Alt du trenger å vite om merkevarers fremhevede egenskap

Profilering – alle markedsførere og bedriftseiere vet at det er viktig. Men det kan virke som et vagt og abstrakt konsept noen ganger. Hvorfor er det viktig, og hva er det som er avgjørende med dette? 

Merkevarers fremhevede egenskap er én av de viktigste delene en sterk merkevare består av. Det betyr at bedriften din er den første personer tenker på i kjøpssituasjoner – den ultimate testen av selskapets merkevare. 

Men alle kjenner ikke alltid til eller forstår merkevarers fremhevede egenskap. Derfor dekker denne veiledningen alt du trenger å vite om merkevarers fremhevede egenskap. Hva det er, hvorfor det er viktig, hvordan du måler det og hvordan du bygger merkevarens fremhevede egenskap for ditt eget selskap. 

Den vanlige definisjonen av merkevarers fremhevede egenskap er, hvor mye kundene dine tenker på eller legger merke til merkevaren din når de kjøper noe.

Hva betyr merkevarers fremhevede egenskap i den virkelige verden? Det betyr at du har et sterkt merkevareimage og en tilstedeværelse som gjør at mange tenker på merkevaren din når de kjøper noe. 

Når du er forkjølet og trenger papirlommetørklær, skriver du sikkert «Kleenex» på handlelisten. Det er en merkevare med en sterk fremhevet egenskap. Du har sikkert ikke lagt merke til at koblingen mellom produktet og merkevaren er så sterk en gang. 

Hvis merkevarens fremhevede egenskap er sterk, gjenkjenner og tenker mennesker på merkevaren din når de kjøper noe. Du er den første de tenker på. Gjenkjenning betyr at det er mer sannsynlig at kundene velger din merkevare over andre. 

Hvis merkevarens fremhevede egenskap er svak, vet kanskje ikke forbrukerne at merkevaren din eksisterer eller at du lager produktene de trenger. Derfor kjøper de mest sannsynlig ikke fra deg. 

La oss si at bokhandelen din selger spesialbrygget kaffe. Men du har ikke gjort noe særlig for å fortelle om dette til fellesskapet ditt. Gjennomsnittspersonen i byen som vil ha kaffe, kommer mer sannsynlig til å tenke på Starbucks i stedet for bokhandelen din. Personen går nok heller dit, selv om du tilbyr kaffe av høy kvalitet. 

Merkevarers fremhevede egenskap er viktig i dagens verden. Kundene dine har det travelt og mye å tenke på. Derfor har de ikke tid til å gå gjennom vurderinger eller utføre avanserte prissammenligninger hver gang de skal kjøpe noe. Det finnes så mange produkter på markedet i dag, at disse avgjørelsene har blitt enda vanskeligere. 

Merkevarers fremhevede egenskap er en liten mental snarvei som hjelper kundene med å ta et valg de føler seg trygge på – når de står overfor så mange valg. Det er en differensieringsmetode. De får det de trenger raskt, og stoler på resultatet. 

Kunden på Starbucks vi nevnte tidligere gidder ikke gå gjennom en liste over alternativer på en trøtt dag, men vil ha kaffe hun vet er pålitelig og god. Merkevarers fremhevede egenskap gjør at hun kan ta et raskt valg. 

Det er to hovedfaktorer som påvirker merkevarers fremhevede egenskap. Begge faktorene er knyttet til minnestrukturer i hjernen som hjelper kjøperne med å gå fra å tenke på merkevaren din til å kjøpe – i det øyeblikket de tar en avgjørelse. Jo flere minnestrukturer merkevaren din er knyttet til og mer fremhevet egenskap merkevaren din har, desto mer sannsynlig er det kunden tenker på den i en kjøpssituasjon.

Hvis merkevaren din er knyttet til mange minnestrukturer i hjernen, vil den være mer fremhevet for målgruppen din. Derfor er det mer sannsynlig at kundene vil tenke på den først, når de skal kjøpe noe. 

Starbucks-kunden har sett mange Starbucks-butikker og -annonser det siste tiåret. Hun har et stort antall minnestrukturer knyttet til den merkevaren. Alle gangene Starbucks har blitt nevnt i TV-programmer, de gangene hun har vært innom opp gjennom årene og bildene av røde julekopper på Instagram har styrket Starbucks fremhevede egenskap i hjernen hennes. 

Den andre faktoren i merkevarers fremhevede egenskap er kvaliteten på minnestrukturene i hjernen. Hvis en merkevare er veldig relevant for deg, eller har blitt anbefalt til deg av noen du virkelig stoler på, vil det ofte skape en minnestruktur av høy kvalitet i hjernen din – som øker merkevarens fremhevede egenskap. 

Hvis du elsker sørindisk mat, men du sliter med å finne det i nabolaget ditt. Husker du nok godt at du leste en artikkel om åpningen av en ny sørindisk restaurant som ligger et par kvartaler unna. Det er en minnestruktur av høy kvalitet som er formet av økt merkevarebevissthet. 

Merkevarers fremhevede egenskap blir ofte forvekslet med merkevarebevissthet. Men det er viktige forskjeller på de to, selv om de har mye til felles. 

Enkelt forklart har merkevarers fremhevede egenskap lignende måleverdi som merkevarebevissthet. Men merkevarebevissthet har fokus på å måle merkevarens totale synlighet i hele kundereisen og utover denne. 

Merkevarers fremhevede egenskap har fokus på å måle bevissthet i den faktiske kjøpsavgjørelsen. Det er en avgjørende del av den større merkevarebevissthetsreisen. 

Du vil at kundene skal tenke på merkevaren din ofte, så de gjenkjenner den og er bevisst på den. Det er formålet med markedsføring og kampanjer som omhandler merkevarebevissthet. 

Men kunder ser vanligvis ikke disse annonsene akkurat når de er i ferd med å kjøpe noe, som for eksempel når de kjører forbi et reklameskilt eller ser en TV-annonse. Disse annonsene øker merkevarebevissthet generelt og styrker positive merkevareassosiasjoner og -kjennskap.  

Merkevarers fremhevede egenskap har fokus på det avgjørende kjøpsøyeblikket. Det er derfor Google search-annonser fungerer så godt, fordi kunden ofte søker etter å kjøpe noe akkurat i det øyeblikket. Annonsen gjør dem oppmerksomme på selskapet ditt og produktene når det gjelder. 

Du trenger både merkevarebevissthet og merkevarers fremhevede egenskap for å lykkes – men de kommer inn i bildet på ulike tidspunkter i kundereisen. 

Hvordan måles merkevarers fremhevede egenskap? Det er dessverre ikke en matematisk formel som kan måle dette. Merkevarers fremhevede egenskap er av en konseptuell art. 

Den beste måten å måle den på er gjennom spørreundersøkelser og fokusgrupper. Spør kundene dine hva de tenker om merkevaren, hva de assosierer med den og om de tenker på selskapet ditt når de kjøper noe.

Spørreundersøkelser er nyttige fordi du kan stille mange ulike personer spørsmål som sier noe om hvordan merkevarens fremhevede egenskap ligger an akkurat nå. Du kan spørre nåværende og potensielle kunder om hvor godt de husker eller legger merke til merkevaren din i forhold til konkurrentenes produkter. 

Du bør også spørre om kundene dine tror at merkevaren din er gjenkjennbar og ettertraktet, for å fastslå hvor godt de liker merkevaren din.

Du kan gi respondentene en liste over egenskaper og indikatorer i tilfeldig rekkefølge og spørre dem hvilke merkevarer de tenker på til hver setning. For bokhandelen som prøver å selge mer kaffe, kan setningen være noe à la: 

Slik måler du hvor sterkt fremhevet egenskap merkevaren din har sammenlignet med konkurrentene dine. Ser du etter inspirasjon til en spørreundersøkelse om merkevarers fremhevede egenskap? Prøv å finjustere noen av spørsmålene i SurveyMonkeys spørreundersøkelsesmal om merkevarebevissthet slik at de blir relevante for øyeblikk der kjøpsavgjørelser tas. 

I fokusgrupper kan du stille mange av de samme spørsmålene som i en spørreundersøkelse. Men du får også mulighet til å gå mer i dybden på svarene du mottar. Du kan spørre deltakerne om hvorfor de føler noe bestemt om merkevaren din, eller gå mer i dybden på hva de tenker om konkurrentene dine. 

Spørreundersøkelser og fokusgrupper bør ideelt sett brukes sammen. Med en spørreundersøkelse når du ut til en større gruppe mennesker. Med fokusgrupper får du flere dybdesvar på spørsmålene dine. 

Det er mye som skjer i hodene på kundene dine – og de har begrenset plass. De bombarderes med markedsføring og merkevarekampanjer fra andre dagen lang. 

Hvordan kan du hjelpe merkevaren din til å skille seg ut og feste seg i hodet på kundene i de mest avgjørende øyeblikkene i et så mettet miljø? Her er de syv beste måtene å øke merkevarers fremhevede egenskap på. 

Profilering handler ikke bare om å være rasjonell. Det handler om å skape en følelsesmessig kontakt med kunden som gjør at de vil kjøpe fra deg. Ved å bruke følelsesdrevet historiefortelling engasjerer du målgruppen, øker merkevareverdien og oppnår kundelojalitet. 

Vi har alle opplevd å bli rørt av en historie i en annonse – kanskje gråt du, ble minnet på et kjæledyr du var glad i fra barndommen eller kjente at du savnet et hus du pleide å bo i. Vi holder fast på disse historiene, og det er mer sannsynlig at vi tenker på dem, når vi skal ta en kjøpsavgjørelse. 

Disse følelsesdrevne historiene kan være verdifulle. Men de kan også virke gjentakende i en bransje, hvis for mange av konkurrentene bruker samme narrativ. Hvis du passer på at merkevarehistorien din har en følelsesdrevet påvirkning som skiller seg fra de nærmeste konkurrentene dine, vil du skille deg ut. 

Innholdet og historiene du forteller bør være dine egne. Designressursene til merkevaren din må også tilpasses bedriften din individuelt. Husk at du ikke vil at kundene bare skal huske historien du fortalte. De må også klare å velge ut din bestemte merkevare fra resten for at du skal lykkes med å bygge merkevarens fremhevede egenskap. 

Kunder ser mye glatt og påkostet markedsføring hver dag. For å skille deg ut og få fast feste i hodet på kundene dine, må profileringen din også være autentisk. Ved å være ekte overfor kundene dine viser du at du tror på deg selv og er modig. Det er minneverdig i seg selv. 

Du viser at du er autentisk i kundehistoriene du deler i e-postkampanjer, bak kulissene i Instagram-stories og språket du bruker når du er på arrangementer ansikt til ansikt med andre, og er uformell heller enn formell. I bunn og grunn handler det om å forplikte seg til det som gjør at selskapet ditt skiller seg ut og dele det med resten av verden. 

For å være autentisk må du vise kundene drivkraften bak selskapet ditt. Å vise autentisitet bygger tillit og bånd til kundene dine. De er smarte og vet når det du sier ikke samsvarer med det selskapet gjør. 

Det er mye konkurranse i dag, og mange bedrifter kjemper om den samme lille gruppen med kunder. I stedet for å bli med i den kampen, bør du heller finne en måte å nå ut til nye kunder på. 

Gjør dette både digitalt og ansikt til ansikt. Det hjelper å gå tilbake til kanaler som ikke har fungert tidligere. Se om noe har endret seg og om en ny strategi kan utgjøre en forskjell. Det er også lurt å sjekke innom nye kanaler. Spesielt sosiale medier-plattformer. Hvem vet, kanskje vil TikTok hjelpe merkevaren din til å finne potensielle kjøpere du ikke har nådd ut til tidligere. 

Noen ganger må du være frempå for å bli lagt merke til og husket. Dette gjelder spesielt nye selskaper i et mettet marked. Ikke vær redd for å prøve noe nytt og rope så høyt du kan for å skjære gjennom støyen fra alle konkurrentene dine. 

Å være kontroversiell bare for å være kontroversiell virker stort sett mot sin hensikt. Men det kan lønne seg å ta smarte risikoer. Disse risikoene kan være små. Du tar deg kanskje tid til å lage flotte videoer som merkevareressurser, starter en podkast om tilstanden i bransjen eller investerer i å være til stede i sosiale medier. Nytenkningen må tross alt starte et sted. 

Minnestrukturene vi nevnte tidligere styrkes hver gang en kunde ser eller hører noe fra merkevaren din. Men kun hvis profileringen og «tonefallet» du bruker er konsekvent. Ellers vannes budskapet ditt ut og kan forvirre kundene dine. 

Hver gang kundene dine ser merkevaren din, bør designressursene se like ut og «tonefallet» bør være likt. Å skape en merkevarefølelse som ikke er til å ta feil av, bidrar til at du oppnår økt merkevarebevissthet raskere. Tenk på Coca-Cola og de røde bokstavene. Du tenker umiddelbart på drikken når du ser dem. Merkevaren din ha bør ha samme effekt. Det får du til ved å være konsekvent. 

Merkevarers fremhevede egenskap må utvikles hele tiden. Du kan ikke hvile på laurbærene før du har oppnådd dette. Tenk bare på Polaroid. En gang var dette navnet så utbredt at det var synonymt med å ta bilder. Nå har det ikke lenger noen markedskraft. 

Å teste ofte er nøkkelen til at merkevaren får en sterk fremhevet egenskap, selv når markedet og konkurransen endrer seg. Du må teste alle aspektene ved markedsføringen og kampanjene ofte. Det gjør nemlig konkurrentene dine. 

Ved å teste ser du hva som fungerer og hva som ikke fungerer i sanntid. Slik kan du gjøre justeringer før de blir til et problem. Ved å utføre spørreundersøkelser på kunder og gjennomføre fokusgrupper regelmessig, vil du kunne måle merkevarens fremhevede egenskap og spore fremgangen din over tid. 

Når selskapet ditt har en sterk fremhevet egenskap får du raskere vekst og blir mer lønnsom. Det blir også lettere for deg å overbevise kundene. Men det er ikke enkelt å komme til det punktet. Du må vite hva nåværende og potensielle kunder tenker om merkevaren, produktene samt konkurrentene. 

Med SurveyMonkey Audience kan du sette opp og sende ut spørreundersøkelser om merkevarers fremhevede egenskap til akkurat de rette menneskene. Du kan vurdere hvordan merkevaren din gjør det akkurat nå og spore fremgangen over tid. Slik sikrer du at du forbedrer deg og er relevant. Sjekk ut løsningene våre i dag og kom i gang med det samme.