Markedsundersøkelser er avgjørende for bedrifter som ønsker å forstå menneskene de selger produktene og tjenestene sine til. Ved hjelp av innledende undersøkelser kan bedrifter av alle slag skaffe seg verdifull innsikt, identifisere nye salgsmuligheter og finne effektive og nøyaktige måter å fordele ressurser på.

En av de mest effektive måtene å utføre markedsundersøkelser på er ved hjelp av utvalg.Utvalgsundersøkelser bruker data fra en liten gruppe, for eksempel et enkelt tilfeldig utvalg, og gjør det mulig å trekke konklusjoner om en mye større populasjon.

Sørger du for at den representative gruppen du velger faktisk er representativ for populasjonen, og at spørsmålene du stiller er velformulerte, kan du brøyte vei for produktive og virkningsfulle undersøkelser. Uten utvalgsundersøkelser blir du tvunget til å gjette hvordan du skal nå målgruppen. Dette er ikke bare lite effektivt og kan føre til at du går glipp av verdifulle muligheter – å unnlate å utføre utvalgsundersøkelser kan gjøre stor skade på merkevaren.

Heldigvis kan du skaffe deg avgjørende innsikt om målgruppen ved å bruke riktige typer utvalg og utvalgsteknikker, og bruke dem på strategisk vis. I denne artikkelen svarer vi på noen av de vanligste spørsmålene markedsførere og bedriftseiere har om utvalgsundersøkelser. Tar du deg tid til å forstå hva utvalgsundersøkelser egentlig er, og hvilke forskjellige typer utvalg som for øyeblikket kan tas i bruk, kan du avgjøre om det gir mening å gå inn for en større utvalgskampanje for akkurat din organisasjon. 

Utvalgsundersøkelse er et begrep som beskriver en prosess brukt til å innhente data fra en liten gruppe (undergruppe). Når dataene er innhentet, kan de anvendes om en større gruppe, for eksempel bedriftens målmarked.

Se for deg at en restaurant vil tiltrekke seg folk mellom 25 og 35 år som bor i et urbant strøk. Restauranten ønsker å finne ut hvilken farge logoen bør ha. Heller enn å spørre alle i aldersgruppen hvilken farge som ville gjort det mest sannsynlig at de går på restauranten, kan bedriften gjøre et utvalg av 100 personer fra gruppen og hente inn deres meninger. Hvis over halvparten av dem sier at de foretrekker blå, kan bedriften trekke slutninger om 25–35-åringer generelt, og legge opp markedsføringen deretter.

Selvsagt er konklusjonene man kan trekke fra en utvalgsundersøkelse kun så gode som selve utvalgsrammen. Hvis restauranten, i dette tilfellet, spurte tilfeldige personer om yndlingsfargen deres, heller enn personer i målgruppen, ville kanskje ikke konklusjonene være like pålitelige. I andre tilfeller kan et enkelt tilfeldig utvalg (ETU) være til større nytte. Før du utfører en utvalgsundersøkelse, er det viktig å vite hvilke konklusjoner du håper å kunne trekke, og hvem du ønsker å undersøke. Når du er rimelig sikker på disse tingene, vil du kunne bruke små utvalg til å dra store konklusjoner om nesten alt. 

Forskere bruker utvalgsundersøkelser fordi det på en effektiv måte gjør det mulig å finne ut ting om en gruppe, uten å måtte undersøke hele gruppen. Under et politisk valg ville det for eksempel vært umulig å spørre hver eneste potensielle velger om hvem de har tenkt å stemme på. I stedet kan forskere spørre en spesifikk gruppe velgere om hvem de foretrekker, og forsøke å trekke konklusjoner fra svarene de får. Selv om det helt klart finnes utfordringer ved denne typen spørreundersøkelse, kan den likevel gi alle parter verdifull – og gjennomførbar – innsikt.

Utvalgsundersøkelser kan brukes til å få svar på mange forskjellige spørsmål. Å finne ut hvordan folk lever livet sitt, hva slags syn de har på verden og hvordan de bruker et produkt eller en tjeneste, kan hjelpe bedrifter med å utvikle bedre strategier og metoder for å nå målgruppen sin. Det finnes mange forskjellige typer utvalgsundersøkelser, og hver enkelt metode kan brukes på effektivt vis i forskjellige situasjoner, og for forskjellige behov innen markedsundersøkelser.

De forskjellige utvalgstypene faller stort sett inn under én av to kategorier. Den første kalles tilfeldig utvalg,mens den andre kalles representativt utvalg.

Et tilfeldig utvalg er, som navnet antyder, et utvalg av tilfeldig utvalgte individer som skal representere populasjonen i sin helhet. Et enkelt tilfeldig utvalg gjør det mulig for bedrifter og andre organisasjoner å trekke brede konklusjoner om folk flest. Hvis en bedrift forsøker å selge et produkt som så å si alle bruker, for eksempel tannkrem, kan et enkelt tilfeldig utvalg bidra til at de kan trekke brede konklusjoner. Hvilken tannkremsmak foretrekker folk fest? Når pusser folk flest tennene? Hva slags tannbørste bruker folk flest? Dette er spørsmål som kan besvares på effektivt vis ved å spørre et bredt spekter av personer om meningene deres, fremfor å begrense undersøkelsen til en liten gruppe.

Forskere som bruker representativt utvalg, vil derimot ikke ha et tilfeldig utvalg av alle personer. De vil i stedet ha et tilfeldig utvalg av personer som er representativt for en spesifikk gruppe. Hvis et selskap selger et produkt som bare noen personer bruker, for eksempel skiutstyr, vil de ha et utvalg av personer som faktisk bruker nettopp dette produktet.

Representative utvalg kan deles inn på utallige måter. I eksempelet ovenfor kan «folk som står på ski» være en distinkt gruppe som filtrerer den generelle populasjonen. I andre tilfeller kan man dele populasjonen inn etter alder, område, inntekt, hobbyer, yrke eller andre kriterier. Så lenge du finner nok folk til å ta spørreundersøkelsen, slik at konklusjonene du trekker er statistisk signifikante, har du stort spillerom når du setter sammen en representativ gruppe.

De forskjellige typene utvalgsundersøkelser kan også omtales som sannsynlighetsutvalg eller ikke-sannsynlighetsutvalg. I et sannsynlighetsutvalg har hvert eneste individ i målgruppen (som kan være enten tilfeldig eller representativ) i bunn og grunn lik sjanse til å bli valgt ut til spørreundersøkelsen.

I et ikke-sannsynlighetsutvalg, derimot, har noen personer i gruppen større sjanse til å bli valgt ut enn andre. Hvis gruppen du ønsker å trekke konklusjoner om, er voksne amerikanere, for eksempel, men du utfører en spørreundersøkelse på et handlesenter i Missouri, bruker du et ikke-sannsynlighetsutvalg i undersøkelsen. I dette tilfellet består ikke utvalget av tilfeldig valgte voksne amerikanere, for denne brede gruppen er filtrert til «folk på handlesenter i Missouri». Denne typen spørreundersøkelse kalles en bekvemmelighetsundersøkelse (mer info nedenfor). Selv om det selvsagt er mulig at personene på handlesenteret produserer resultater som likner meningene til den voksne amerikanske befolkningen i sin helhet, er det viktig å vite hvilke deler av den brede gruppen som systematisk blir ekskludert av utvalgsmetoden du bruker. 

Som antydet er sannsynlighetsutvalg en type utvalg der absolutt alle medlemmer i en gruppe har lik sannsynlighet for å bli valgt ut til undersøkelsen. Sannsynlighetsutvalg kan likevel finnes innen en filtrert gruppe (for eksempel voksne amerikanere), så lenge hver representant i undergruppen har lik sjanse til å bli valgt.

Det finnes fire hovedtyper sannsynlighetsutvalg. 

Enkelt tilfeldig utvalg er både enkelt og tilfeldig. Det betyr at hvert medlem i en gruppe eller undergruppe har samme sjanse til å bli valgt ut som respondent. Et enkelt tilfeldig utvalg kan settes sammen på en rekke forskjellige måter. For eksempel kan hver person i gruppen bli tildelt et tall, og så blir en spesifikk mengde av disse tallene valgt ut helt tilfeldig (ved å bruke en tallgenerator, trekke dem fra en hatt osv.). Med enkelt tilfeldig utvalg kan man også oppnå et «rent», tilfeldig datasett, noe som gjør forskerne i stand til å trekke omfattende konklusjoner. På den annen side blir enkelt tilfeldig utvalg også kritisert for å være relativt lite effektivt. 

Et systematisk utvalg innebærer å velge et tilfeldig startpunkt i den generelle populasjonen, og så velge personer etter bestemte intervaller. Hvis for eksempel en forsker har en liste over alle personer i en by med 300 000 innbyggere, kan de velge å generere et tilfeldig utvalg ved å inkludere hver 100^. innbygger på listen i spørreundersøkelsen. I dette tilfellet blir 3000 personer med. 

Så lenge det ikke finnes skjulte mønstre i listen som skaper skjevhet i utvelgingsprosessen, resulterer systematisk utvalg i et utvalg der personene i den valgte populasjonen tilsynelatende ikke har noe til felles. Systematisk utvalg har likevel de fleste fordelene tilfeldig utvalg har, fordi, når metoden brukes riktig, er populasjonen i bunn og grunn tilfeldig valgt. Samtidig krever denne ukompliserte metoden en mindre innsats enn andre utvalgsmetoder. 

Et stratifisert tilfeldighetsutvalg er tilfeldig valgt fra flere undergrupper for å lage et endelig utvalg. Se for deg at en forsker ønsker å få innsikt i voksne amerikaneres meninger. Heller enn å velge ut 500 tilfeldige voksne kan forskeren velge ut 10 voksne fra de 50 delstatene for å lage det «tilfeldige» populasjonsutvalget. Hvis hver av undergruppene har lavere standardavvik (risiko for feil) enn hele gruppen sammenlagt, kan feilmarginen minskes systematisk. 

Et klyngeutvalg består av personer som er valgt ut fra flere (men ikke nødvendigvis alle) undergrupper i en populasjon. Ideelt sett utgjør hver av disse undergruppene – eller klyngene – en variert representasjon av populasjonen som helhet, og er også strukturelt lik de andre undergruppene. Klyngeutvalg er en av de rimeligste typene sannsynlighetsutvalg. Det er også ideelt til å utføre utvalgsundersøkelser på relativt store populasjoner. For å lykkes med denne spesifikke typen utvalgsundersøkelse er det avgjørende at klyngene er strukturert på konsekvent vis, og at utvalgene innen hver klynge er tilfeldige. 

Mens sannsynlighetsutvalg kan brukes til å trekke konklusjoner fra tilfeldige (om enn noen ganger litt modifiserte) grupper, bruker ikke-sannsynlighetsutvalg grupper som er strukturert på litt mer tilsiktet vis. Ikke-sannsynlighetsutvalg kan bidra til å redusere tilfeldige skjevheter, og i mange tilfeller sørge for at viktige deler av den bredere populasjonen er inkludert i populasjonsutvalget. 

I kvoteutvalg manipulerer forskerne befolkningsutvalget så det representerer populasjonen i sin helhet. Denne typen utvalgsundersøkelse er spesielt nyttig når den bredere populasjonen består av mange forskjellige typer mennesker. 

Se for eksempel for deg at en undersøkelse er utformet for å kunne trekke konklusjoner om voksne amerikanere. Heller enn å basere undersøkelsen på et tilfeldig utvalg der de risikerer at én gruppe (rase, kjønn, alder, geografisk bosted osv.) er enten over- eller underrepresentert, kan forskerne bevisst velge et proporsjonalt antall individer fra hver av de mulige undergruppene. Så hvis sorte amerikanere utgjør 13 % av befolkningen, sørger forskerne bevisst for at befolkningsutvalget består av 13 % sorte – og justerer andre befolkninger så de også er proporsjonalt representative. På den måten unngår de et mindre nøyaktig enkelt tilfeldig utvalg som kan bestå av 5–20 % sorte. Kvoteutvalg blir gjerne brukt til store befolkninger bestående av «klynger», som befolkningen i USA. 

Et bekvemmelighetsutvalg blir, som du kanskje kan gjette, brukt i en undersøkelse utført blant en gruppe personer som er enklest å nå. Denne utvalgstypen er ofte den enkleste å utføre og er ofte svært rimelig. Under et bekvemmelighetsutvalg oppsøker en forsker gjerne et travelt offentlig sted og spør folk om de vil ta del i en spørreundersøkelse. Denne populasjonen er på ingen måte tilfeldig valgt, men avhengig av hvilken type data forskeren ønsker å innhente, spiller det ikke nødvendigvis noen rolle. Bekvemmelighetsutvalg brukes ofte i pilotstudier der et selskap prøver å finne ut om et tenkt produkt kan bli levedyktig eller populært. 

Snøballutvalg er en type ikke-sannsynlighetsutvalg som skal bidra til å avdekke informasjon om populasjoner som er vanskelige å nå, eller som er «skjulte». I undersøkelser med snøballutvalg oppfordrer forskerne populasjonen de allerede har kontakt med, til å rekruttere flere individer i populasjonen for å styrke det underliggende datasettet. Selv om dette skaper systematiske skjevheter, er det en av de beste måtene å nå populasjoner som ikke pleier å svare på tilfeldige spørreundersøkelser på, for eksempel individer som er involvert i ulovligheter. Snøballutvalg brukes sjelden av markedsførere, men selv om metoden er problematisk, har den bidratt med data der andre utvalgsmetoder ikke har gitt resultater. 

I et hensiktsmessig utvalg velger forskerne direkte (heller en tilfeldig) ut en underpopulasjon som skal representere populasjonen i sin helhet. Denne typen utvalg kalles ofte «strategisk utvalg» eller «dømmekraftsutvalg» fordi den baserer seg på dømmekraften til noen som kjenner til gruppen og hva som karakteriserer den. Hensiktsmessig utvalg er ofte karakteristisk for andre ikke-sannsynlighetsutvalg, for eksempel kvoteutvalg, men innebærer enda litt mer innblanding fra mennesker.

Vil du vite mer om beste praksis for utvalgsundersøkelser? Les den ultimate veiledningen vår for markedsundersøkelser.

Utvalgsundersøkelser med et markedsføringspanel, for eksempel SurveyMonkeys integrerte globale panel, kan raskt gi forskere og organisasjoner tilgang til store, tilfeldige populasjonsgrupper. Når de bruker slike paneler, har folk som driver undersøkelser frihet til å kontrollere spørsmålene de stiller, populasjonsgruppene de trekker slutninger fra og typen undersøkelse de velger å bruke.

Populasjoner kan deles inn på mange forskjellige måter. Demografi, geografi, yrke og mye mer kan tas i betraktning. Disse panelene kan brukes til verdifull innsikt, inkludert grunnleggende markedsundersøkelser, produktutvikling, merkevaresporing og forbrukeradferd. Ved å bruke et panel for å undersøke en spesifikk gruppe i befolkningen kan bedrifter trekke konklusjoner om den bredere målgruppen sin. 

Hver av utvalgstypene har både fordeler og ulemper. For eksempel kan et enkelt tilfeldig utvalg minske skjevheter og bidra til å trekke brede konklusjoner, men å lage et helt tilfeldig utvalg er ofte svære lite effektivt. I tillegg vil du kanskje å vite mer om en spesifikk undergruppe, og ikke populasjonen i sin helhet. På samme måte kan bekvemmelighetsutvalg bidra til rask innsamling av data, men disse utvalgene kan ha ekstreme skjevheter og kan føre til vage konklusjonene.

Det finnes altså ingen utvalgstype som er best i alle sammenhenger. For å finne ut hvilken type utvalg som passer best til kampanjen din, må du først bestemme deg for hva – nøyaktig hva – du ønsker å finne ut med undersøkelsen. Deretter må du ta andre relevante variabler i betraktning, for eksempel tids- og kostnadsbegrensninger, hvilken ordlyd spørsmålene i undersøkelsen bør ha og om du på enkelt vis kan nå populasjonen du ønsker undersøke.

Legger du arbeid i forberedelsen til en undersøkelse, blir det lettere å avgjøre hvilken type utvalg som vil være til størst nytte. Og har du en grundig forståelse av de forskjellige utvalgstypene, og tilgang til verdifulle ressurser – for eksempel SurveyMonkeys paneler bestående av over 80 millioner personer – kan du finne ut mye om en populasjon og utføre bedre markedsundersøkelser.