Markedsundersøkelse: Hva det er, hvordan det gjøres samt eksempler

Markedsundersøkelser gir bedrifter omfattende datastyrt innsikt om kunder, trender og konkurrenter. Gjennom markedsundersøkelser kan bedrifter skaffe seg de nøyaktige dataene de trenger for å komme inn på nye markeder, tilfredsstille kundene sine og trygt lansere nye produkter.

Dette er spesielt viktig med tanke på at mer enn 70 % av alle nylanserte produkter til daglig bruk mislykkes etter at de introduseres. Tidlige markedsundersøkelser reduserer denne risikoen betraktelig og maksimerer suksessen ved å samordne forretningsstrategien med kundenes behov.

Vellykket forretningsdrift tar utgangspunkt i effektive markedsundersøkelser.

Markedsundersøkelser er en prosess der man samler inn informasjon om forbrukeratferd, preferanser, kategoritrender og konkurransedyktighet.

Vanligvis utfører organisasjoner markedsundersøkelser for å ta bedre avgjørelser når de utvikler nye produkter, og for å utvikle bedre strategier for når et nytt produkt lanseres. Resultatene fra markedsundersøkelser gir en rettesnor for hvordan man kan oppfylle kundenes krav, øke fortjenesten og lansere produkter.

Les også: Hva er markedsundersøkelse og hvordan kan dere bruke det til å vinne?

Det er feil å anse markedsundersøkelse som en bare én ting. Markedsundersøkelser er faktisk et bredt begrep som omfatter flere typer undersøkelser, slik at man kan tilegne seg en mengde data og underbyggende beviser og trygt kunne ta forretningsavgjørelser.

Hvis dere forstår begge typer markedsundersøkelser, undersøkelsesmetoder og deres respektive brukstilfeller, kan det hjelpe deg å skape en markedsundersøkelse som effektivt besvarer forretningsspørsmålet dere har.

Primære undersøkelser passer bra når det ikker er sannsynlig at en virksomhet vil finne offentlige data om undersøkelsesspørsmålet. Dette gjelder særlig når en virksomhet evaluerer egne produkter og tjenester. 

Følgende er noen metoder som benyttes i markedsundersøkelser:

Virksomheter opplever at sekundære markedsundersøkelser er nyttige når målet er å foreta undersøkelser på høyt nivå om et tema som allerede har blitt undersøkt. Brede undersøkelsesspørsmål har som regel publiserte svar allerede.

Sekundære markedsundersøkelsersmetoder:

Markedsundersøkelser er en nyansert prosess som krever forhåndsplanlegging. Hvis undersøkelsen planlegges i forkant, kan man lansere et initiativ, samle inn innsikt og gjøre data om til konkrete trinn organisasjon kan ta.

Disse trinnene bør følges når man utfører en markedsundersøkelse.

Undersøkelsesspørsmålet og påfølgende målsetting fokuserer undersøkelsen og definerer alt, fra datainnsamling til analysemetode.

Forretningsspørsmålet er et kort sammendrag av problemet som skal løses, og på hvilken måte det passer inn i virksomheten. Forretningsspørsmål er mål eller utfordringer på høyt nivå som er direkte knyttet til forretningsmål.  For eksempel: «Hvorfor går salget ned?»

Undersøkelsesmålet er en oversikt over spesifikke fakta eller måledata dere håper å finne ved hjelp av undersøkelsen.  Et undersøkelsesmål kan for eksempel være å måle merkevarebevissthet for å forstå hvilken innvirkning den har på salget.

Det er viktig å skrive tydelige, relevante undersøkelsesmål, for de vil kunne føre til spesifikke undersøkelsesspørsmål senere. Nedenfor finner dere noen hypotetiske forretningsspørsmål og undersøkelsesmål.

Ved å identifisere målgruppen før dere utfører markedsundersøkelser, sørger dere for at dataene dere samler inn er relevante og riktige. Samtidig kan dere skreddersy tilnærmingen, optimalisere ressursene og utvikle effektive strategier.

For å oppnå dette må dere kjenne målgruppen, inkludert demografi, ansettelsesstatus, bedriftsdemografi, handlevaner og atferdsegenskaper.

I tillegg til å identifisere målgruppen kan det også være lurt å identifisere omfanget. Noen ganger ønsker man å rette undersøkelsen mot et bredt publikum for å utføre utforskende undersøkelser for potensielle markeder. Andre ganger kan det være lurt å velge en mindre gruppe for å bli kjent med forbrukernes preferanser.

Disse målene påvirker også hvordan dere når ut til målgruppen. To solide alternativer:

Det er avgjørende å velge undersøkelsesmetode for å utforme og starte en markedsundersøkelse. Typen undersøkelser dere velger – kvalitativ, kvantitativ eller en blanding – påvirker dybden, påliteligheten og anvendbarheten til resultatene direkte, noe som gjør denne avgjørelsen helt nødvendig for at prosjektet skal lykkes.

Hvilken metode som er riktig, avhenger av undersøkelsesmålene.

Selv om én eller to primærmetoder ofte samsvarer best med målene dere har, er det viktig å huske at undersøkelser ikke alltid innebærer samme tilnærming i alle tilfeller.

Hvis man kombinerer flere metoder – for eksempel å følge opp en spørreundersøkelse med dybdeintervjuer – kan man få et mer nyansert og helhetlig bilde av markedet. Hver metode har sine fordeler, og ved å bruke dem sammen kan dere validere resultatene, finne gjennomførbar innsikt og bygge en sterkere, evidensbasert strategi.

Markedsundersøkelser er ikke bare datainnsamling. Dataanalyser innebærer systematisk undersøkelse og tolking av data for å avdekke mønstre, trender og innsikt som styrer beslutninger.

Før dere analyserer resultatene, må dere sørge for at datasettet er ryddig. Fjern svar av lav kvalitet og vent til alle svarene er kommet inn for å unngå forvrengninger i resultatene (f.eks. på grunn av tidssonen eller demografiske forskjeller). Sørg for at utvalget representerer målgruppen på en riktig måte. Hvis den ikke gjør det, bruker du undersøkelsesvekting på resultatene for å korrigere ubalanser.

Når dere sammenligner resultater, på tvers av demografiske grupper eller spørreundersøkelsesbølger, må dere sørge for at forskjellene er statistisk signifikante før dere trekker konklusjoner. 

Statistisk signifikans angir om svarene til en gruppe skiller seg betydelig fra svarene til en annen gruppe, gjennom statistisk testing. Når en forskjell mellom utvalgsgruppene er statistisk signifikant, kan dere være sikre på at resultatene representerer en reell populasjonskarakteristikk i stedet for tilfeldig variasjon i utvalget. 

En praktisk tommelfingerregel er å sjekke om konfidensintervallene for to estimater overlapper. Hvis konfidensintervallene ikke overlapper, er det sannsynligvis en statistisk signifikant forskjell. 

Konfidensintervallet regnes ut ved å legge til og trekke fra feilmarginen fra et estimat. Dere kan sjekke feilmarginen ved å bruke en feilmarginkalkulator eller bruke tabellen under som veiledning. Som en generell regel, blir feilmarginen mindre etter hvert som utvalget blir større.

La oss for eksempel si at dere spør 400 personer og anslår at merkevarebevisstheten blant menn er 45 % og merkevarebevisstheten blant kvinner er 60 %. Gitt en feilmargin på ±5 prosentpoeng, er konfidensintervallet for menn 40 % til 50 % og konfidensintervallet for kvinner 55 % til 65 %. Fordi disse konfidensintervallene ikke overlapper, er forskjellen sannsynligvis statistisk signifikant. 

Ved å kjøre undersøkelser over tid – månedlig, kvartalsvis eller på løpende basis – blir det enklere å sammenligne og overvåke endringer i kundeatferd, merkevareoppfatning og markedsdynamikk. Bare sørg for å holde målrettingskriteriene og -metodikken konsekvent på tvers av bølger. Det er bare tidspunktet som skal endres.

Analyse av trender over tid, kombinert med statistisk strenghet, gir pålitelig innsikt som driver smartere, evidensbaserte avgjørelser.

Når dere får resultatene fra markedsundersøkelsen, er det sannsynligvis de aggregerte dataene for hele utvalget dere ser. Én måte dere kan avdekke svært viktig innsikt på, er å undersøke hvordan forskjellige segmenter i målgruppen reagerer på markedsundersøkelsen.

Her er forslag til segmenter dere kan undersøke: 

Det er dessuten to viktige måter å segmentere resultatene på for å få dypere innsikt:

I en undersøkelse om merkevarebevissthet om kullsyreholdig vann, viste kvinner for eksempel gjennomgående høyere merkevarebevissthet enn menn. Denne kjønnsforskjellen var spesielt uttalt for merker som La Croix og Bubly, mens merker som Schweppes hadde mindre forskjeller.

Når dere segmenterer dataene, må dere alltid vurdere de resulterende grunnstørrelsene. Hvis for eksempel det totale utvalget er 300 respondenter, kan oppdeling av utvalget etter kommune føre til noen få svar per kommune, noe som er utilstrekkelig til å trekke meningsfulle eller pålitelige konklusjoner.

Den aller beste måten å fange interessentenes oppmerksomhet på er å finne en tydelig, logisk historie i dataene.

Dere bør forklare historien slik at interessentene forstår konteksten før dere presenterer resultatene og anbefalingene dere har. Rammeverk for historiefortelling, som SKSS, gjør det enklere å lage en disposisjon for presentasjonen.

SKSS er en forkortelse for Situasjon, Komplikasjon, Spørsmål og Svar.

I tillegg til historien understøtter numeriske data forretningsforutsetningen, og gir interessentene håndfaste data å holde seg til.

Kraftig statistikk er statistikken som underbygger påstanden med store tall. Det er nemlig slik at når man overskrider 50 %-grensen, snakker man om flertallet. 

Hvis dataene som støtter historiefortellingen ikke er særlig spennende, prøv å sette dem i et annet perspektiv.

I stedet for: «10 % av nordmenn vil føle seg trygge som passasjerer i en selvkjørende bil», si: «90 % av nordmenn vil føle seg utrygge.» Vær oppmerksom på at i tilfeller der dere utfører en strukturert analyse (f.eks. når dere lager et scorekort), vil det ikke fungere å sette dette i et annet perspektiv.

Dere kan også visualisere dataene for å understøtte påstander ytterligere.

SurveyMonkey-undersøkelser tyder på at 42 % av befolkningen liker visualisering av data ved hjelp av diagrammer, grafer eller infografikk, bedre enn data presentert i en setning eller en tabell.

Her er de vanligste diagramtypene og når de kan brukes:

Etter å ha samlet inn data, klart tallene og utarbeidet en gjennomførbar plan, er dere klare til å presentere resultatene for interessenter. Det kan være en utfordring å få støtte for anbefalingene dine og motivere andre til handling. 

For å overbevise interessentene må dere komme med realistiske anbefalinger som også passer inn i den overordnede forretningsstrategien. Dere kan tilpasse forretningsanbefalingene deres til SMORT-rammeverket.

Markedsundersøkelser kan generelt hjelpe bedriften din med å jobbe mot en datadrevet fremtid. Et godt eksempel på dette i aksjon er Sakura of America.

Sakura brukte SurveyMonkeys løsninger for markedsundersøkelser for å undersøke hvordan det nordamerikanske markedet forholder seg til produktutvikling og design. Siden Sakura har base i Japan, fokuserte mesteparten av den opprinnelige undersøkelsen på det japanske markedet.

SurveyMonkey ga detaljert innsikt i målmarkedet, og avslørte verdifull informasjon om markedsstørrelse, konkurransebilde, produktposisjonering og direkte tilbakemeldinger fra SurveyMonkeys kunder.

Sakura identifiserte nye forsknings- og utviklingstiltak med potensial til å lykkes på det nordamerikanske markedet.

Markedsundersøkelser eliminerer gjetninger. Alle, fra ledere med kundeopplevelser til markedsførere, kan bruke markedsundersøkelser for å ta sikre, datastøttede avgjørelser som fører virksomheten dit den skal.

Dere trenger ikke være markedsundersøker hos SurveyMonkey. SurveyMonkey tilbyr omfattende kundestøtte og fullstendig administrerte markedsundersøkelser, inkludert maler for markedsundersøkelser. Enten dere sender ut spørreundersøkelser for forbrukeratferd, tester navngivning på en bedrift eller bruker SurveyMonkey Audience, det globale undersøkelsespanelet vårt, har vi en løsning for dere.