Hva er psykografisk segmentering?

Psykografisk segmentering er undersøkelsesmetoden som brukes for å studere kunder og dele dem inn i grupper ved hjelp av psykologiske karakteristikker som personlighet, livsstil, sosial status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger.

Psykografisk segmentering legger vekt på karakteristikker som personlighet og verdi og skiller seg fra demografisk segmentering, som bruker bestemte trekk (som kjønn, alder og inntekt osv.) for å kategorisere potensielle målgrupper. 

Markedsundersøkere bruker psykografiske karakteristikker for å utvikle og posisjonere produktene og og markedsføringsbudskapene til ulike målgrupper.

Markedsførere bruker både demografi og psykografi i markedsundersøkelsene for å utvikle markedsføringsstrategier. Denne informasjonen tilføyer detaljer til kjøperprofilene som veileder merkevareplassering, produktutvikling og markedsføringsbudskap.

Med psykografisk markedsføring kan du skape større engasjement med målgruppene på den måten som vil være mest fordelaktig for begge parter. Denne tilnærmingsmåten sparer deg for tid og penger på tilnærminger som ikke gir respons, og du kan forholde deg til de gruppene du bryr deg om.

Du kan bruke psykografi for markedssegmentering for å finne ut:

En type psykografisk segmentering omfatter kjøpeprofiler. En kjøperprofil er en fiktiv profil av en potensiell kunde som kan omfatte tittelen deres, yrket, personlige preferanser, utfordringer eller andre aspekter ved livsstilen. 

Kjøperprofiler representerer årsakene til atferden. Kjøperprofiler er det første du må forstå om reisen til den potensielle kunden din, eller trinnene de tar før, når og etter at de har kjøpt produktet ditt.

Du kan også bruke psykografiske undersøkelser for å utvikle ulike markedsføringsstrategier, tjenester, opplevelser og til og med produkttilbud for hvert av segmentene. 

Det er for eksempel vanlig å tilby det samme produktet eller tjenesten med færre funksjoner til prisbevisste kunder. Kunder som ikke bryr seg om pris, men heller funksjoner, kan kjøpe det samme produktet med flere funksjoner, til en høyere pris.

Du finner kanskje at noen forbrukere verdsetter beleilighet, mens andre vil ha kundestøtte. Hvis du deler disse i to segmenter, kan du tilpasse markedsføringen og tjenestene for å imøtekomme disse motivene.

Spørreundersøkelser er en kostnadseffektiv og effektiv måte å hente inn psykografisk informasjon om målgruppen din på. Med ulike spørsmål får du vite mer om idealkundens personlighet, sosiale status, aktiviteter, interesser, meninger og holdninger.

Åpne spørsmål bruker en kvalitativ tilnærming. «Hva er den største utfordringen din med ...» vil gi deg en dypere forståelse av respondentens problemer.

Likert-skalaspørsmål viser hvor mye respondenten er enig eller uenig i en påstand, som «veldig enig» til «veldig uenig», og markedsførere får vite hvor viktig det er for dem.

Semantiske differensieringsskalaspørsmål ber personer vurdere produkt, marked, selskap eller andre tilføyinger, og dette bidrar til at markedsførere forstår atferden deres.

For å utføre effektive markedsføringsundersøkelser må du forstå de fem psykografiske segmenteringsvariablene.

Personlighet. Folk tar kjøpsbeslutninger basert på personlighet hele tiden. Personlighet dekket et bredt spekter av karakteristikker, fra å være åpne til bevisste, til utadvendthet eller innadvendthet.

Holdninger. Kulturell bakgrunn, familiebakgrunn og andre faktorer vil påvirke kjøpernes holdninger.

Livsstil. Markedsførere vil ha tilbakemeldinger fra folk for å forstå hvilke problemer de strever med. Idrettsfolk, forretningsfolk, studenter, raserbilsjåfører og fotballmammaer har alle ulike livsstiler og unike utfordringer som må løses.

Sosial status.  En persons sosiale status, ofte forbundet med inntekt, vil påvirke om de kjøper basisvarer, luksusvarer eller noe midt imellom. Når du forstår den sosiale statusen til kundene dine, vil det påvirke priser, budskap, distribusjonskanaler og hele markedsføringsmiksen.

Aktiviteter, interesser og meninger (AIO). Hva gjør kundene dine på fritiden? Er de politiske, ser de mye film eller liker de å være oppe om natten? AIO-en deres vil påvirke hvordan du plasserer produktene dine og fanger interessen deres.

Når du kombinerer disse variablene, lager du unike psykografiske segmenter som utgjør bestemte målgrupper. Vi bryter ned hver av disse karakteristikkene i følgende inndelinger.

Det finnes mange måter å beskrive en personlighet på, men en av de enkleste å huske og mest brukte er femfaktormodellen (OCEAN).

Femfaktormodellen (OCEAN) beskriver fem personlighetstyper. Hver type blir beskrevet med rangeringer fra høyt til lavt. Markedsføringsundersøkelser av psykografisk segmentering studerer disse typene for å forstå hvordan de påvirker kjøperens atferd.

Åpenhet. Personer som er veldig åpne for nye ideer og liker å utforske og være kreative. Personer som er mindre åpne motsetter seg endringer og nye ideer og er mindre fantasifulle.

Planmessighet. Også kjent som personer som er oppmerksomme. De som rangerer høyt i denne kategorien planlegger og tenker på andre. Personer som er mindre planmessige liker ikke struktur og planer, og tenker mindre på andre.

Ekstroversjon. Personer som er ekstroverte er utadvendte, de liker å være midtpunktet og samhandle med andre. Innadvendte liker å være alene, snakke mindre og holde seg i bakgrunnen.

Omgjengelighet. Samarbeid og vennlighet er trekkene til personer som er veldig omgjengelige. Mennesker du ikke kan stole på og som er lite interesserte i andre mennesker, er lite omgjengelige. 

Nevrotisme. Dette trekket henviser til hvor emosjonelt stabil en person er. En person som er nevrotisk har humørsvingninger, er nervøs eller irritabel. På den andre enden av skalaen finner du mennesker som er mer stabile, avslappede og mindre stresset.

Markedsførere bruker spørreundersøkelser, personlighetstesten femfaktormodellen (OCEAN) og andre metoder for å forstå målgruppens personlige karakteristikker. 

Selskaper bruker personlighetstrekk til å utforme produktbudskapet for målgruppen.

To personer med lik personligheten har ofte ulike holdninger til livet. Kunder vil opptre ulikt basert på holdninger. Holdninger kan omfatte optimisme og pessimisme, eller kan være knyttet til en bestemt tro eller verdi folk har. 

For å vurdere dette kan du inkludere spørsmål om kundenes tro og holdninger, eller bruke Likert-skalaspørsmål for be folk om å vurdere karakteristikkene på en gradert skala fra «ikke viktig i det hele tatt» til «veldig viktig.»  

Mer komplekse undersøkelser vil avdekke dypere motivasjoner i underbevisstheten. Selv en enkel spørreundersøkelse som utføres på målgruppen vil gi gjennomførbar innsikt som raskt kan implementeres.

Livsstil kan omfatte yrker, hobbyer og måter å leve på. Enten det handler om å være frivillig i den lokale kirken, bo i leilighet, jobbe på kontor eller reise, viser alle disse aktivitetene hva kundene liker å gjøre når de vil nyte livet.

Vaner er også en del av et menneskes livsstil. Hva de gjør hver dag, fra de står opp til vanlig tid og når de drikker morgenkaffen på den lokale kafeen. Det er vaner som skaper et mønster i livene deres. Med kjennskap til disse vanene kan markedsførere annonsere de rette klærne til de som jogger tidlig om morgenen eller de som utformer menyer for travle mennesker som tar seg en kaffe på vei til jobb. 

Lojalitetsklubber som tilbyr belønninger for hyppige kjøp, er en god måte å underbygge en vane på. Det kan både kunden og merkevaren dra fordel av.

Når du forstår målgruppens livsstil, kan du bedre posisjonere produktene og tjenestene i markedsstrategien slik at de appellerer til idealkundene. 

Hvordan innhenter markedsførere informasjon om livsstil? De foretar spørreundersøkelser for å forstå kundenes vaner og aktiviteter. Når de finner livsstilen som passer godt til produktene og tjenestene, kan de bedre posisjonere merkevaren og budskapet.

Selskaper kan lage en «livsstilsmerkevare», et produkt som utgjør en viktig del av en persons hverdagsliv. Starbucks' kaffe, løpesko og treningsklær fra Nike og Apples iPhone og Macer har blitt en del av menneskers daglige livsstil.  

Folk liker å tilhøre en gruppe, inkludert sin egen sosiale klasse. Inntektsnivå spiller en viktig rolle når sosiale grupper skal bestemmes. En enkeltpersons sosiale status påvirker kjøpsatferden deres direkte.

Demografi, som inntektsnivå, er en vanlig måte å kategorisere folks sosiale klasser på. Tre kategorier brukes vanligvis,  de med høy inntekt, middels inntekt og lav inntekt. Hver av disse inntektsklassene har deres egen tro og atferd som påvirker det de kjøper.

Hva bruker folk tid og penger på? Aktivitetene vil påvirke hvilke produkter de kjøper. 

Idrett, hobbyer, hendelser i lokalsamfunnet, underholdning og andre kategorier er bare noen av aktivitetene folk driver med. Når du finner ut mer om målgruppens aktiviteter, finner du produkter og tjenester de trenger, eller om det finnes et hull i markedet der ingen tilbyr denne løsningen for øyeblikket. Interesser fungerer på samme måten.

Netflix er et utmerket eksempel på å imøtekomme målgruppens interesser. Kombinasjonen av å kunne kose seg med et stort utvalg videounderholdning hjemme i sofaen har gjort dem til pionerer innen videostrømmingsbransjen.

Når du utfører spørreundersøkelser på idealmålgruppen om hobbyene deres, får du en dypere forståelse av hva de er opptatt av og interesserte i. Det kan også bidra til at du får redefinert merkevarens budskap.

Hobbyene til kundene dine kan bety en mulighet for deg. Et økende antall mennesker i milleniumsgenerasjonen har begynt med ølbrygging som hobby. Som et resultat av det utvider hjemmebryggingsindustrien seg med tosifrede veksttall, fordi det har blitt enklere og morsommere å drive med denne hobbyen.

Folk har sterke meninger om seg selv, sosiale og politiske problemer, forretningsvirksomhet, penger, utdanning og andre emner. 

Du skal ikke endre folks meninger, men du kan bruke spørreundersøkelser til å forstå hvor sterke følelser folk har om et emne. Denne informasjonen vil være til hjelp når du skal plassere merkevaren og budskapet som underbygger meningene deres.

Tropicana målretter seg mot personer som er opptatt av helse. Appelsinjuicen deres er et sunt alternativ til brus og sukkerholdig drikke. 

Tropicana liker å lære kundene mer om helse og sunnhet. Tropicana bruker en fellesskapstilnærming til helse og samarbeider med bloggeren «Tropimamma» for å gi tips om helse til en stor målgruppe bestående av unge mødre. Tropicana får aktivt tilbakemeldinger fra kunder på de sosiale medie-kanalene og deler råd om helse og sunnhet.

BMW imøtekommer folk som er på karrieretoppen, som tilhører øvre sosiale klasse og vil ha en kvalitetsbil. Avansert teknologi og eksklusivitet appellerer til BMW-eiere.

BMW-sjåfører vil ikke bare kjøre, de vil ha en god opplevelse når de kjører. BMW kombinerer status og nytelse for å kunne gi kundene en av verdens beste biler med den eksklusive merkevaren hele verden kjenner til.

Harley Davidson appellerer til motorsykkelkjørere som vil ha et livsstilsmerke for de som står på utsiden, rebellene. Kjøperne kan tilpasse syklene og få teknologi til en høy pris. Harley utvider ikke bare markedet i USA, men også i utviklingsland, der imaget og holdningen til rebellen har slått an.

Harley Owners Group (HOG) er et stort fellesskap av folk som ikke bare identifiserer seg med merkevaren, men også livsstilen som følger med. De elsker bare veier og holdningen «født til å kjøre». Disse kundene brenner for syklene og i USA er de vanligvis mellom 25-40 år fra øvre middelklasse med disponibel inntekt.

Mens spørreundersøkelser brukes for å få raske svar fra store befolkningsgrupper, trenger du av og til å gå litt dypere for å forstå kjøpernes motivasjoner.

Med kundeintervjuer får du svar på motivasjonen, problemene og årsaken til at folk kjøper. Det være seg én-til-én-intervjuer eller fokusgrupper, så får du detaljert informasjon om kjøpernes atferd. 

Med panelspørreundersøkelser utført over tid, slik som ApartmentList's månedlige spørreundersøkelser får du ytterligere informasjon om kundens motivasjoner.

I tillegg til strukturerte spørsmål, brukes også åpne spørsmål i kundeintervjuer. Markedsførere ønsker å komme til bunns i kundenes problemer. De vil finne årsaken til hvorfor kundene var på utkikk etter et produkt, for å kunne løse problemet deres. Når du forstår kundens problem, og om andre folk også har det problemet, vil det forbedre markedssegmenteringen.

Når du har innhentet dataene fra spørreundersøkelsen og intervjuene, vil du ha mer informasjon om hvem kundene er og hvorfor de kjøper.

Det neste trinnet er å jobbe med teamet ditt for å identifisere hvilken kundeinnsikt som passer til produktene og tjenestene dine. Bruk innsikten for å oppdatere kjøperprofilene, produktkartet, merkevareplasseringen og markedsføringsmaterialene. Du finner kanskje også en mulighet til å teste nye konsepter for produkter og tjenester. 

Psykografi gir deg ofte god innsikt som forbedrer merkevareplasseringen og markedsføringsbudskapet. SurveyMonkey tilbyr et bredt utvalg av løsninger for markedsundersøkelser for å påse at produktene, emballasjen, logoen og nettstedet tiltrekker seg idealkunden din.