Forskjellen mellom kvantitative og kvalitative undersøkelser

Lær forskjellen mellom kvalitative og kvantitative data

Kvantitativ og kvalitativ forskning er komplementære metoder som benyttes for å få resultater som både går i dybden og i bredden.

Enkelt sagt, så består kvantitativ informasjon av konkrete tall som gir deg et bredt overblikk i form av generelle punkter. Kvalitativ informasjon er mer utdypende, og gir mer dybde som lar deg forstå implikasjonene av tallene.

For å få best mulig utbytte av resultatene fra de ulike metodene, er det viktig at du forstår forskjellene mellom dem.

Hva er forskjellen mellom kvantitativ og kvalitativ forskning?

Definisjonen av kvantitativ forskning

Kvantitative data består av kalde, harde fakta, altså tall. Kvantitative data er strukturert og statistisk, og er nyttig når du trenger å trekke generelle konklusjoner fra undersøkelsene dine.

Definisjonen av kvalitativ forskning

Kvalitative data er informasjon som først og fremst beskriver et emne fremfor å måle det. Som inntrykk, meninger og synspunkter. En kvalitativ undersøkelse er ikke like strukturert som en kvantitativ undersøkelse, men har som mål å dykke dypt ned i det aktuelle emnet for å få informasjon om folks tanker og holdninger, og om hva som motiverer dem. Dette gir en dypere innsikt i undersøkelsesspørsmålene, men det gjør også at det blir vanskeligere å analysere resultatene.

Når du bør bruke de ulike metodene

Kvantitative data hjelper deg å se det store bildet. Kvalitative data tilfører detaljer, og kan også gi en menneskelig stemme til undersøkelsesresultatene.

Nå skal vi ta en titt på hvordan man bruker de ulike metodene i en markedsundersøkelse.

  • Formulering av hypoteser: Kvalitativ forskning hjelper deg å samle inn detaljert informasjon om et bestemt emne. Dette gjør at du finner ut av hvilke problemer eller muligheter som folk tenker på, noe som igjen fungerer som et utgangspunkt for hypoteser som du forsøker å bekrefte gjennom kvantitative undersøkelser.
  • Validering av hypoteser: Kvantitativ forskning gir deg tall som du kan anvende statistisk analyse på for å validere hypotesene dine. Er det og det problemet ekte, eller er det bare én persons oppfatning? De konkrete faktaene som innhentes, gjør deg i stand til å ta avgjørelser basert på objektive observasjoner.
  • Generelle svar: Kvantitativ forskning har vanligvis flere respondenter enn kvalitativ forskning, fordi det er lettere å gjennomføre en flervalgsundersøkelse enn en rekke intervjuer eller fokusgrupper. Det kan derfor hjelpe deg å få svar på brede spørsmål, slik som: Foretrekker folk din bedrift overfor konkurrentene dine? Hvilke av bedriftens tjenester er viktigst? Hvilken annonse appellerer mest til folk?
  • Gi det hele en menneskelig stemme: Kvalitative undersøkelser kan også hjelpe deg i sluttfasen av prosjektet ditt. Du kan bruke sitater fra svarene til de åpne spørsmålene for å gi en menneskelig stemme til de objektive tallene og trendene i resultatene dine. Mange ganger hjelper det å høre kundene dine beskrive firmaet ditt med egne ord for å avdekke saker som ligger i blindsonen din.

Slik balanserer du kvalitative og kvantitative undersøkelser

Disse to forskningsmetodene er ikke i konflikt med hverandre. Tvert i mot – de utfyller hverandre. I en verden full av stordata, finnes det et vell av diverse statistikk og figurer som danner et sterkt grunnlag som du kan bygge beslutningene dine på. Men dette grunnlaget er ufullstendig uten den informasjonen som samles inn fra ekte mennesker, for det er denne informasjonen som gir tallene mening.

Så hvordan kombinerer man disse to metodene i markedsundersøkelser? Man begynner nesten alltid med kvalitative undersøkelser når man leter etter nye utfordringer og muligheter – dette hjelper deg å utforme mer dyptgående undersøkelser senere. Kvantitative data gir deg en målbar måte å bekrefte problemer eller muligheter på, samt å forstå disse.

Vil du ha et eksempel?

Forestill deg at du har arrangert en konferanse, og at du vil ha tilbakemeldinger fra deltakerne. Du kan sannsynligvis allerede måle forskjellige ting via den kvantitative metoden, som antallet deltakere, hvor fornøyde folk var med arrangementet, kvaliteten på foredragene og på informasjonen som ble delt osv. Alle disse spørsmålene kan stilles på en lukket og målbar måte.

Men det kan også være lurt å stille noen åpne, kvalitative spørsmål for å finne ut om det er noe du har oversett. Du kan for eksempel stille følgende spørsmål:

  • Hva likte du best med konferansen?
  • På hvilke områder synes du vi kan forbedre oss?
  • Har du andre tilbakemeldinger?

Hvis du oppdager noen tilbakevendende temaer, kan du velge å gå litt mer i dybden på disse, foreta endringer på det neste arrangementet ditt og legge til kvantitative spørsmål om disse temaene etter neste konferanse.

La oss ta et eksempel. Si at flere av deltakerne oppga at konferanselokalet var vanskelig å nå. I neste undersøkelse kan du da stille kvantitative spørsmål om hvor fornøyde folk var med lokalets beliggenhet, eller la respondentene velge fra en liste over potensielle lokaler.

Åpne kontra avsluttende spørsmål

En god måte å finne ut av når du bør bytte fra den ene til den andre metoden, er ved å se på de åpne spørsmålene og spørre deg selv om hvorfor du bruker dem.

Hvis du for eksempel spør: «Hva synes du om iskremprisene våre», kan folk bruke egne ord for å beskrive hva de tenker, noe som sannsynligvis vil gi deg informasjon du ikke hadde fra før.

Men med mindre det er dette du ser etter, bør du vurdere å stille et enkelt og kvantifiserbart spørsmål:

Med tanke på prisene til konkurrentene våre, synes du iskremprisene er:

  • Høyere
  • Omtrent de samme
  • Lavere

Denne type spørsmål gir respondentene klarhet, og samtidig får du konsekvent data som er enkle å analysere.

Slik får du kvalitative data

Det finnes mange måter å utføre kvalitative undersøkelser på som gir deg detaljert informasjon om det du vil vite mer om.

  • Intervjuer. En-til-en-samtaler som dykker dypt ned i temaet.
  • Eksempelstudier. Samlinger av klientenes historier fra dybdeintervjuer.
  • Eksperters meninger. Information av høy kvalitet fra velinformerte kilder.
  • Fokusgrupper. Samtaler ansikt-til-ansikt eller på nett med små grupper, for å høre deres perspektiver på et gitt produkt eller emne.
  • Åpne spørreundersøkelsesspørsmål. En tekstboks i undersøkelsen som lar respondentene uttrykke seg fritt.
  • Observasjoner. Kan for eksempel være å observere folk når de utfører hverdagslige rutiner for å finne ut hvordan de interagerer med et produkt.

Denne metoden vil imidlertid ikke alltid avgi de mest nøyaktige resultatene til de store spørsmålene. Og det å analysere resultatene er vanskelig, fordi folk vil bruke forskjellige ord og uttrykk for å beskrive synspunktene sine. Det kan også hende at de svarer på noe annet enn det de ble spurt om.

I noen tilfeller kan det være like greit å bare «kjøre kvantitativt» hele veien.

Derfor bør du samle inn kvantitative data

Kvalitative spørreundersøkelser kan bli for vage

For å unngå å forvirre respondentene dine, kan det være lurt å droppe spørsmål som «Hva synes du om Internett-tjenesten vår?» og heller stille et lukket, kvantitativt spørsmål, som i følgende eksempel.

Internett-tjenesten er tilgjengelig:

  • Alltid
  • Mesteparten av tiden
  • Omtrent halvparten av tiden
  • Av og til
  • Aldri

Det tar lengre tid å svare på kvalitative spørsmål

Respondenter har ikke alltid tålmodighet til å reflektere over hva de blir spurt om, og skrive lange svar der de uttrykker synspunktene sine. Det er mye raskere å velge en av flere forhåndsdefinerte alternativer i et spørreskjema. Ved å stille kvantitative spørsmål får du altså plass til flere spørsmål i undersøkelsen din, og du får flere svar.

Kvantitative spørsmål er simpelthen mer kvantifiserbare

Selv der svaralternativene til de lukkede spørsmålene består av ord, kan disse tilordnes numeriske verdier som du senere kan konvertere til indikatorer og grafer. Dette betyr at denne typen data har bedre kvalitet. Og for å ta best mulige beslutninger, trenger du de mest nøyaktige dataene.

Eksempler på hvordan du bruker kvalitative og kvantitative spørsmål

Vår spørreundersøkelsesmal for kundetilfredshet inneholder noen gode eksempler på hvordan kvalitative og kvantitative spørsmål kan jobbe sammen for å gi deg en komplett oversikt over hvordan det står til med bedriften din.

Kvantitative spørsmål:

Hvor lenge har du vært kunde hos oss?

  • Dette er mitt første kjøp
  • Mindre enn seks måneder
  • Mellom seks og tolv måneder
  • 1–2 år
  • Minst tre år
  • Jeg har ikke kjøpt noe enda

Hvor sannsynlig er det at du handler hos oss igjen?

  • Ekstremt sannsynlig
  • Veldig sannsynlig
  • Litt sannsynlig
  • Ikke så veldig sannsynlig
  • Ikke sannsynlig i det hele tatt

Kvalitative oppfølgingsspørsmål:

  • Har du andre kommentarer eller spørsmål?

Her kommer et eksempel fra vår spørreundersøkelse om medarbeiderengasjement.

Kvantitative spørsmål:

Hvor ofte får du konstruktiv kritikk av sjefen din når du gjør feil?

  • Alltid
  • Mesteparten av tiden
  • Omtrent halvparten av tiden
  • Av og til
  • Aldri

Kvalitative spørsmål:

  • Hva synes du sjefen din må gjøre for å bli bedre?

Nå som du vet forskjellen på kvalitative og kvantitative data, og hvordan du kan kombinere de to ulike metodene, kan du bruke denne kunnskapen, sammen med en av de proffe spørreundersøkelsesmalene våre, til å få mer ut av det neste prosjektet ditt.

Finn ut hvordan SurveyMonkey kan styrke nysgjerrigheten din