Treff målmarkedet ditt gjennom markedssegmentering

Du kan ha verdens beste klimaanlegg, men vil sannsynligvis få problemer med å selge det i Antarktis. Den samme regelen gjelder for alle produkter og tjenester: Uansett hvor bra de er, handler den andre halvparten av regnestykket om å finne det rette målmarkedet.

Det er her markedssegmentering kommer inn. Denne markedsføringsstrategien gjør det mulig å identifisere de ulike kundetypene du har og som du ønsker deg, og hjelper deg å nå dem med riktig produkt og riktig budskap.

La oss gå gjennom definisjonen på markedssegmentering, hvordan det henger sammen med å finne målmarkedet og hvilke typer spørreundersøkelser om markedssegmentering du kan bruke for å bli godt kjent med kundene.

Markedssegmentering er en prosess som går ut på å dele inn en bred befolkning eller målmarked i undergrupper av forbrukere basert på visse fellestrekk. Disse kan være basert på demografi (alder, kjønn osv.), geografisk plassering, holdninger og oppførsel.

Hvordan henger markedssegmentering sammen med målmarkedet?

En enkeltperson kan tilhøre flere ulike grupper. De kan ha felles interesser eller behov med én gruppe, bo i samme område som en annen, eller være på samme alder som en tredje. Hver av disse undergruppene kan være et markedssegment for merkevaren eller selskapet som utfører analysen.

Hvorfor varierer segmenteringsstrategier så drastisk mellom forskjellige bedrifter?

La oss si at du selger regnfrakker. Demografiske segmenter som menn, kvinner og barn har sannsynligvis svært ulike preferanser. På samme måte vil geografisk segmentering kunne avsløre at folk som bor på steder der det regner mye – som i Bergen eller Mawsynram – har et annet forhold til regnfrakker enn noen som bor i Arizona eller Adelaide.

Når du forstår deg på disse ulike segmentene (og segmenttypene), kan du sette sammen kundeprofiler som gjør det mulig å forbedre initiativer fra produktutvikling til markedsføring, så du er sikker på å treffe blink.

La oss fokusere på noen av fordelene ved markedssegmentering.

Etter å ha brukt litt tid på å segmentere målmarkedet, kan du begynne å dra nytte av det.

La oss si at du har utviklet en deilig ny sjokolade. Hvordan kan du overbevise målmarkedet om å prøve den? Den mest effektive fremgangsmåten ville vært å finne ut hva det er ved sjokolade som målgruppen liker, eller hva som motiverer dem til å prøve noe nytt. Men hva de liker og hva som motiverer dem, varierer sannsynligvis basert på visse egenskaper hos de potensielle kundene. For eksempel vil kanskje folk som liker å lage mat, ha en sjokolade som smelter godt, mens folk som spiser sjokolade som en snacks på jobben, kanskje vil ha noe som passer i matboksen. 

Markedsføring som inneholder budskap både om hvor godt sjokoladen smelter og hvor godt den egner seg som snacks, kan fort bli forvirrende. Men når du segmenterer markedet basert på egenskaper som demografi, vaner og preferanser, kan du skreddersy budskapet til hver av gruppene for å tilfredsstille deres individuelle og spesifikke behov. Da har du gode sjanser til å gjøre potensielle kunder om til faktiske kunder. 

Målrettet reklame er knyttet til sterkere markedsføringsbudskap. Hvis du for eksempel vil sørge for at budskap om smelteegenskapene til den nye sjokoladen din når bakere, kan du investere i reklame i matlagingsblader eller på nettsider om baking. Når du segmenterer markedet, lærer du ikke bare mer om de forskjellige segmentenes behov – du finner også ut den beste måte å nå dem på.

Kundeanskaffelsekostnad (CAC) utgjør en av de største kostnadene for bedrifter. Denne kostnaden inkluderer alle ressurser og strategier dere bruker for å nå ut til, kontakte og konvertere potensielle kunder til faktiske kunder: markedsføringsbudsjett, lønninger til selgere, reklameutgifter, vedlikehold av beholdningen og mer. Hvis selgerne, driftsstaben og markedsførerne forstår de forskjellige behovene og preferansene til forskjellige kundesegmenter, vil de kunne skreddersy budsjettene for budskap, salgspitch og ressurser – og kostnadene kan bli betraktelig redusert.  

Alle kundesegmenter er ikke like! For eksempel har noen kunder en tendens til å være mer lojale enn andre – når de har funnet den retten merkevaren, er de villige til å holde seg til den, og bruker kanskje mer penger. Andre foretrekker å bytte mellom forskjellige merkevarer og produkter, og kan lokkes vekk av gode tilbud. Denne forskjellen betyr at noen kundesegmenter er mer innbringende enn andre – det er disse dere bør målrette mot. Men for å gjøre det må dere først dele kundene inn i segmenter.

Markedssegmentering kan faktisk i stor grad bidra til økt profitt. Det er fordi at, når du segmenterer markedet, vil du forstå kundenes behov og preferanser langt bedre. Dermed kan du unngå bortkastede markedsaktiviteter, og heller investere i budskap og initiativer som appellerer til de mest verdifulle kundene. For eksempel har Spotifys nylige profittvekst blitt tilskrevet måten de segmenterer og forstår sine 158 millioner abonnenter – nemlig ved å bruke sin anbefalingsmotor til å finne og foreslå sanger den vet hver enkelt kunde vil like.

Nå som du kjenner til fordelene ved markedssegmentering – hvordan bør du foreta segmenteringen? For å øke sjansen for at markedssegmentering reduserer kostnadene, forbedrer markedsføringen og øker profitten deres, må du identifisere lønnsomme markedssegmenter – segmenter som er målbare, tilgjengelige, betydelige og har praktisk verdi. La oss ta en kikk på hver av disse faktorene.  

For at kundesegmentene skal ha noen verdi, må de være målbare. Du burde med andre ord være i stand til å samle inn kvantifiserbar informasjon om hvert segments størrelse, preferanser og behov, samt kjøpekraft. Uten disse opplysningene kan du ikke kjøre målrettede, lønnsomme og oppsiktsvekkende markedsføringskampanjer. Derfor må du først finne ut om det i det hele tatt finnes et marked for produktet eller tjenesten deres. Deretter må du måle hvor mange potensielle kunder som finnes i hele markedet sett under ett, før du foretar en markedssegmentering. På den måten kan du måle hvert enkelt segments størrelse i forhold til hele markedet.

Egenskapene og adferden til hver av segmentene bør kunne hjelpe deg å finne den beste og rimeligste måten å nå dem på. Hvis du for eksempel oppdager at hjemmeværende er en viktig målgruppe, kan du kanskje få tilgang til dem ved å reklamere på nettsteder de pleier å besøke. 

Et lønnsomt kundesegment er et som har mulighet til å kjøpe produktet eller tjenesten deres. Det gir rett og slett ikke forretningsmessig mening å bruke tid og penger på å nå et bitte lite segment. Selv om du skulle klare å konvertere de fleste av dem til kunder, representerer den lave kjøpekraften deres bortkastede ressurser.  Du bør prøve å definere hvert enkelt segments profil, kjøpekraft og potensielle bidrag til driftsresultatet, og så rette innsatsen mot de aller betydeligste segmentene.

Hvert enkelt segment bør skille seg ut fra de andre, og bør kunne respondere på markedsføringsstrategier på en måte som er lønnsom for dere. For å sørge for at segmentene har praktisk verdi, må du finne ut hvilke markedsføringsstrategier som har størst effekt på visse segmenter gjennom markedsundersøkelser. Vi har mange praktiske verktøy som kan være til hjelp, for eksempel Reklameanalyse som tester virkningen av reklamekampanjer, eller Budskaps- og påstandsanalyse, som du kan bruke for å sørge for at målsegmentene tar budskapet til seg. 

La oss ta en kikk på de vanligste markedssegmenteringstypene.

Spørreundersøkelser om markedssegmentering hjelper deg å forstå hva de ulike medlemmene i målgruppen din har til felles og hva som skiller dem. Her er noen typer markedssegmenter du kan bruke for å finne målmarkedet ditt:

Noen av de alle viktigste datapunktene om nåværende eller potensielle kunder er den grunnleggende demografien deres, for eksempel hvor gamle de er, hvor mye de tjener, hvor lang utdannelse de har osv. Demografisk segmentering er ofte en fornuftig måte å dele opp målmarkedet på, og er som regel et bra første steg i et markedføringsinitiativ. (Du kan lese mye mer om dette emnet på siden vår om demografiske spørreundersøkelser.) Her er noen eksempler på egenskaper du kan bruke til demografisk segmentering:

Hvor folk bor, kan påvirke hvordan de opplever samhandling med bedriften din på drastisk vis. Hvis du for eksempel selger biler, vil du oppdage at behovene til folk som bor i utkantstrøk, er svært forskjellige fra dem som bor i byer. Finn ut hvor målkundene deres bor, og skreddersy markedsføringen for å ta høyde for verdiene deres. Her er noen eksempler på datapunkter du kanskje vil bruke til geografisk segmentering:

Psykografisk segmentering gjør det mulig å dele inn målmarkedet basert på sosioøkonomisk klasse eller livsstilspreferanser. Psykografisk segmentering gjør det enklere å tyde emosjonelle aspekter ved det å kjøpe ting, noe som ellers kan virke litt mystisk. Det er fordi det er en forbindelse mellom livsstilspreferanser / sosioøkonomisk status og ting som holdninger, verdier, vaner og meninger. Derfor hjelper psykografisk segmentering deg med å komme til bunns i hvorfor folk oppfører seg som de gjør, kjøper visse ting eller legger seg til visse vaner eller en viss adferd – avgjørende innsikt du kan bruke til å øke salget.

Denne typen undersøkelser avslører hvordan kundene samhandler med akkurat ditt produkt eller tjeneste. Hvor ofte kjøper de det, for eksempel, og hvor? Posisjoner markedsføringen din annerledes basert på de som bruker produktet ditt daglig kontra de som ser på det som en luksus og bare bruker det av og til

Ulike typer markedssegmentering kan være nyttig i ulike prosjekter i bedriften, inkludert markedsføringskampanjer, produktutvikling og tiltak rundt kundeopplevelse og kundestøtte. Her er noen eksempler på når denne strategien kan være nyttig for din virksomhet:

Når du kjører spørreundersøkelser mot potensielle kunder som trolig vil vurdere produktet eller tjenesten din, har du mulighet til å segmentere. Hvis du for eksempel sender en spørreundersøkelse om et nytt produktkonsept til en bred gruppe med mennesker, vil det være nyttig å legge til demografiske spørsmål for å forstå hvordan produktet appellerer ulikt til menn og kvinner, hvilken aldersgruppe du bør rette markedsføringen mot, og hvilke mangler du må utbedre for å øke markedsandelen. Segmentering kan være en nyttig strategi for konsepttesting, merkevarebygging eller produktutvikling.

Enten du har kunder, klienter eller pasienter, er det sannsynligvis slik at ulike mennesker har ulike opplevelser med merkevaren din. Ved å legge til segmenteringsspørsmål i kundetilfredshetsundersøkelser kan du enklere oppdage problemer og forbedre kundestøtten.

Segmentering er ikke begrenset til disse scenarioene. Arrangementsplanleggere kan segmentere sponsorer og deltagerne. Pedagoger vil kanskje se på forskjellen mellom gutter og jenter, eller mellom lærere og støttepersonell. HR-avdelinger vil kanskje segmentere resultatene fra spørreundersøkelser etter stillingsnivå, ansettelsestid eller avdeling.

Det viktigste er at du tenker over hvordan du vil segmentere før du skriver spørreundersøkelsen. Hvis du ikke stiller de riktige spørsmålene, vil du kanskje ikke greie å segmentere markedet slik du ønsker når tiden er inne for å analysere resultatet. Som oftest er demografiske data det første du bør samle inn fra kundene. Det vil lønne seg å ta en nærmere kikke.

Noen få velskrevne spørsmål om demografi i spørreundersøkelsen hjelper deg å innhente nøkkelopplysninger til markedssegmenteringsanalysen. Ved å kjenne til målgruppens alder, kjønn, inntekt og utdanningsnivå (blant andre faktorer) får du et mye bedre inntrykk av hvem de er.

Prøv disse malene for demografiske spørreundersøkelser for å legge til de rette ekspertutviklede spørsmålene i din spørreundersøkelse om markedssegmentering.

Hvis målmarkedet deres er i USA, har vi laget en mal du kan bruke til å samle inn grunnleggende demografiske opplysninger som alder, bosted, inntekt og utdanning. Malen er utformet spesifikt for å fange opp opplysninger som er relevante for amerikanske forbrukere. Bruk denne for å begynne en dyptgående analyse.

Forhåndsvis demografimal for USA

En demografimal for den typiske kunden er nyttig hvis selskapet ditt fokuserer B2B: Driver du markedsføring overfor andre bedrifter, kan du spørre dem om deres egne kunder for å få større forståelse for bedriftens behov. Når du vet hvem den typiske kunden deres er, får du avgjørende innsikt i hva bedriften er ute etter.

Forhåndsvis demografimal for den typiske kunden 

En demografisk spørreundersøkelse for målmarkedet kombinerer demografisk kunnskap om markedet med innsikt i hvordan de anser akkurat deres produkt eller tjenester, sammenlignet med andres. Du kan for eksempel spørre dem om de kjenner til konkurrerende varemerker, eller hva slags produkter de kjøper og bruker. 

Forhåndsvis demografimal for målmarkedet

Er du klar til å treffe målgruppen ved hjelp av markedssegmentering? Vi anbefaler følgende fem steg:

Er du klar til å treffe målmarkedet med markedssegmentering? Ta kontakt med våre eksperter i markedsundersøkelse i dag. Vi kan hjelpe deg med å skreddersy en målgruppe til spørreundersøkelser om markedssegmentering – vi hjelper deg også med å lage spørreundersøkelsen.