Tre typer spørreundersøkelsesskjevheter du bør unngå (og hvorfor)

Spørreundersøkelser er uunnværlige verktøy for bedrifter, forskere og beslutningstakere som ønsker innsikt og vil ta datadrevne avgjørelser. Men hvis det finnes en skjevhet i undersøkelsen, kan resultatene være misvisende og føre til dårlige konklusjoner og lite effektive strategier. 

Forestill deg at du lanserer et nytt produkt basert på tilbakemeldinger fra kunder, og så oppdager du at dataene var feil på grunn av skjevheter i spørreundersøkelsesdesignen. Konsekvensene kan bli kostbare, med sløsing av ressurser, feilslåtte markedsføringskampanjer og tapte inntekter.

Heldigvis kan man forhindre skjevheter i spørreundersøkelser. Vi skal nå gå gjennom de vanligste typene skjevhet i spørreundersøkelser og fortelle hvordan man unngår skjevheter med beste praksis for spørreundersøkelsene.

Spørreundersøkelsesskjevheter er avvik i tilbakemeldinger basert på påvirkningen av respondenten fra den som lager spørreundersøkelsen. Dette skjer når undersøkelsesmetodene systematisk favoriserer spesifikke utfall, noe som fører til resultater som ikke gjenspeiler målgruppen.

Enten det er bevisst eller ubevisst, kan skjevhet i undersøkelser oppstå i alle faser – fra utformingen av spørreundersøkelsen til dataanalysen. Både ledende spørsmål, målretting mot bestemte demografier eller det å ignorere de som ikke svarer, kan skape skjevheter og forvrenge dataene.

Hvis et selskap for eksempel kun undersøker lojale kunder, kan resultatene bli for positive og gi et feilaktig inntrykk av kundeopplevelsen. 

På samme måte vil ikke dataene gjenspeile respondentens egentlige meninger dersom de føler seg presset til å gi sosialt akseptable svar.

Dårlig distribusjon av spørreundersøkelser kan også føre til skjevhet. Dersom en frivillig organisasjon kun distribuerer en spørreundersøkelse om mulige problemer i lokalsamfunnet på nett, kan det virke ekskluderende for eldre personer som er mindre aktive på digitale plattformer. Resultatene vil da ikke nøyaktig gjenspeile bekymringene i hele fellesskapet.

Undersøkelsesskjevheter er vanlig i markedsundersøkelser, kundetilbakemeldinger og meningsmålinger. Det er viktig å identifisere og redusere skjevhet for å kunne ta datadrevne beslutninger basert på virkeligheten – ikke personlige oppfatninger.

Skjevhet i undersøkelser kan ha stor innvirkning på forskningen ved å forvrenge funnene og føre til:

Vi skal vise hvordan man kan avdekke og eliminere skjevheter i spørreundersøkelsessvar på et tidlig stadium, slik at undersøkelsesmetodene forbedres og du trygt kan dele innsikten du får, med interessenter.

Det finnes tre vanlige typer spørreundersøkelsesskjevheter, som alle har sine egne utfordringer og konsekvenser:

Det er avgjørende at man forstår og håndterer disse skjevhetene i forskningsundersøkelse for å sikre tydelige tilbakemeldinger fra et representativt utvalg.

La oss gå gjennom hver type skjevhet med tilhørende underkategorier:

Utvalgsskjevhet oppstår når spørreundersøkelser distribueres slik at enkelte grupper blir utelatt. 

For å redusere denne slags skjevhet effektivt bør du nøye vurdere undersøkelsesprosessen og bruke en utvalgsmetode som fremmer inkludering. 

Eksempler på utvalgsskjevhet omfatter:

Svarskjevhet oppstår når enkelte respondenter systematisk lar være å delta i en spørreundersøkelse.

Hvis HR for eksempel sender ut en medarbeidertilfredshetsundersøkelse på e-post, kan det hende at mindre engasjerte eller misfornøyde ansatte velger å ikke svare, noe som gir misvisende tilbakemeldinger. 

På samme måte kan politiske meningsmålinger inneholde skjevheter dersom visse demografiske grupper, som unge velgere, er mindre tilbøyelige til å svare, noe som gir resultater som favoriserer eldre deler av befolkningen.

Overlevelsesskjevhet oppstår når spørreundersøkelsesdata kun omfatter de som har fullført en prosess og overser de andre. 

Hvis et selskap kun spør langtidskunder, kan de overse de som sluttet å bruke produktet på grunn av misnøye, noe som gir en unøyaktig vurdering av selskapets kundetilfredshet.

Svarskjevhet oppstår når undersøkelsesdeltakere gir unøyaktige eller villedende svar på grunn av spørreundersøkelsens struktur og ytre forhold.

Med en god utforming av spørreundersøkelser blir det lettere å motvirke svarskjevhet ved å oppmuntre deltakerne til å være ærlige.

Ekstreme svar forekommer når respondenter konsekvent velger kun høyeste eller laveste svaralternativer. Dette kan skje når deltakerne velger ‘helt uenig’ eller ‘helt enig’ på et spørsmål med Likert-skala.

Ekstreme svar kan dukke opp i tilfredshetsundersøkelser, der deltakerne overdriver svarene sine i stedet for å velge moderate alternativer. For eksempel kan en spørreundersøkelse om medarbeiderengasjement vise unormalt gode resultater fordi de ansatte føler seg presset til å gi positiv tilbakemelding.

Nøytral respons-skjevhet oppstår når respondenter konsekvent velger svarene i midten og unngår ytterpunktene, selv når de har sterke meninger. 

Respondenter kan gi nøytrale svar på en kundetilbakemeldingsundersøkelse fordi de ikke vil fremstå som altfor kritiske eller overentusiastiske.

Samtykkeskjevhet oppstår når respondenter sier seg enige i påstander uansett hva de egentlig mener. For eksempel kan deltakerne i en spørreundersøkelse om medarbeidertilfred krysse av for «enig» på de fleste påstandene av vane eller for å unngå konflikt, heller enn å uttrykke sine egentlige meninger.

Rekkefølgeskjevhet oppstår når rekkefølgen på spørreundersøkelsesspørsmål påvirker respondentens svar. 

Eksempel: Tenk deg at en spørreundersøkelse spør om generell jobbtilfredshet før den spør om spesifikke jobbfordeler. Da kan det hende at respondentene besvarer det neste spørsmålet slik at svaret samsvarer med det første. 

Sosial ønskelighetsskjevhet oppstår når respondenter i en spørreundersøkelse svarer på spørsmål på en måte de tror er sosialt akseptabelt, i stedet for å svare sannferdig.

Deltakerne i en helseundersøkelse kan fore eksempel underrapportere usunne vaner som røyking eller hurtigmat for å fremstå sunnere.

Skjevhet forbundet med forutinntatthet i intervju oppstår når intervjuerens oppførsel, tone eller ordvalg påvirker svarene i undersøkelsen. 

Intervjuskjevhet kan komme til uttrykk gjennom intervjuerens entusiasme, måten spørsmålene stilles på, eller ikke-verbale signaler som ansiktsuttrykk og kroppsspråk.

Denne skjevheten oppstår når deltakerne ubevisst justerer svarene sine etter intervjuers signaler. For eksempel, hvis intervjuer viser begeistring for et bestemt produkt, kan deltakerne være mer tilbøyelige til å gi positive tilbakemeldinger.

Rapporteringsskjevhet oppstår når dataanalyser bevisst fremhever eller ignorerer spesifikke svar. For eksempel kan et selskap velge å kun fremheve positive tilbakemeldinger fra kunder og nedtone negative svar.

Noen undersøkelsesmetoder er mer utsatt for skjevhet enn andre. Hvilken metode som er riktig, avhenger til syvende og sist av målene med spørreundersøkelsen, målgruppen og ressursene som er tilgjengelige for deg.

Vurder disse metodetypene når du skal bestemme hvordan du distribuerer spørreundersøkelsen din:

Det krever støtte fra alle medlemmer av undersøkelsesteamet for å forhindre skjevhet i spørreundersøkelser. Lag en undersøkelsesplan for å unngå vanlige feil med spørreundersøkelsesspørsmål, og gå jevnlig gjennom svarene for å oppdage og justere basert på eventuelle skjevheter. 

Skjeve spørsmålsformuleringer kan føre til misvisende svar og forvrengte data. Her er noen eksempler på spørreundersøkelsesspørsmål som gjør det lettere å oppdage og rette opp skjevheter:

Ledende spørsmål får respondenter til å svare på en bestemt måte, ofte med favorisering av ett perspektiv fremfor et annet. Slike spørsmål kan vagt dytte deltakerne mot ønskede svar og skjevfordele resultatene av spørreundersøkelsen.

Spørsmål med flere deler spør om to ulike ting i ett spørsmål, noe som gjør det vanskelig for respondentene å gi et nøyaktig svar.

Vanskelige spørsmål inneholder innebygde antakelser som kan presse respondentene til å svare på en bestemt måte.

Forskere som jobber målrettet med å oppdage og eliminere skjevheter i spørreundersøkelser, får høyere troverdighet, mer effektive strategier og mer nøyaktige data. Ta proaktive grep for å eliminere skjevheter i spørreundersøkelser med beste praksis for spørreundersøkelser. 

Begynn med SurveyMonkey for å lage effektive og virkningsfulle spørreundersøkelser som gir presis, pålitelig innsikt.