Identifiser og forstå egenskapene til merket ditt

Hvis du jobber innen markedsføring, driver din egen virksomhet eller jobber i reklamebransjen, har du sikkert hørt uttrykket «merkeegenskaper»

Begrepet kan virke enkelt nok – de beskrivende egenskapene merkevaren din har – men har du brukt tid på å formelt identifisere karakteristikkene til merket ditt? Vet du hvilke merkeegenskaper kundene dine ser etter når de kjøper produkter i din kategori? Og matcher oppfatningen du har om merkets egenskaper, kundenes oppfatning?

En av de beste måtene å besvare disse spørsmålene på (og fjerne gjetninger fra markedsundersøkelser og annonseringsinnsatsen), er å gi forbrukere en serie med spørreundersøkelser for merkeegenskaper – slik at du kan se hvor du dekker forventningene deres og hvor du ikke strekker til.

Begrepet merkeegenskaper har faktisk hatt flere forskjellige definisjoner i markedsføringsverdenen, så la oss starte med å forklare hva vi mener når vi bruker termen.

Vi definerer merkeegenskaper som assosiasjonene folk har med et produkt innenfor produktets generelle kategori og assosiasjonene folk har med bestemte merker (inkludert ditt).

Tenk deg for eksempel at peanøttsmør er merkevaren. Hvilke typer merkevareassosiasjoner har folk i den generelle kategorien peanøttsmør? De vil sikkert si at produktet har en nøtteaktig smak, kan være fint eller grovt og at det inneholder mye protein. Når de handler peanøttsmør, har de sine egne forutinntatte meninger om den typen peanøttsmør de foretrekker, og så velger det et bestemt merke ut fra egenskapene de mener er viktige.

Og for å kunne selge produktet eller tjenesten din, må du oppfylle forbrukernes behov når det gjelder hva de ser etter i peanøttsmør. Men å identifisere og kommunisere merkevarens egenskaper kan være ganske komplisert, spesielt hvis du ikke vet hva kundene dine synes om merkevaren din i utgangspunktet. En god måte å forstå merkeegenskapene kundene forbinder med merkevaren din med på er å gi dem en spørreundersøkelse med spørsmål med og uten hjelp.

Før du begynner å spørre forbrukerne hva de mener om merkevaren din spesielt, må du finne ut hva de mener om merkevarekategorien generelt. Vi foreslår en innledende undersøkelse til en liten gruppe innenfor målmarkedet, der du stiller åpne spørsmål som f.eks:

Når respondentene leser spørsmålet «Hvilke egenskaper ser du etter når du velger peanøttsmør?», kan de gi svar som «bare naturlige ingredienser», «lavt natriuminnhold» eller «uten røring.» Ta vare på de svarene – du trenger dem for å lage neste spørreundersøkelse.

Nå som du har informasjon fra forbrukere om hva de forventer fra peanøttsmør – og hva de synes er bra og dårlig med det – kan du kjøre flere spørreundersøkelser som er spesifikke for produktet eller tjenesten du tilbyr.

Bruk svarene du fikk fra de åpne spørsmålene, til å stille lukkede spørsmål. Ettersom lukkede spørsmål er kvantitative (de gir tall og data som kan måles), blir svarene enklere å analysere enn åpne, kvalitative (beskrivende, ikke-målbare) svar. For eksempel kan du stille de følgende spørsmålene med de vanligste svarene du hentet inn i den første spørreundersøkelsen:

Hvilke av de følgende ser du etter når du kjøper peanøttsmør? (Velg alle som gjelder.)

Dersom du ønsker å finne ut hvordan forbrukere vurderer merkets profil, kan du bruke svarene du hentet inn fra den innledende spørreundersøkelsen for å sette sammen en fullstendig liste over både positive og negative merkeegenskaper som de kan bruke for produktet eller tjenesten din.

Hvis respondenter for eksempel besvarte spørsmålet «Hva er noen negative ord du ville brukt for å beskrive peanøttsmør?», med «oljeaktig» eller «usunt», bør du legge dem til listen. Nå vet du hva forbrukere ser etter – og hva de vil unngå – når det gjelder peanøttsmør, så du kan skrive et spørsmål som dette:

Hvilke av følgende egenskaper er mest beskrivende for <sett inn navnet på merkevaren din>? (Velg alle som gjelder)

Når du har samlet inn svar basert på merkeegenskaper i industrien, positive og negative merkeegenskaper og spurt om spesifikke egenskaper du mener merket ditt har, vil du begynne å se det store bildet.

Forbrukere vil identifisere generelle kategoriegenskaper, foreta merkeforbindelser, identifisere hva de personlig ser etter og gi svar basert på hvordan de vurderer merkets profil. Fra denne sammenligningen vil du kunne identifisere manglene mellom hva forbrukere ser etter og egenskapene de ser i merket ditt – og bruke svarene for å forstå hvor lojale kundene er mot merkevaren din.