Slik utfører du en langsgående studie: Spore resultatene over tid

En spørreundersøkelse er som et øyeblikksbilde: Fra én spørreundersøkelse kan du trekke konklusjoner om en tidsperiode, et sted og en gruppe mennesker. Og ofte er det alt du trenger å vite.

Noen ganger ønsker du også å forstå hvordan de som deltok i spørreundersøkelsen din endrer seg. Da holder det ikke med én spørreundersøkelse, eller et øyeblikksbilde – vi trenger gjentatte spørreundersøkelser for å overvåke og forstå trender over tid.

Hvis du vil se hvordan mennesker forandrer seg, er det to måter du kan gjøre det på. Den første er referansemåling, der man stiller ulike grupper mennesker det samme spørsmålet over tid for å se hvordan synspunktene endres. Den andre måten, som vi skal fokusere på i dette innlegget, er en langsgående spørreundersøkelse, også en kalt longitudinell studie.

Når man gjennomfører en langsgående studie eller spørreundersøkelse, følger man generelt den samme gruppen med respondenter over lengre tid – i flere uker, måneder eller til og med år.

Dette er ulikt fra en tverrsnittsundersøkelse, som egentlig bare er et fancy uttrykk for at respondentene i spørreundersøkelsen bare svarer på den én gang, men man kan gjennomføre spørreundersøkelsen flere ganger for å samle inn referansedata (det er dette som er øyeblikksbildeundersøkelsen).

Men hvorfor ønsker man egentlig å kjøre en langsgående studie? Som i denne studien, som begynte i 1968 og fortsatt gjennomføres i dag, hender det at man ønsker å overvåke endringer i løpet av respondentenes levetid, slik at man kan trekke konklusjoner basert på en (veldig konsekvent) gruppe med respondenter.

Nå er det ikke sikkert at dere ønsker å kjøre en longitudinell studie som varer i flere tiår med det første, men det kan likevel hende at dere vil dra nytte av å gjenta spørreundersøkelser og spore endringer i respondentenes holdninger og atferd over tid. (Når man gjennomfører en spørreundersøkelse med de samme respondentene om og om igjen, kalles det forresten en panelundersøkelse.)

La oss for eksempel si at du driver med markedsføring på nett, og du ønsker å finne ut hvordan leserne vil reagere på en ny design på nyhetsbrevet som sendes på e-post.

I stedet for å bare sende leserne en spørreundersøkelse etter at designen allerede er endret, kan du sende dem en spørreundersøkelse og spørre hva de liker (og ikke liker) med den nåværende designen (altså skape en konsepttest). Du kan til og med bruke tilbakemeldingene deres når du lager den nye designen!

Deretter kan du sende dem en spørreundersøkelse for å følge opp etter at du har sendt dem det nydesignede nyhetsbrevet. Siden du spør de samme personene, kan du sammenligne synspunktene deres om den første designen med hvordan de reagerer på den andre designen, og mindre endringer vil være statistisk signifikante. Hvis du i stedet hadde gjennomført tverrsnittsundersøkelser med forskjellige grupper mennesker, hadde du trengt å se en større endring for å se en signifikant forskjell.

Hvis du gjør flere endringer i designen basert på tilbakemeldingene fra leserne, kan du fortsette å finjustere designen over tid og sørge for at lesernes tilfredshetsnivå ikke er lavere enn det opprinnelige tilfredshetsnivået med den første designen.

Å gjenta spørreundersøkelser med den samme gruppen respondenter fungerer bra når du sporer endringer i respondentenes synspunkter og atferd, men noen ganger er det ikke mulig å spørre de samme personene om og om igjen.

I så fall er det ikke sikkert at du kan få de samme synspunktene, selv om du sender ut nyhetsbrevet til de samme personene. Det kan hende at noen slutter å abonnere på nyhetsbrevet, mens andre lesere kommer til.

Det er da du kan gjennomføre noe som kalles en roterende panelundersøkelse. Alt du trenger å gjøre, er å gradvis rotere en del av det opprinnelige utvalget ut av panelundersøkelsen og bytte dem ut med nye lesere. (I dette tilfellet er det enkelt å holde oversikt over hvilke lesere fra e-postlisten din som gjennomfører spørreundersøkelsene.)

På denne måten vil spørreundersøkelsen gi en god pekepinn på synspunktene til både gamle og nye lesere, samtidig som den registrerer de skiftende meningene til den samme gruppen mennesker.

Her er tre ting du må huske på når du oppretter en langsgående studie:

Når du tenker over det, er mulighetene hvor du kan bruke en langsgående studie, uendelige. Du kan se om den nye reklamen faktisk påvirket folk til å kjøpe produktet eller følge opp produktkjøpere for å se om de har hatt glede av å bruke produktet.

Selv om et datasett kan kaste lys over en enkelt forekomst, vil innholdet som kommer fra å gjenta spørreundersøkelser over tid hjelpe deg å ta informerte beslutninger og gjennomføre forbedringer.