Kvalitativ kontra kvantitativ undersøkelse: forskjeller, eksempler og når hver metode bør brukes
Lær de viktigste forskjellene på kvalitativ og kvantitativ undersøkelse, og når man bør bruke hvilken i den neste undersøkelsen dere foretar.
Hvor kjent er du med forskjellen mellom kvalitative og kvantitative undersøkelsesmetoder?
Hvis du velger mellom forhåndsdefinerte alternativer, for eksempel:
- Svært kjent
- Middels kjent
- Litt kjent
... leverer man kvantitative data. De kan måles og tilordnes numeriske verdier.
På den annen side, hvis du oppgir et svar med ord, er det kvalitative data – beskrivende og ikke-målbare.
Hvilken metode er best? Det avhenger av målet for undersøkelsen og hvilke databehov dere har.
Les videre for å utforske forskjellene, fordelene og hvordan de kan utfylle hverandre.
Hva er kvalitativ undersøkelse?
Kvalitativ undersøkelse er en type førstehåndsobservasjoner der undersøkerne fokuserer på å forstå menneskelig atferd, motivasjon og følelser. De vanligste typene kvalitativ undersøkelse er intervjuer, fokusgrupper og spørreundersøkelser som ber om skriftlige svar.
Definisjon av kvalitative data og nøkkelegenskaper
- Deltakerne i kvalitative undersøkelser skriver ned svarene sine, for eksempel i spørsmål i en tekstboks. I en fokusgruppe eller et intervju kan deltakerne svare muntlig på spørsmål. De kvalitative dataene som samles inn, er oftest ord, ikke tall.
- Som undersøkere kan det hende dere utfører en serie med intervjuer med enkeltpersoner eller fokusgrupper. Datasettene blir sannsynligvis mindre fordi dere er fokusert på ideene til noen få personer om gangen.
- Man kan visualisere kvalitative data ved hjelp av en ordsky, og fremheve visse trender etter ordstørrelse. Man kan også fremheve virkningsfulle eller innsiktsfulle sitater fra deltakere.
- Kvalitative data er subjektive, noe som betyr at de er individuelle tanker, følelser og vurderinger som ikke kan generaliseres til en populasjon.
Hva er kvantitativ undersøkelse?
Kvantitativ undersøkelse er en type datainnsamling der undersøkerne fokuserer på å ta mål, komme med spådommer og validere hypoteser. De vanligste typene kvantitativ undersøkelse er spørreundersøkelser, eksperimenter, studier og dataanalyser.
Definisjon av kvantitative data og nøkkelegenskaper
- Deltakere i undersøkelsen kan velge mellom forhåndsdefinerte eller lukkede svaralternativer. Som undersøkere kan dere tilordne numeriske verdier til disse svarene eller se på prosentandeler.
- Dere kan observere deltakere over tid hvis dere utfører et eksperiment eller en studie. De kvantitative dataene som samles inn, er numeriske eller målbare.
- Fordi det er numeriske data som samles inn, kan man lett lage grafer og diagrammer. Man kan også spore datatrender og filtrere og sammenligne tallene for analyse.
- Generelt sett er de kvantitative dataene objektive, noe som betyr at de er mindre utsatt for visse typer skjevheter og personlige følelser.
Fordelene og begrensningene med kvalitative og kvantitative data
La oss si at dere kjører markedsundersøkelser for å utvikle et nytt produkt. Bør dere utføre kvalitativ eller kvantitativ undersøkelse? Det avhenger av målet for undersøkelsen og hvilke ressurser dere har tilgjengelig. Her er fordelene og begrensningene ved både kvantitativ og kvalitativ undersøkelse for å hjelpe dere med å avgjøre hva som lønner seg.
| Undersøkelsestype | Fordeler | Begrensninger |
| Kvalitativ (Intervjuer, fokusgrupper, skriftlige svar på åpne spørsmål) | – Lar forskerne stille oppfølgingsspørsmål og få avklaring på enkelte svar – Gir kontekst til resultatmåledata, som besøk på nettstedet eller retur av produkter – Fanger opp subjektiv innsikt som kan gjøre det lettere å avdekke unike perspektiver, nye ideer og temaer – Gir innsikt i mer immaterielle begrep som bedriftskultur eller udekkede behov | – Fordi dataene er tekstbaserte, kan de være vanskelige å analysere – Kan være kostbart og tidkrevende – Usannsynlig at man når ut til et stort nok utvalg til å kunne få statistisk signifikans – Man kan risikere å trekke konklusjoner som ikke er representative for behovene til målpopulasjonen |
| Kvantitativ (Spørreundersøkelser med forhåndsdefinerte svaralternativer, studier, eksperimenter og dataanalyse) | – Gir numeriske og statistiske data til analyser – Kan generalisere resultater fra en stor utvalgsstørrelse – Data kan sammenlignes og statistikk kan spores over tid – Kan være mer kostnadseffektivt, gi enklere skalering – Visse typer kvantitativ undersøkelse, som spørreundersøkelser, kan være mindre tidkrevende og kostbare | – Fanger ikke opp «hvorfor» dataene er som de er – Selv nøye utformede kvantitative undersøkelser og studier kan være utsatt for skjevheter i utvalget – Større, tidsbaserte studier kan ta år å fullføre og være kostbare |
Slik kombinerer man kvalitative og kvantitative undersøkelsesmetoder
På grunn av forskjellen mellom kvantitative og kvalitative data kan man bruke begge for å utfylle hverandre. Nå skal vi beskrive hvordan man blander undersøkelsesmetoder for å få en mer helhetlig forståelse av studieemnet.
Forklaring på undersøkelser med blandet metode
- Undersøkelser med blandet metode er når undersøkere kombinerer både kvalitative og kvantitative spørsmål i sin primære undersøkelse.
- Ved å kombinere begge typer undersøkelser får man tallen («hva»), som gjør det enklere å ta mål og spore trender på en enkel måte. De kvalitative spørsmålene kan gjøre det enklere å gi kontekst («hvorfor») til de kvantitative dataene.
- Dere kan for eksempel utføre en langsgående undersøkelse der dere sender en spørreundersøkelse til de samme kundene hver måned i løpet av ett år. På slutten av studien kan dere intervjue noen deltakere for å få dypere innsikt i hvorfor de svarte som de gjorde.
Eksempler på bruk av kvalitative og kvantitative spørreundersøkelsesspørsmål
Spørreundersøkelser er et flott verktøy for å utføre undersøkelser med blandede metoder. Når dere lager en undersøkelse, er det enkelt å inkludere både åpne og lukkede undersøkelsesspørsmål for å få bedre innsikt. Her skal vi vise hvordan dere kan dra nytte av forskjellene mellom kvalitativ og kvantitativ undersøkelse ved hjelp av eksempler.
Gi kontekst til datareferansene og trendene dere ser
Enten dere måler de ansattes engasjement eller kundelojalitet, bruker dere sannsynligvis Net Promoter Score® (NPS). Dere kan vurdere å legge til NPS i undersøkelsen hvis dere ikke allerede har gjort det. Det er fordi NPS er en bransjestandard mange organisasjoner bruker til å spore resultater.
Spørsmålet «Hvor sannsynlig er det at du anbefaler produktet vårt til en venn eller kollega?» gir dere kvantitative data.
La oss si at NPS er 70 én måned og 60 den neste. Fordi dere sammenligner og sporer NPS, vet dere at dere har problemer som må fikses. Hvor skal dere begynne? Heldigvis bruker dere spørreundersøkelseslogikk til å be kunder som ga en lavere vurdering, om å forklare svarene sine:
Få innsikt i «hvorfor» tallene er som de er
Det finnes mange vurderingsskalaer for spørreundersøkelser, fra stjerner til smilefjes og mye mer. Mange svaralternativer har også skalaer, der man kan velge hvor enig, tilfreds eller andre gradsadjektiv man er.
Selv om noen svaralternativer kan virke subjektive, resulterer de i kvantitative data man kan kartlegge, spore og analysere. Her er et eksempel fra spørreundersøkelsesmalen for medarbeidertilfredshet:
«Svært uenig» eller «svært enig» er selvfølgelig en subjektiv mening. Men disse svaralternativene kan deles inn i prosentandeler eller råtall. 59 % av deltakerne i spørreundersøkelsen var for eksempel enige om at de er fornøyde med kulturen på arbeidsplassen.
Tall forteller bare en del av historien. For mer kontekst kan man bruke åpne spørsmål. For eksempel, hvordan vet man om 59 % er bra eller dårlig? Hvis man sammenligner denne prosentandelen med året før, og den er høyere, er det kanskje bra. Men hvorfor?
Gi en instruksjon som «Beskriv hvordan du opplever arbeidsplassen» for å få noen flere detaljer. Svarene dere får kan påvirke de neste trinnene dere tar.
Tips for kvalitativ og kvantitativ dataanalyse
- Vurder utvalgsstørrelsen eller antallet personer i undersøkelsen nøye. Dette gjør det enklere å avgjøre om dere kan generalisere funnene til hele populasjonen dere undersøker.
- Bruk verktøy som gjør det enklere å visualisere og tolke kvalitative data, for eksempel tekstanalyse.
- Sørg for å bruke kvantitative metoder på en effektiv måte. Hvis dere for eksempel prøver å forstå kjøpevanene til målmarkedet, kan dere ta med demografiske spørsmål. For mer mangfoldige populasjoner kan dere foreta en dypere analyse av hvordan ulike demografiske grupper svarte på spørsmålene.
- Husk at resultatene bare blir så gode som spørsmålene er. Før dere begynner, må dere forsikre dere om at dere vet hvordan man skriver effektive undersøkelsesspørsmål. Dette gjør det enklere å skape tydelige, upartiske spørsmål som gir pålitelige data. For å spare tid kan dere bruke våre spørsmål og maler for spørreundersøkelser som er skrevet av eksperter.
Foreta undersøkelser med tillit til prosessen
Vær klar over hvilke spørsmål som bør stilles og hvordan svarene skal tolkes. Undersøkelsesmalene og -funksjonene våre kommer til å gjøre det neste prosjektet til en suksess.
Eksempler på kvalitative og kvantitative spørsmål
Kundetilfredshet
Sjekk ut malene våre for spørreundersøkelser om kundetilfredshet eller ta en titt på disse eksemplene:
Kvantitative spørsmål
Totalt sett, hvor fornøyd eller misfornøyd er du med selskapet vårt?
- Veldig fornøyd
- Ganske fornøyd
- Hverken fornøyd eller misfornøyd
- Ganske misfornøyd
- Veldig misfornøyd
Hvilke av følgende ord ville du brukt for å beskrive produktene våre? Velg alle aktuelle svar.
- Pålitelige
- Høy kvalitet
- Nyttige
- Unike
- God valuta for pengene
- Overpriset
- Upraktiske
- Ineffektive
- Dårlig kvalitet
- Upålitelige
Hvor lang tid tok det oss å svare på spørsmålene dine?
- Mye kortere enn forventet
- Kortere enn forventet
- Omtrent som forventet
- Lenger enn forventet
- Mye lenger enn forventet
Kvalitative spørsmål
- Har du andre kommentarer eller spørsmål?
- Hvilke endringer må denne bedriften utføre for at du vil gi en enda bedre vurdering?
- Har du andre kommentarer om hvordan vi kan forbedre nettstedet?
- Har du noen forslag til hvordan denne programvaren kan forbedres?
- Hjelp oss å forstå hvorfor du valgte svaret ovenfor.
Markedsundersøkelser
Sjekk ut malene våre for markedsundersøkelser eller ta en titt på disse eksemplene:
Kvantitativt
Hvor godt kjenner du merkevaren vår?
- Svært kjent
- Veldig kjent
- Ganske godt
- Ikke så godt
- Absolut ikke kjent
Når var siste gang du brukte denne produktkategorien?
- I løpet av den siste uken
- I løpet av den siste måneden
- I løpet av de siste 3 månedene
- I løpet av de siste 6 månedene
- I løpet av de siste 12 månedene
- For mer enn 12 måneder siden
- Aldri
Når du tenker på logoen generelt, hvilket av følgende svar beskriver best hva du synes om den?
- Liker den veldig godt
- Liker den ganske godt
- Er nøytral
- Misliker den litt
- Misliker den veldig
Kvalitativt
- Hvilke merker tenker du på når du tenker på denne produkttypen?
- Med egne ord – hva ønsker du mest å forbedre ved dette nye produktet?
- Hva slags produkter kjøper du vanligvis på nettet?
- Hvilke endringer ville forbedret konkurrerende produkter som er tilgjengelig fra andre selskaper?
- Hva tenker du på når du ser på logoen?
Medarbeidertilbakemeldinger
Sjekk ut spørreundersøkelsesmalene våre for tilbakemeldinger fra medarbeidere eller ta en titt på disse eksemplene:
Kvantitativt
Hvor god er kvaliteten på jobben denne medarbeideren gjør?
- Svært god
- Svært bra
- Ganske godt
- Ikke særlig god
- Ikke god i det hele tatt
Jeg er fornøyd med mulighetene mine for faglig vekst.
- Svært uenig
- Uenig
- Nøytral/verken enig eller uenig
- Godta
- Svært enig
Hvor fornøyd eller misfornøyd er du med den nåværende rollen din på jobb?
- Svært fornøyd
- Ganske fornøyd
- Ganske misfornøyd
- Svært misfornøyd
Kvalitativt
- Hva kan vi gjøre for å forbedre rekrutteringsprosessen i bedriften vår?
- Hvilket prosjekt likte du best av alle du har jobbet på? Hvilket likte du minst?
- Hva synes du sjefen din må gjøre for å bli bedre?
- Hva er grunnene til at du slutter i dette selskapet?
Tilbakemeldinger om arrangement
Sjekk ut spørreundersøkelsesmalene våre for tilbakemeldinger om arrangement eller ta en titt på disse eksemplene:
Kvantitativt
Hvordan vil du rangere arrangementet generelt?
- Utmerket
- Svært bra
- Bra
- Greit
- Dårlig
Hvor velorganisert var arrangementet?
- Svært godt organisert
- Godt organisert
- Ganske godt organisert
- Ikke veldig godt organisert
- Ikke godt organisert i det hele tatt
Var arrangementet for langt, for kort eller akkurat passe?
- Altfor langt
- For langt
- Omtrent passe
- For kort
- Altfor kort
Hvor sannsynlig er det at du deltar på dette arrangementet igjen i fremtiden?
- Svært sannsynlig
- Veldig sannsynlig
- Ganske sannsynlig
- Ikke så sannsynlig
- Ikke sannsynlig i det hele tatt
Kvalitativt
- Hva likte du ved arrangementet?
- Hva mislikte du ved arrangementet?
- Er det noe annet du vil fortelle oss om arrangementet?
- Hvordan hørte du om dette arrangementet?
- Hvis du ikke skal delta på arrangementet, si hvorfor.
- Hvilke emner vil helst lære om eller diskutere på dette arrangementet?
Klar til å komme i gang?
NPS, Net Promoter & Net Promoter Score er varemerker som tilhører Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company og Fred Reichheld.