et lovet insentiv, er det enda en avgjørelse du må ta – om du skal arrangere en konkurranse eller loddtrekning og kun gi insentivet til en liten gruppe med mennesker, eller belønne alle som svarer. Du kan for eksempel tilby alle respondenter sjansen til å vinne et gavekort på 2000 kroner, som bare gis til én person (konkurranseinsentiv), eller du kan tilby alle respondenter et gavekort på 20 kroner (individuelt insentiv).

Når det kommer til spørreundersøkelser på internett, har individuelt lovede insentiver vist seg å øke svarfrekvensen på spørreundersøkelser fordi alle som gjennomfører undersøkelsen belønnes for tiden deres, mens det gjenstår å bevise effekten av konkurranser. Så langt, når det gjelder spørreundersøkelser på internett, har ikke forskning klart å tydelig bevise at det å tilby et konkurranseinsentiv er mer effektivt for å øke svarfrekvensen enn om man ikke tilbyr et insentiv i det hele tatt.

Men, det er to ting du må huske på om du bestemmer deg for å gå for et konkurranseinsentiv. For det første må konkurranser oppfylle juridiske krav. Disse kravene varierer mellom ulike land, så sørg for å sjekke med en jurist for å være sikker på at du ikke bryter noen lover eller regler.

Det andre punktet handler om konfidensialitet. Respondentene er ofte bekymret for konfidensialiteten og anonymiteten til svarene sine. Med lovede insentiver må du kanskje innhente personopplysninger som e-post eller postadresse. Sørg for at du tar nødvendige forholdsregler for å beskytte opplysningene til respondentene, og for at de vet at svarene deres ikke kobles opp mot personopplysningene deres. Ellers vil du kanskje ikke få dem til å svare på sensitive spørsmål som de ikke ønsker skal kunne spores tilbake til dem.

Selv om det er bevist at insentiver kan bidra til økte svarfrekvenser, er det viktig å huske på at en høy svarfrekvens ikke betyr at svarene i en spørreundersøkelse ikke er skjevfordelt. Du kan ha en gruppe respondenter som ikke ligner på målgruppen din, eller fordi en skjevfordelende insentivtype ble brukt kan de som er spurt være svært ulike fra de som ikke har svart.

En annen ting man bør ha i bakhodet, er at spørreundersøkelsen din kanskje ikke engang behøver et insentiv. Spesielt når det gjelder spørreundersøkelser om kundetilfredshet, kan det å tilby insentiver skade kvaliteten på tilbakemeldingene. Det vil være mer sannsynlig at respondentene gir positive tilbakemeldinger hvis de har blitt gitt forhåndsbetaling som insentiv, eller at de kun gir tilbakemelding for å motta insentivet. I situasjoner som dette kan det være en fordel å hoppe over insentivene, og heller bruke midlene til en oppfølgende spørreundersøkelse.

En situasjon der det kan være naturlig å bruke et insentiv, er om du forsøker å nå en smal målgruppe eller ønsker å stille spørsmålene til en gruppe mennesker som tradisjonelt sett har mindre sannsynlighet for å svare – også kalt «ikke-svarende». For små målgrupper som leger, som er vanskelige å nå og har andre, oppgaver som kjemper om tiden de har til rådighet, er det mye mer effektivt om man tilbyr et insentiv. Når det gjelder ikke-svarende, kan du, om du allerede har sendt ut spørreundersøkelsen din til målgruppen og trenger flere svar, vurdere om du skal kontakte denne gruppen igjen og tilby et ekstra insentiv til de som ikke har svart, slik at du ikke skjevfordeler svarene dine.

Aner du ikke hvor du skal begynne? Vurder om du kan teste ulike insentivstrukturer med en liten gruppe respondenter før du sender ut spørreundersøkelsen din til alle. Dette vil kunne gi deg innsikt rundt hvorvidt insentivet ditt fungerer, og om det gir deg det beste, ikke-skjevfordelte utvalget av respondenter.

Denne artikkelen er en del av SurveyMonkeys Surveys 101-prosjekt. Vi ønsker å hjelpe flere med å lage smarte spørreundersøkelser. Finn ut mer om prosjektet og vårt engasjement innen undersøkelser.