Dette er kjøpshensikt og slik måler du det med spørreundersøkelser

Med kjøpshensikt kan du ta effektive avgjørelser på tvers av andre områder i bedriften din. Hvis du har et grovt anslag over hvor mye kundene er villige til å kjøpe i nærmeste fremtid, vil du kunne forutsi beholdningen, minimere svinn og optimalisere kostnadene ved å forstå kjøpshensikt. 

Det blir også enklere for selgere å vite hvor de skal legge inn mest innsats. Det kan være vanskelig å oppnå salg når du prøver å selge til kunder som ikke har til hensikt å kjøpe noe. 

Når det kommer til markedsføring, er kjøpshensikt et kraftig informasjonsverktøy. I denne artikkelen vil vi gå nærmere inn på hva kjøpshensikt er og hvilke faktorer som sannsynligvis former den. I tillegg vil vi se på det viktigste, hvordan du måler kjøpshensikt ved hjelp av spørreundersøkelser.

Kjøpshensikt, også kjent som kjøperens hensikt, beskriver i hvilken grad kunder er villige og tilbøyelige til å kjøpe et produkt eller en tjeneste fra deg innenfor en bestemt tidsperiode, vanligvis i løpet av de neste seks til tolv månedene. 

Først må vi tydeliggjøre hva vi mener med kjøpshensikt med et eksempel. Forestill deg at en kunde tenker på å kjøpe en ny sofa. Det eksakte tidspunktet denne tanken blir omgjort til en hensikt, avhenger akkurat av hvor kunden er i kundereisen. For eksempel:

Fase 1: Bevissthet eller anerkjennelse av behov

I bevissthetsfasen blir kunden bevisst på behovet for å kjøpe et bestemt produkt. En kunde kan for eksempel innse at sofaen er utdatert, ikke lenger passer inn i den ønskede utformingen av rommet eller så er den kanskje skadet. Kunden anerkjenner behovet for å kjøpe i denne fasen, men er kanskje ikke klar til å omgjøre behovet til en hensikt, fordi foreløpige undersøkelser må foretas.

Fase 2: Interesse eller søk

Den andre fasen i forbrukerens kjøpsreise handler om å søke etter informasjon. På dette tidspunktet begynner forbrukeren å søke etter og undersøke informasjon om ulike produkter og tjenester på markedet, før det tas en endelig avgjørelse. Kunder har en rekke ulike informasjonskilder tilgjengelig. I sofaeksempelet vil kunden kanskje undersøke nettstedene til ulike møbelbutikker, ordrekataloger eller snakke med venner og familie om deres tidligere kjøp. Kunden har en svak kjøpshensikt og har muligens ikke en bestemt idé om hvilken forhandler det skal kjøpes fra. Hvis du finner ut om kundene er i denne fasen, vil det kunne bidra til at du får gjennomført velfunderte markedsføringsaktiviteter slik som annonsering eller innsats for å forbedre bevisstheten om merkevareprofilen din. 

Fase 3: Ønske

Når forbrukerne har samlet inn nok informasjon til å ta en velfundert kjøpsavgjørelse, er de i stand til å evaluere de alternative og tilgjengelige produktene. I denne fasen styrkes kjøpshensikten, og du bør være interessert i å finne ut om kundene vurderer å kjøpe fra deg.

Fase 4: Handling

Mot slutten av kundereisen vil kunden faktisk kjøpe produktet og forbruke det, enten øyeblikkelig eller senere. Men forskning viser at det finnes sporadiske ulikheter mellom hva en forbrukere planlegger å gjøre, og hva de faktisk gjør. En kunde kan for eksempel ha bestemt seg for å kjøpe en seksjonssofa, men ombestemmer seg i siste øyeblikk på vei inn i butikken for å handle. På dette tidspunktet bør du enten samle så mye informasjon som mulig om hva som er spesielt med avgjørelsene, når det kommer til kjøpshensikt, slik som beløpet kundene forventer å bruke. Slik vil du bedre kunne dekke behovene deres.

Som du ser er teorien om kjøpshensikt mer komplisert enn den fremstår. Kunder har ulik kjøpshensikt ved ulike vendepunkter i løpet av kundereisen. De kan bytte fra å søke bredt etter produkter og tjenester, til å se på anmeldelser av bestemte produkter rett før de skal kjøpe noe. Det er viktig for deg å vite hvor de er på reisen, så du kan imøtekomme behovene deres. 

La oss ta en titt på noen av de andre faktorene kjøpshensikt består av. 

Eksempler på noen av faktorene som påvirker kjøpshensikt er:

Bestemte varer selges til ulike tider av året. Men det er ikke alltid opplagt. Derfor må du finne ut rett fra kundene om og hvordan årstidene påvirker kjøpshensikten til produktene dine. Noen personer kjøper for eksempel støvler når det begynner å regne, mens andre er smartere og kjøper dem utenfor sesongen for å få en bedre pris.

Det er en av nøkkelfaktorene til kjøpshensikt. Tro oss, misfornøyde kunder vil mest sannsynlig handle et annet sted. Nedenfor vil vi vise deg hvordan du bruker spørreundersøkelser om kundetilfredshet for å få innsikt i hvor fornøyde kundene dine er med de eksisterende produktene dine og merkevaren generelt. Du finner også mer informasjon i den detaljerte markedsundersøkelsesguiden.

Kundedemografien former kjøpshensikten avhengig av produktene eller tjenestene dine. Kunder fra ulike inntektsgrupper kan for eksempel kjøpe bestemte varegrupper oftere. Når du innhenter data om kjøpshensikt, anbefaler vi å hente inn ulike måledata om kundedemografi, så du kan sammenligne hensikten på tvers av ulike kundesegmenter.

Markedsføring er utformet for å øke salg. Du bør derfor forvente at det påvirker kjøpshensikten, forhåpentligvis på en positiv måte. For mer informasjon om hvordan du kan evaluere markedsføringsinnsatsen og påvirkningen den har på kjøpshensikt, kan du lese en nylig utgitt artikkel om spørreundersøkelser for merkevaresporing.

Hvis en kunde er i søkefasen, vil oppbygging av merkevarebevissthet være avgjørende. Hvis en kunde er klar til å kjøpe, vil kanskje markedsføring og kuponger kunne gjøre hensikten deres om til salg. La oss ta en titt på noen spørreundersøkelser som kan brukes for å innhente data som vil bidra til å måle kjøpshensikt. 

Spørreundersøkelser for merkevaresporing er en ypperlig måte å fastslå kjøpshensikt på. Det er fordi spørreundersøkelser for merkevaresporing overvåker flere ulike aspekter med merkevarens kvaliteter samtidig, inkludert bevisstheten om merkevaren, bruk og forbruk av merkevaren, merkevareomdømme, image og oppfatninger. Hvis kundene har et positivt bilde og oppfatning av merkevaren, og er klar over det, økes sjansen for at de faktisk kjøper fra deg. Men husk at disse aspektene endres over tid. Derfor er det viktig å spore endringene i merkevarens kvaliteter konsekvent.

Med spørreundersøkelser for produkttesting kan du innhente tilbakemeldinger og innsikt fra kunder om kjøpshensikt. Noen møbelbedrifter kan for eksempel la kundene prøve møblene hjemme i noen uker, eller til og med måneder. Dette øker sannsynligheten for at kunden vil bli fornøyd (mer om kundetilfredshet etterpå), og at behovene dekkes. Vurder å bruke en spørreundersøkelse for produkttesting for å få tilbakemelding fra kunder om opplevelsene deres når de testet produktene eller tjenestene dine. Slik vil du kunne forutsi om de kommer til å kjøpe produktet eller ikke. 

Et av aspektene med markedsføringstrakter som ofte overses er lojaliteten i den andre enden av trakten. Glem ikke at lojale kunder ofte bruker mer penger enn nye kunder, så det å forstå kjøpshensikten blant lojale kunder er viktig. Som første trinn anbefaler vi å utføre spørreundersøkelser om kundetilfredshet. Når du får fastslått om kundene er fornøyde med produktene eller tjenestene dine, kan du få viktige og innsiktsfulle data om sannsynligheten for at kunden vil foreta nye kjøp i fremtiden. For å få et mer helhetlig bilde bør du også vurdere å utføre spørreundersøkelser om kundetilfredshet på konkurrentenes kunder. Kunder som ikke er tilfredse med det konkurrentene dine tilbyr, vil muligens kjøpe dine produkter.

Som du sikkert vet, har annonseprisene skutt i været. Derfor er det viktig at du er trygg på at annonsepengene er vel investert. Det betyr at du må innhente data om påvirkningskraften til annonsene dine. Med spørreundersøkelser for annonsetesting kan du fastslå hvordan annonsene yter, for å avgjøre hvilke budskap som gir best gehør hos kundene og dermed påvirker kjøpshensikten. Før du bruker penger på annonser, er det verdt å teste ut ulike budskap på en pilotgruppe med forbrukere, for å se hvilke som slår an og hvilke som ikke når gjennom. På den måten kan du skape annonsekampanjer med kraft nok til å påvirke kjøpshensikt.  Velg en målgruppe som imiterer forbrukerne demografimessig, slik som alder, kjønn og yrke.  Når du er ferdig med annonsekampanjen, anbefaler vi at du bruker merkevaresporing til å måle påvirkningskraften. 

Det finnes ulike spørsmålstyper du kan bruke for å måle kjøpshensikt. Hvert spørsmålsformat kan bli brukt for å oppnå ulike typer informasjon. Derfor bør du vurdere målene for å lage spørreundersøkelse om kjøpshensikt, når du velger spørsmålene. Se nyttige eksempler nedenfor:

Likert-skalaspørsmål brukes for å måle respondentens meninger og følelser, og kan fastslå hva folk tenker om produktet eller tjenestene. For å måle sannsynligheten for fremtidige kjøp fra et målgruppeutvalg av kunder,  kan du for eksempel presentere følgende utsagn for kundene og be dem angi grad av enighet.

Utsagn: Jeg kommer sannsynligvis til å kjøpe en ny sofa de neste tolv månedene. 

Når du bruker denne informasjonen, vil du kunne dele målgruppen inn i kunder med sterk eller svak kjøpshensikt. Så kan du legge inn innsats for å øke salg i den riktige målgruppen. Analyse av topp 2 bokspoengsum er spesielt nyttig her. Den kombinerer topp to-svarene på spørsmål for Likert-skalaanalyse (i dette tilfellet, enig og veldig enig) og lager en oppsummering av positive holdninger for en påstand. Her er kombinasjonen av topp 2-poengsummen nyttig for å måle kjøpshensikten. Finn ut mer om hvordan du kan bruke Likert-aktige spørsmål for å få innsikt i kundeatferd.

Vurderingsskalaspørsmål ber respondentene om å rangere hensikten på en numerisk skala, slik som en skala fra 0–10. Du kan for eksempel be respondentene om å rangere sannsynligheten for at de vil velge produktene og tjenestene dine over de som konkurrentene tilbyr. Slik vil du få en fornemmelse av kjøpshensikten i forhold til konkurrentenes produkter. 

Med rangering av spørsmål forstår du populariteten til produktene og tjenestene deres.  Disse spørsmålene er spesielt innsiktsfulle når de tilbys til kunder som befinner seg i en av de tidlige fasene i kjøpsreisen. Dette kan bidra til at du forstår hvor du står i forhold til konkurrentene dine, eller hvilke av produktseriene dine som appellerer mer til bestemte kundekategorier. 

Et eksempel på rangeringsspørsmål du muligens kan bruke er:

Ranger følgende sofamerker i den rekkefølgen du foretrekker. 

Svaralternativer inkluderer ulike valg kunden kan rangere. Hvis merkevaren scorer lavt på denne listen, er det en indikator på at du må jobbe med merkevarens kvaliteter. 

Flervalgsspørsmål er den mest populære spørsmålstypen og er lette for respondentene å svare på. Det forenkler innhentingen av data når du foretar spørreundersøkelser.  Det er fordi respondentene får en rekke svaralternativ, som igjen reduserer pliktfølelsen og gjør det lettere å gå raskt gjennom spørreundersøkelsen. Flervalgsspørsmål er nyttige når du skal bestemme tidsskalaen for når kundene er villige til å kjøpe. Det er avgjørende informasjon om forventede salg og etterspørsel. Du kan for eksempel spørre respondentene:

Spørsmål: Når tenker du å kjøpe en ny sofa?

Med informasjonen fra dette spørsmålet kan salgsavdelingen ha fokus på kunder som er villige til å forplikte seg til et kjøp i nærmeste fremtid,  og samtidig unngå kunder som er usikre på eller ikke har noen planer om å kjøpe noe i nærmeste fremtid. 

Flervalgsspørsmål er også nyttige når du skal finne ut antall fremtidige kjøp for å anslå inntekter. Et spørsmål du kan stille for å få denne viktige informasjonen er:

Spørsmål: Hvor mye er du villig til å betale for en ny sofa? 

Dette er avgjørende informasjon som hjelper deg med å ta effektive avgjørelser om hva markedsføringen skal ha fokus på.  Hvis det for eksempel viser seg at de fleste kundene forventer å betale rundt USD 1000 eller mindre for en sofa, bør kampanjer og annen markedsføringsinnsats rettes mot slike produkter.

Nå som du vet hva kjøpshensikt er, hvorfor det er viktig å måle den og hvordan du bruker spørreundersøkelser for å få alle de viktige dataene om kjøpshensikt, er du kanskje klar til å sette i gang.  Trykk her for å få informasjon om hvordan merkevaresporeren kan hjelpe deg med å måle og analysere kjøpshensikt. Eller hvis du som markedsfører er klar til å måle påvirkningskraften til nye markedsføringskampanjer om kjøpshensikt, kan du sjekke ut denne guiden.