Slik utføres kvalitative undersøkelser: trinnvis veiledning og eksempler

Kvalitativ undersøkelse er første trinn i forsøket på å oppfylle kundenes behov, øke kundetilfredsheten og øke merkevarelojaliteten.

Hvordan? Kvalitative undersøkelser utforsker spørsmålet om «hvorfor» som ligger bak kundens handlinger, preferanser og følelser. I likhet med en god samtale kan du gå dypere inn i kundenes resonnement – og avdekke verdifull informasjon som det ikke er mulig å få gjennom bare kvantitativ undersøkelse.

Veiledningen vår viser hvordan du kan utføre egne kvalitative undersøkelser med seks enkle trinn for å finne ut hva kundene ønsker. 

Kvalitativ undersøkelse er beskrivende data som brukes til å undersøke folks meninger og motivasjon, og som gir verdifull innsikt i atferden deres. Dataene som samles inn i kvalitative undersøkelser forklarer hvorfor folk mener det de mener, og er nyttige for merkevaresporing, arrangementsplanlegging og produktutvikling. 

Kvalitativ undersøkelse er det motsatte av kvantitativ undersøkelse, som samler og analyserer data som kan måles numerisk. Det utfyller kvantitativ undersøkelse ved å gi dypere innsikt enn bare tall. Du kan også se på det som hard vitenskap kontra myk, som f.eks. samfunnsvitenskap.

Kvalitativ undersøkelse kan utføres som en frittstående studie eller brukes i en blandet metode-undersøkelse som samler inn kvalitative og kvantitative data. Kvalitativ undersøkelse er vanligvis avhengig av samtaler, fokusgrupper, observasjoner og spørreundersøkelser med åpne spørsmål som inviterer til skriftlige svar for å få dypere innsikt.

Den kvalitative undersøkelsesmetoden må tilpasses slik at den er godt egnet for målene du har satt, men prosessen omfatter noen trinn som er standard. Disse trinnene fungerer som retningslinjer for hvordan man utvikler en egen, unik tilnærming. 

For å definere et klart mål for undersøkelsen kan du benytte forkortelsen SMORT (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte mål) og vurdere hva du ønsker å oppnå med undersøkelsen.

Kanskje du ønsker å drive med primære undersøkelser for å svare på spesifikke forretningsspørsmål. Eller så gjør du kanskje utforskende undersøkelser for å forstå en problemstilling bedre. Jo tydeligere du er på hva du ønsker å oppnå, jo lettere kan du følge resten av fremgangsmåten som er beskrevet her.

Noen eksempler på spørsmål for kvalitative undersøkelser:

Les også: Sette et mål for spørreundersøkelsen

En hypotese er et utsagn som brukes som en veiledning for en kvalitativ undersøkelse. Den bruker undersøkelsesmålet ditt til å danne en forventning om hva dataene vil avsløre. De som foretar undersøkelsen, lager en hypotese som blir en rettesnor for å hjelpe dem med å holde riktig fokus.

La oss for eksempel si at en produktmarkedsfører ønsker å forstå hvilke faktorer som er den viktigste påvirkningen for at en forbruker skal kjøpe det nye produktet til virksomheten. For å danne en hypotese må markedsføreren vurdere målet med undersøkelsen og komme med et foreløpig utsagn. 

I dette eksemplet kan hypotesen være: «Emballasje og merkevarebygging er de to største trekkplastrene for det nye produktet vårt».

La oss bruke markedsundersøkelser for mikrobryggerier som et annet eksempel. De som foretar markedsundersøkelser kan ha en hypotese om at «øldrikkere fra millenniumsgenerasjonen foretrekker øl med unike smaksprofiler, som fruktøl eller syrlige varianter, siden de tiltrekkes av det som er nytt eller annerledes». 

Denne hypotesen kan være veiledende for videre undersøkelser, som for eksempel fokusgrupper med medlemmer av millenniumsgenerasjonen om smakspreferanser eller spørreundersøkelser om hvorfor folk velger bestemte ølmerker fra mikrobryggerier.

Det neste trinnet er å opprette en kvalitativ undersøkelsesplan for å strukturere markedsundersøkelsen. De som foretar markedsundersøkelsen kan effektivt bekrefte eller avkrefte hypotesene sine med en effektiv undersøkelsesdesign. Det finnes flere typer undersøkelsesdesign du kan bruke med hensyn til planen for den kvalitative undersøkelsen. 

Dette er en rask oversikt over typer undersøkelsesdesign:

I tillegg til undersøkelsesdesign, må du vurdere typen undersøkelse. De som utfører undersøkelsen bruker vanligvis én av fire forskjellige tilnærminger i kvalitativ datainnsamling. Før du idémyldrer på effektive undersøkelsesspørsmål, må du bestemme den beste metoden.

Flere kvalitative undersøkelsesmetoder har tydelige fordeler som kan understøtte undersøkelsesmålene. Her beskriver vi 7 kvalitative undersøkelsesmetoder for undersøkelsen.

Hva er det: Samtaler er en tradisjonell kvalitativ undersøkelsesmetode som ofte brukes i markedsundersøkelser og meningsmålinger. I en undersøkelsessamtale har en kvalitativ forsker en samtale på tomannshånd med en forbruker.

Fordeler:

Når det bør brukes: Bruk samtaler til å utforske forbrukernes personlige erfaringer, motivasjoner eller følelser.

Hva er det: Fokusgrupper utføres med en liten gruppe personer som er valgt ut basert på spesifikk demografi. En erfaren tilrettelegger leder en samtale for å samle inn detaljert informasjon om forbrukernes meninger.

Fordeler:

Når skal det brukes: Bruk fokusgrupper for å forstå nyansene ved et emne og observere førsteinntrykket til forbrukerne når de presenteres for et nytt produkt eller idé.

Hva er det: Etnografi er en form for kvalitativ undersøkelse der de som foretar undersøkelsen går dypt inn i det naturlige miljøet til en bestemt gruppe eller et bestemt lokalsamfunn. Forskeren observerer folks atferd for å forstå gruppens motivasjon og overbevisning.

Fordeler:

Når bør det brukes: Etnografi kan hovedsakelig brukes til å forstå nyansene i en kultur ved å iaktta dagliglivet.

Hva er det: En tilfellestudie analyserer en bestemt gruppe, person eller situasjon for å bevise en forhåndsbestemt tese eller prinsipp. De som foretar undersøkelsen, undersøker et emne nøye for å kunne anbefale en løsning. 

Fordeler: Tilfellestudier styrker et selskaps verdiforslag innen markedsføring

Når bør det brukes: Det brukes ofte til å løse problemer, identifisere viktige sammenhenger og utvikle hypoteser. Tilfellestudier brukes også i markedsføring for å demonstrere effektiviteten til et produkt eller en tjeneste.

Hva er det: Observasjonsundersøkelser innebærer å observere forbrukere i det naturlige miljøet deres.

Fordeler:

Når bør det brukes: Bruk observasjonsundersøkelse til å observere atferd som kanskje ikke er lett å få frem i en samtale. Forskere kan for eksempel se hvor lang tid forbrukerne bruker på å bestemme seg for et produkt når de handler i butikken deres.

Hva er det: I innholdsanalyse evaluerer forskeren kvalitative data, som tekst, videoer og bilder, for å identifisere mønstre eller temaer. Forskeren teller forekomsten av visse ord, setninger eller begrep i de kvalitative dataene.

Fordeler: Innholdsanalyse er en rimeligere undersøkelsesmetode enn andre metoder som f.eks. fokusgrupper

Når bør det brukes: Forskere bruker innholdsanalyse til å forstå de underliggende budskapene eller temaene ved å kvantifisere tilstedeværelsen av spesifikke elementer.  

Hva er det: I diskursanalyse analyserer en forsker samtaler for å undersøke hvordan språket brukes i ulike sosiale sammenhenger. Forskere analyserer samtaler, intervjuer og dokumenter for å se hvordan språket former sosiale identiteter og påvirker handlinger.

Fordeler: Gjør det lettere å analysere tekst og samtaler i sammenheng

Når skal det brukes: Diskursanalyse er spesielt nyttig for å forstå ulik maktdynamikk, ulike kulturer og samfunnsnormer for spesifikke demografier. 

Noen ganger vil ikke forskerne bare utføre kvalitativ undersøkelse. Det kan være lurt å understøtte disse undersøkelsene med ulike typer kvantitativ forskning for å få et bredere perspektiv. Ved å kombinere kvalitative og kvantitative metoder kan man lage detaljerte beskrivelser med statistisk analyse som understøtter konklusjonene.

Når du har bestemt deg for hva du ønsker å gjøre, hypotesen du ønsker å teste, og hvordan du vil gjøre det, er det på tide å gjøre undersøkelser. For å samle inn kvalitative data på en effektiv måte må du velge den datainnsamlingsmetoden som er best for de spesifikke målene du har satt.

Etter å ha veiet alternativene for undersøkelsesmetodene, kan det hende du velger å spørre målgruppen din. Nettbaserte spørreundersøkelser er mest kostnadseffektive, siden de kan sendes via e-post, integreres på nettsteder eller deles på sosiale medier. Når du lager spørsmål for kvalitative undersøkelser, bør du fokusere på åpne spørsmål som lar respondentene svare fritt. Ikke begrens svarene til forhåndsdefinerte alternativer.

SurveyMonkey effektiviserer datainnsamlingsprosessen for å gjøre det enklere å samle inn og analysere kvalitative data. 

«Med SurveyMonkey er det enkelt å se på trender og lage grafer for den informasjonen», sier Laura Foster, avdelingsleder for Bill Wilson Center.

«Jeg setter pris på at jeg kan filtrere resultatene på mange ulige måter og også se på de samlede dataene. Vi stiller alltid åpne spørsmål for å få åpne tilbakemeldinger fra folk. SurveyMonkey gjør det enkelt å identifisere gjennomgående temaer i de kvalitative dataene.»

Les også: Bill Wilson Center bruker data til å forbedre samfunnstjenester

Hvis du holder samtaler eller fokusgrupper, bør du skrive ned åpne spørsmål som oppfordrer deltakerne til å gi beskrivende innsikt. Hvis du velger observasjonsundersøkelse, må du forberede kriterier for observasjonene for å sikre overensstemmelse.

Deretter må du rekruttere deltakere som passer forskningsmålene du har satt. Når du velger deltakere, må du sørge for å innhente informert samtykke ved å forklare hensikten med undersøkelsen og hvordan dataene vil bli brukt. 

Hvis du holder samtaler eller fokusgrupper, er det spesielt viktig å skape et komfortabelt miljø for deltakerne. Du bør også forsikre deltakerne om at det ikke finnes riktige svar, og at de bør svare oppriktig. 

Det fine med kvalitativ undersøkelse er at den gir de som utfører undersøkelsen, betydelig fleksibilitet. Selv om du gir deltakerne et sett med forhåndsdefinerte spørsmål, er det lurt å være åpen for å utforske emner som dukker opp i samtalen. Hvis du bruker spørreundersøkelser som den kvalitative undersøkelsesmetoden, bør du overvåke svarene for å sikre at de er fullstendige og følge opp med respondentene hvis det er behov for avklaring. 

Etter å ha samlet inn kvalitative data, kan du analysere dem for å se om de støtter hypotesen din. Fordyp deg i dataene ved å lese utskrifter eller feltnotater, gå gjennom spørreundersøkelsessvar eller lytte til opptak. Når du er kjent med de tilgjengelige dataene, kan du velge ut visse observasjoner i datasettene som bør undersøkes videre. Bruk også dokumentanalyse for senere rapportering.

Koding, eller kategorisering av nye trender i et datasett, er en populær teknikk for kvalitativ dataanalyse. Innenfor koding organiserer du de ustrukturerte dataene ved hjelp av etiketter for tilbakevendende ideer, ord, setninger, temaer osv. Ved å dele opp dataene i meningsfulle kategorier kan du få verdifull innsikt.

Du kan også finne overordnet innsikt om et utvalg ved å gruppere svar som ligner hverandre. Dette kalles tematisk analyse og brukes av forskere til å identifisere, tolke og forstå deltakernes perspektiver. 

Husk at tematisk analyse er en iterativ prosess. Når du holder på med kvalitativ dataanalyse, kan du se spesifikke temaer som dukker opp igjen og igjen. Når du har identifisert disse temaene som relevante og viktige, kan du starte analyseprosessen på nytt og gå gjennom dataene på nytt, på jakt etter ny innsikt om disse temaene. 

Til slutt må du oppsummere funnene og koble dem til hypotesen din. Når du presenterer resultatene, husk å:

Bruk disse fem enkle trinnene for å foreta kvalitative undersøkelser og forstå målgruppen bedre.  

Det er fire hovedtyper kvalitativ undersøkelse som ofte brukes til forbrukerstudier. Hver kvalitativ undersøkelsestype gir forskerne ulike fordeler. La oss se på typene som er mest relevante for undersøkelsene du skal utføre. 

Denne formen for kvalitativ undersøkelse har som mål å forstå essensen i et fenomen eller menneskelig opplevelse. Sagt på en enklere måte: Fenomenologisk undersøkelse undersøker allmenngyldige erfaringer for å forstå hvordan en gruppe tenker. De som foretar undersøkelsen, ønsker å avdekke hva en opplevelse betyr for en gruppe mennesker.

Fenomenologisk undersøkelse stiller spørsmålet: «Hvordan er det å oppleve ____?» Det brukes til å forstå ulike synspunkter. 

Ved bruk av grounded theory (teori forankret i bakken eller grunnen) samler forskeren inn data og analyserer dem for å utvikle teorier fra mønstrene som dukker opp. Denne formen for undersøkelse bruker en induktiv tilnærming der teorier oppstår fra innhentet data, ikke omvendt. Det er en iterativ prosess der analyse og datainnsamling skjer samtidig. 

Forskere bruker grounded theory til å avdekke sosiale prosesser eller dynamikken og atferden til en gruppe. 

Etnografisk undersøkelse utforsker den naturlige atferden, kulturen og tradisjonene til en gruppe mennesker. Det går ett skritt videree i observasjonsundersøkelse ved å la forskeren leve blant forsøkspersonene i det naturlige miljøet deres. Med etnografisk undersøkelse kan de som foretar undersøkelsen skaffe seg grundig innsikt ved å oppleve folks hverdag på nært hold.  

Etnografisk undersøkelse gjør det lettere for forskere å forstå folks holdninger og atferd.

Historisk undersøkelse bruker primærkilder som dokumenter, brev og dagbøker til å studere tidligere hendelser. De som foretar undersøkelsen, samler informasjon fra disse primærkildene og tolker den ved å bruke historisk kontekst for å forstå aktuelle hendelser. Denne formen for undersøkelser hjelper forskerteamene med å spå om fremtidige hendelser. Ved historiske undersøkelser analyserer teamene data for å identifisere vanlige temaer og mønstre.

Historisk undersøkelse går gjennom gamle data for å forstå viktige hendelser, personer og kulturer fra fortiden.

Dette er de fire hovedtypene kvalitativ undersøkelse. Det finnes imidlertid andre alternativer, inkludert fortellingsundersøkelser. Ved å finne den riktige undersøkelsesmetoden kan du sikre at resultatene er på linje med målene for markedsundersøkelsen.

Kvalitativ undersøkelse har til hensikt å gi forskerne en klar forståelse av de unike perspektivene, meningene, atferden og opplevelsene til en bestemt gruppe. Den kan ikke kvantifiseres, og den fokuserer på innhenting av beskrivende tilbakemeldinger fra personer gjennom samtaler, fokusgrupper, spørreundersøkelser osv. 

Den kvalitative undersøkelsesmetoden innhenter primære forskningsdata. Men før du lager den endelige rapporten, bør du vurdere å legge til sekundære undersøkelser i tillegg. Ved å integrere de originale undersøkelsesdataene med eksisterende kvalitative metoder kan resultatene fortelle en enda sterkere historie.

Kvantitativ undersøkelse er målbar numerisk sett og bruker lukkede spørsmål til å samle inn data fra en utvalgsgruppe. Kvantitative undersøkelsesmetoder tester hypoteser om et populasjonsutvalg. Numeriske data samles inn gjennom spørreundersøkelser med lukkede spørsmål, eksperimenter, meningsmålinger og tester. 

Les også: Kvalitativ kontra kvantitativ undersøkelse: forskjeller, eksempler og når hver metode bør brukes

Lurer du på hva fordelene og ulempene er med å velge kvalitative undersøkelsesmetoder for undersøkelsen du skal utføre? En sak har alltid to sider, og vi skal se på de positive og negative sidene ved denne typen undersøkelse.   

Som med alle andre undersøkelsesmetoder, må du vurdere målene du har satt og fastslå om kvalitative undersøkelsesmetoder vil oppfylle behovene dine. Selv om det kan by på noen utfordringer, er kvalitativ undersøkelse en svært effektiv metode for å lære om forbrukeratferden.  

Ved å følge trinnene for kvalitative undersøkelser i denne artikkelen, får du dataene du trenger for å utvikle et produkt, planlegge et arrangement eller forbedre kundeopplevelsen. Husk å avklare målene du har satt, form en hypotese, velg den beste metoden for behovene du har, analyser dataene og rapporter resultatene.    

Når det gjelder kvalitativ undersøkelse, er spørreundersøkelser en effektiv måte å samle inn verdifulle tilbakemeldinger på i stor skala. SurveyMonkey muliggjør en sømløs kvalitativ undersøkelsesprosess for å få innsikten om bruken og holdningene du trenger. 

Klar til å gjøre egne undersøkelser? Velg blant hundrevis av ekspertutviklede spørreundersøkelsesmaler og åpne spørsmål som er laget for å gi deg pålitelige resultater. Lag nettbaserte skjemaer for å begynne å samle inn tilbakemeldinger fra forbrukere i dag.