Vanlige typer skjevhet i spørreundersøkelser og slik unngår du dem

Hvis man utfører foreløpige markedsundersøkelser ved hjelp av spørreundersøkelser, kan man spare både tid og kostnader. Men for å få presis tilbakemelding og innsikt er man avhengig av at spørreundersøkelsen stiller upartiske spørsmål og at man får ærlige svar. 

Selv om det kan se ut som det er umulig å unngå skjevheter i spørreundersøkelsen, finnes det måter du kan sortere spørsmålene på slik at du unngår skjevhet i svarene. Du kan også planlegge å bruke visse spørsmålstyper på en strategisk måte for å sikre at du ikke legger inn din egen skjevhet når du utformer spørreundersøkelsen. Når du utfører undersøkelser, enten det gjelder innhenting av data til en politisk meningsmåling eller tilbakemeldinger på en ny produktidé, vil ærlige tilbakemeldinger gi de mest nøyaktige dataene. 

Det kan hende du allerede har en mening om emnet du undersøker, men det er mulig å innhente upartiske svar fra folk som deltar i spørreundersøkelsen. Forutinntatthet kan påvirke resultatet av en undersøkelse. Denne artikkelen viser deg hvordan du reduserer skjevhet i en undersøkelse. Du får en bedre forståelse av de ulike typene skjevheter forårsaket av undersøkelser og hvordan de ser ut. 

Spørreundersøkelsesskjevhet er et avvik i tilbakemeldinger basert på påvirkning fra spørreundersøkelsesundersøkelsen og respondenten. Skjevheter i utvalget kan lett forvrenge hvor objektive tilbakemeldinger og funn blir. 

Utvalgsskjevhet er når det er systematisk mer sannsynlig at visse personer blir valgt ut i et utvalg enn andre, ellers kjent som formålstjenlig utvalg. Målrettet utvalg har sine fordeler i visse situasjoner, spesielt for mindre grupper. Men når det gjelder utvalg for en større undersøkelse, er det kritisk å redusere mengden av skjevhet i undersøkelsene for å få den mest nøyaktige innsikten. 

Tips: Les om fire viktige typer skjevheter og hvordan du hindrer at de påvirker resultatene til den neste spørreundersøkelsen.

Svarskjevhet er svar fra respondenter som ikke stemmer overens med det de faktisk føler. Disse svarene kan være et resultat av mange forskjellige faktorer. Hvis du haster gjennom spørreundersøkelser for å bli raskere ferdig, kan det gi svar som er partiske. En bruker kan fyller kanskje bare ut flervalgsspørsmålene og ikke tekstspørsmålene. Andre skjevheter i svarene kan skyldes at respondentene ikke oppgir demografisk informasjon i en spørreundersøkelse. Det kan hende de ikke forstår spørsmålet, eller så er de rett og slett ikke komfortable med å svare. Det er mulig at undersøkelsen ikke er relevant for respondentene, gjennom forhastet utvalg. Kanskje er det undersøkelsesstrukturen som oppmuntrer til at respondenten gir et bestemt svar. Generelt finnes det i hovedsak sju typer svarskjevheter: 

Tips: Eliminer skjevheter forårsaket av spørsmålsrekkefølge for å forbedre undersøkelsesdataene.

Deltakelsesskjevhet er når respondenter i en spørreundersøkelse ikke svarer. Det representerer et hull i tilbakemeldingene og innsikten som kan resultere i unøyaktige data. Deltakelsesskjevhet representerer også respondenter som deltar i en undersøkelse, men deretter faller fra, uansett årsak. Hvis du ser at en stor prosentandel av undersøkelsesdeltakerne ikke svarer på spørreundersøkelsen, må du kanskje utforme den annerledes slik at de gjør det.

Det kan være mange grunner til at en respondent ikke vil delta i en undersøkelse. Det kan være personlig, eller det kan ha noe å gjøre med hvordan undersøkelsen er bygd opp. Deltakelsesskjevhet kan også være et resultat av timing. Gi respondentene nok tid til å fullføre undersøkelsen i forhold til tilbakemeldingene de gir. Ikke send en transaksjonsundersøkelse én eller to uker etter transaksjonen, ettersom respondentene ikke vil huske interaksjonen. Du kan også sende påminnelser, men vær oppmerksom på frekvensen på utsendelsen. 

Tips: Svarskjevhet og deltakelsesskjevhet er de to viktigste grunnene til at du får skjevheter i svarene. Oppdag fem måter å unngå deltakelsesskjevheter på.

På grunn av begrensede data og unøyaktige analyser, kan undersøkelsesskjevheter påvirke forskningsresultatene på en negativ måte. Slike unøyaktigheter er et resultat av svarskjevheter eller deltakelsesskjevheter. Mer spesifikt kan feilene i spørreundersøkelsesresultatene forårsake dataproblemer, dårlige strategier og investeringer, lav avkastning, misnøye og lite avgjørende resultater. Forstå hvordan litt skjevhet kan forårsake store problemer. 

Skjevheter i spørreundersøkelser påvirker også ulike typer intervjuundersøkelser. Hvilken type spørreundersøkelse er mest sannsynlig påvirket av skjevhet? Gruppeintervjuer, en-til-en-intervjuer, panelintervjuer, telefonintervjuer og elektroniske undersøkelser kan skades av forutinntatte intervjuere. Det er umulig å ikke ha en iboende forutinntatt holdning til et emne du undersøker, spesielt hvis det er til fordel for bedriften. Det er imidlertid fortsatt mulig å ha en upartisk tilnærming for å få de mest nøyaktige undersøkelsesresultatene. 

Når du vil innhente de mest nøyaktige spørreundersøkelsesresultatene, betyr det at du må forstå ulike typer forutinntatte spørreundersøkelsesspørsmål. De seks eksemplene på skjevhet i spørreundersøkelser vi skal se nærmere på, er ledende spørsmål, belastede spørsmål, spørsmål med flere deler, absolutte spørsmål, flertydige spørsmål og spørsmål med flere svar. For alle forutinntatte undersøkelsesspørsmål vil du se hvordan det kan skrives på en fordomsfri måte.  

Ledende spørsmål innebærer at undersøkerne legger inn sine egne meninger i spørsmålet. Denne skjevheten påvirker respondentene til å svare på en måte spørreundersøkelsen antyder er riktig. Følgelig resulterer dette i skjevheter i dataene som ikke er til hjelp for de overordnede forretningsmålene. 

Eksempel:

Et godt undersøkelsesspørsmål om kundeservicen til selskap A kan se slik ut:

Hvor fornøyd er du med hjelpen du har fått av de ansatte i selskap A?

Et ledende spørsmål kan se slik ut:

Synes du at kundeservicen hos selskap A er bedre enn det du har opplevd hos selskap B? 

Dette spørsmålet antyder at selskap A er bedre enn selskap B, fordi formuleringen er for spesifikk. Hvis målet til selskap A er å sammenligne egen kundeservice med servicen hos et bestemt selskap, er spørsmålet greit. Det er viktig å ha klare forretningsmål når du lager en spørreundersøkelse. Finn ut det du bør vite om å lage gode spørsmål til den neste undersøkelsen.

Belastede spørsmål ber respondentene om å svare på spørsmål på en bestemt måte på grunn antakelsene de inneholder. Denne typen spørringer utføres når respondenter forventer for mye av respondentene. Selv med en kundeprofil, er det best å opprettholde en objektiv tilnærming til spørreundersøkelsesspørsmålene. 

Eksempel:

Hvis selskap A er et supermarked som også selger fôr til dyr, bør spørreundersøkelsesspørsmålet være:

Har du for øyeblikket et kjæledyr der du bor?

Dette spørsmålet filtrerer ut respondenter som har kjæledyr, og de som ikke har kjæledyr. I slike tilfeller kan du implementere spørsmålslogikk for respondenter som svarer ja og nei. 

Hvis selskap A starter undersøkelsen sin med et spørsmål som: «Hvilket tørrfôrmerke liker hunden din?», antar undersøkeren to ting: Forbrukeren har et kjæledyr, og det er en hund. Denne forutsetningen får respondenter som ikke har en hund til å tro at undersøkelsen er for hundeeiere i stedet for de som handler i supermarkeder. Derfor kommer de til å forlate undersøkelsen, og du blir stående uten resultat. 

Tips: Skriv smartere spørreundersøkelsesspørsmål og unngå å stille ledende og belastede spørsmål.  

Spørsmål med flere deler er to spørreundersøkelsesspørsmål som stilles i ett. Spørsmålet ber respondentene til å komme med sine meninger om to emner, men med bare én mulighet til å svare. Her er et eksempel på hvordan du unngår spørsmål med flere deler: 

Eksempel:

La oss si at et legekontor er interessert i å overvåke kundeservicen. I så fall kan de vurdere å vurdere pasientenes meninger om hvordan de ble behandlet fra de sjekket inn til eventuelle oppfølgingsbesøk, hvis aktuelt. Et godt undersøkelsesspørsmål for dette scenarioet kan se slik ut:  

Samlet, hvor mottakelig har kontoret vårt vært for spørsmålene eller bekymringene dine?

Spørreundersøkelsesspørsmålet med to deler du vil unngå ser omtrent slik ut:

Hvor mottakelig var teamet vårt under besøket ditt hos oss, og fulgte deg opp noen etter avtalen?

Å formulere spørsmål på denne måten vil sannsynligvis resultere i et svar med ett svar som ikke helt tilfredsstiller dataene du leter etter i det doble spørsmålet.

Absolutte spørsmål krever at respondentene er 100 % sikre på svarene de gir i en undersøkelse. Slike spørsmål krever et ja eller nei. De vil også inneholde ord som «alltid», «aldri», «alle» eller «alt». Svar som dette setter sammen antakelser som fører til ugyldig katalogisering som neglisjerer innflytelsesrike variabler.  

Eksempel:

Eliminerte den utendørs myggfellen til Produkt X alle mygg?

Det er ikke særlig sannsynlig at en utendørs myggfelle skulle bli kvitt hver eneste mygg. Respondenten vil mest sannsynlig svare nei. Imidlertid kan produktet redusere antallet mygg innenfor bruksområdet. I dette scenarioet mangler vi viktig informasjon for å vurdere produktets effektivitet. Et bedre spørsmål kunne vært formulert slik:

Hvor fornøyd er du med påliteligheten til produkt X?

Hvis du gir et utvalg av svar som dette, kan respondentene rangere effektiviteten til produktet. Denne typen rangering vil hjelpe undersøkeren med å analysere hvor gode resultater produkt X gir. 

Tvetydige spørreskjemaer gir rom for tolkning fordi formuleringen ikke er klar. Spørsmålet kan være for bredt eller mangler klarhet. Bruk av forkortelser, akronymer og terminologi bidrar også til å stille tvetydige spørsmål. Spørsmålene kan være for vage eller spesielt tilpasset bedriften eller bransjen. Tvetydige spørsmål lar respondentene tolke spørsmål på en måte som er fornuftig for dem, noe som resulterer i uklare svar.

Eksempel:

Et av forretningsformålene for et bestemt tannlegekontor er å få henvisninger. Ett av spørsmålene de bør stille pasientene, kan se slik ut:

Hvor sannsynlig er det at du oppfordrer andre til å besøke kontoret vårt?

Et tvetydig spørsmål kan se slik ut:

Tror du at vennene og kollegene dine ville like oss?

Unngå også å stille generelle spørsmål som gjør at respondentene føler de må omformulere spørsmålet, slik at det blir fornuftig for dem. Tolkningen kan være forskjellig fra den egentlige hensikten med spørsmålet. 

Spørreundersøkelsesspørsmål med flere svar gir en mer kontrollert tilnærming til innhenting av tilbakemeldinger og innsikt. Utfordringene omfatter imidlertid å formulere alternativene for å unngå uavklarte svar. God praksis er å lage svar med valg som ikke overlapper.

Eksempel:

Hvis du prøver å få en overslag av et utvalgs årlige inntekt, kan du formulere undersøkelsesspørsmålet slik:

Hvor mye penger tjente du selv i fjor?

Ikke gjør dette fordi det gjør intervallene uklare for respondenten:

Hvor mye penger tjente du selv i fjor?

Overlappende svar eliminerer valg. En respondent som tjener 500 000 NOK i året, kan kategoriseres i den andre og tredje kategorien. I det forrige eksemplet hører den respondenten helt klart til i den tredje kategorien. Slike detaljer er viktige når man analyserer tilbakemeldinger og innsikt. Få flere tips om å skrive gode undersøkelsesspørsmål, og bruke undersøkelsesmaler med forhåndsskrevne spørsmål.

Når spørreundersøkelsene utføres på riktig måte, kan de gi verdifulle tilbakemeldinger og innsikt som gjør det enklere å ta bedre, velinformerte forretningsavgjørelser. For å få mest mulig ærlige og upartiske tilbakemeldinger fra undersøkelsene, bør du avstå fra å gi preg av personlige meninger i spørsmål. Unngå å formulere undersøkelsesspørsmål som påvirker respondentene til å svare på en bestemt måte. Vær kortfattet. Gjør språkbruken enkel for å unngå feiltolkninger. Gi enkle svaralternativer for bedre vurderingsresultater. 

SurveyMonkey tilbyr tilpassede undersøkelser for alle bransjer, for å hjelpe deg med å oppnå ethvert forretningsmål. Velg et abonnement som passer for deg i dag.